Вчера сообщество маркетологов и SMM-специалистов, да и просто пользователей соцсетей, взорвала новость. Facebook добавил к привычным "лайкам" пять альтернативных эмодзи: "Ух ты!", "Супер!", "Возмутительно", "Сочувствую" и "Ха-ха".
Теперь вместо лайка пользователь может отреагировать на запись в соцсети одним из следующих смайлов. Чтобы поставить новую эмоцию, в мобильном приложении нужно длинное нажатие на лайк, а в веб-версии надо навести курсор и подождать.
Новые кнопки-реакции ломают сложившуюся систему анализа вовлеченности пользователя во взаимодействие с бизнес-аккаунтом в соцсетях. Но и дают новые возможности. В конце концов, принципы формирования френдленты Facebook таковы, что любая реакция "поднимает" пост в ленту друзей.
Oborot.ru спросил у маркетологов и специалистов по SMM, как жить с новыми эмодзи. Как интернет-компании могут использовать эмотиконы для вовлечения пользователей во взаимодействие с брендом и более детальной аналитики?
Екатерина Белоусова, директор по коммуникациям Lingualeo, (в прошлом – начальник управления корпоративных коммуникаций "Enter Связной")
– Эпоха оценки работы SMM-менеджера по размеру группы прошла года 3-4 назад. Основными параметрами эффективности являются показатели активности пользователей (SMA index, Engagement Rate и тд), то есть количество действий, которые пользователи совершают по отношению к вашему контенту, и охват (в прямой зависимости от количества действий, которые совершают пользователи)
Аналитика по охвату и активности выбирается из раздела статистики в группах и на страницах.
Введение 5 видов, скажем так, "оценок" вызвало негативную реакцию не только пользователей, но SMMщиков. Причины:
1. Выбор из пяти заставляет задуматься, а значит может погасить желание пользователя "потрогать контент". Минус действие пользователя, минус контакт с брендом, минус охват.
2. Аналитика. На текущий момент в статистических данных группы отражаются Likes, как и было. Учтены ли в них остальные эмоции? Если да, то мы не видим негатив отдельно, а восторг отдельно. Если нет, то зачем делать разбивку смайлов? Ждем исправления статистики Facebook.
3. Проблемы с мониторингом. Сейчас агентства и штатные SMMщики перестраивают алгоритмы мониторинга. Пока что объем временных затрат на мониторинг увеличился в 5 раз.
Единственный плюс, который мы видим, – это эмоциональная оценочная реакция на контент. Теперь мы получаем несколько более детальную информацию об эмоциональной реакции на посты.
То есть, если раньше пользователю не нравилось, он просто проходил мимо или писал коммент, а если нравилось, он жал кнопку Like. Мы не видели, сколько детракторов было у поста. Сейчас мы видим.
Ну, и мое личное мнение: визуализация кнопок "не вкусная".
Егор Степанцев, руководитель маркетинговых проектов и SMM, Коммуникационное агентство А-ТАК
– Facebook Reactions — огромный шаг в сторону расширения инструментария для клиентоориентированных компаний.
На "устаканивание" значения каждой реакции потребуется какое-то время: нужно дать людям наиграться с новыми картиночками. Очень скоро мы увидим, в каких ситуациях пользователи ставят тот или иной эмотикон. Как только Facebook обновит API и даст возможность выгружать эти данные, проблема с аналитикой будет решена.
Другой вопрос — как бренды будут их интерпретировать. Сложнее всего придется маркетологам, которые работают на несколько языковых зон. Трудности перевода дадут абсолютно разный смысл каждой реакции: Sad — Сочувствую, Angry — Возмутительно. Те же сложности возникнут у людей, которые используют английскую версию сайта.
Несмотря на наличие кнопок Angry (Возмутительно) и Sad (Сочувствую), как таковой "дислайк" Facebook вводить не стал. Поэтому негатив от кнопок может и не проявиться, всё будет зависеть от пользовательского восприятия новой функции.
Серж Иванов, директор по маркетингу группы компаний Фотосклад.ру
– В работе с соцсетями количество лайков и даже численность группы не являются для нас основными показателями. Основное – это активность аудитории: как часто делятся постом, комментируют и, конечно, переходят ли на сайт и совершают покупки. Поэтому не столь принципиально, существует один вид лайков или 5.
Если говорить об эмотиконах как дополнительном инструменте вовлечения аудитории в бизнес-аккаунт, пока сложно сказать, как это будет работать. Например, на мой пост люди ставят лайки и значок "angry". Что это значит? Что мой пост не понравился? Злятся на меня? Разделяют мою точку зрения?
Каким образом можно будет использовать информацию по результатам реагирования аудитории и будет ли она показательной, станет понятно через некоторое время, когда появятся первые данные.
Владимир Миролюбов, директор интернет-магазина деловых ежедневников Plano:
-Это новый инструмент, позволяющий фейсбуку анализировать эмоциональное состояние и реакцию аудитории на все происходящие в мире события. И теперь эта реакция описывается не простым лайком, в который мы привыкли вкладывать одобрение, поддержку, возмущение и остальные эмоции, а пятью отдельными видами реакций.
Разделенными и понятными роботам и программам.
Что это дает Фейсбуку? Теперь фейсбук будет доподлинно знать, как люди реагируют на новости, события, происшествия и вообще любые информационные поводы. НА ВСЁ!
Более того – он будет отслеживать какие эмоции ставите вы и сравнивать их с вашими другими оценками, делить и сравнивать их с оценками других пользователей и т.п. Думаю, что если бы фейсбук мог звонить и спрашивать "Привет, как дела? Мне кажется у тебя что-то не так", то он делал бы это первее вашей мамы.
Оцифрованные эмоции – новая эпоха в Big Data. Это круче, чем отпечатки пальцев у Apple. Это круче чем слежка Microsoft за пользователями. Эта информация дороже, чем все вместе взятое.
Евгения Лампадова, CEO, коммуникационное агентство "ЛАМПА" (ex-PR-директор Wikimart)
"Марк, конечно, удивил вчера свою аудиторию – и профессиональную ее часть, и пользовательскую. Мы давно ждали от него появления "дизлайка", это было бы логично. В нынешней раскладке, правда, всё же появились два условных дизлайка, но они все-таки не так однозначны, как откровенное "не нравится". SMMщикам теперь придется все время обращать внимание на контекст, чтобы понять, это вот "возмущение" – оно искреннее действительно или пользователь поставил "возмущен", имея в виду что-нибудь в духе "не ожидал" или "нуничосе". Нужно будет статистику какое-то время считать вручную, учитывая коннотацию и контекст.
С другой стороны, все эти эмодзи суммируются и отображаются в ленте сейчас как общее количество лайков, то есть считываются в целом как поддержка сообщения, поэтому для брендов, например, это пока не критично. А вообще, такое разнообразие даже забавно для аудитории. Мне кажется, вовлеченных в бизнес-аккаунты пользователей вчера стало заметно больше, фидбэк дали даже те мои знакомые, которые обычно публично отмалчиваются, а тут они и сердец понаставили, и в знак протеста – классических лайков.
Smm-специалист компании "Юлмарт":
Появление ранжированной кнопки Like в Facebook прямо сейчас не имеет большой практической ценности. Но в перспективе, нововведение может дать нам больше данных о реакции аудитории на контент, а значит, открыть новые возможности для более глубокой аналитики.
Но конечном счете все зависит от того, насколько активно сама аудитория будет применять эмотиконы.
Теперь пользователь может не только отметить пост, как важный, но и продемонстрировать к нему свое эмоциональное отношение. Мы надеемся, что новинка в перспективе позволит ещё точнее таргетировать аудиторию при запуске наших маркетинговых и рекламных компаний.
Андрей Фрольченков, Head of Digital Projects в Агентстве инноваций города Москвы
В связи с введением новых "лайков" мои прогнозы:
1. Возрастёт количество интеракций практически к любым постам. Ведь раньше можно было ставить только одобрительную эмоцию, теперь же можно ставить отрицательную. Это чуть ли не самое главное, что появилось в обновленном "лайке", ибо отрицательная эмоция гораздо сильнее положительной;
2. KPI будут заново пересматриваться. Теперь клиенты будут требовать не просто "лайки" и конкретные эмоции, что приведёт к тому, что чёрный рынок интеракций заиграет новыми красками. Для брендов будут закупаться множества разных эмоций. Спрос на такое продвижение резко возрастёт, ибо воздействовать контентом на "конкретный" лайк будет сложнее, нежели на обычный;
3. Системы аналитики и мониторинга будут также будут пересмотрены. В первом случае — изменения всеми известной формулы Engagement Rate (теперь я хз как считать будем, ибо любая интеракция, в данном случае, пока что считается за обычный лайк), во втором случае — мониторинг по эмоциональной окраске теперь и на простых лайках, а не только по ключевым словам;
4. У хейтеров/троллей появились новые возможности. Некоторые из них принципиально будут засирать отрицательными эмоциями всё подряд, просто потому что хочется;
5. Не исключаю, что народ наиграется и забросит выбор эмоций. В связи этим фейсбук сократит их до 2-3;
6. Ну и конечно куда ж без толерантности. В ближайшем будущем скорее всего введут "чёрные", "жёлтые" и другие лайки (как это было с эмодзи). А может даже и лгбт-лайки.
Как рассказали разработчики Facebook, новые значки были выбраны на основе анализа самых популярных стикеров, эмодзи и комментариев из одного слова. После этого они убрали дубликаты и протестировали с помощью опросов и фокус-групп, какие реакции у пользователей чаще всего возникают во время общения в соцсети.
Тестирование длилось с октября 2015 года на пользователях из Ирландии и Испании. Теперь новый функционал стал доступен для всех аккаунтов.
*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.
 |
|
 |
|
