Как связать рекламу и входящие звонки?

Для любой компании, которая продвигает свои товары и услуги через Интернет, важно иметь возможность достоверно оценить эффективность рекламы и грамотно распределить свой маркетинговый бюджет. Если клиент оставляет заказ онлайн, все более или менее просто. Но что делать со звонками?

Зачастую покупатель не может вспомнить, где именно в Интернете он увидел ваш телефон. Это был баннер, контекстная реклама или партнерский сайт?  "Узнать" это может технология отслеживания источников входящих звонков – колл-трекинг. Как он работает? Сейчас разберемся.

Главное, что нужно знать интернет-магазинам о своих покупателях:

• Сколько посетителей ежедневно приходят на сайт компании.
• По каким запросам пользователи находят товары и услуги компании.
• Какое количество клиентов оформляют заказы онлайн и по телефону.
• Какие источники генерируют больший поток клиентов.

Получить данные по посетителям сайта и поисковым запросам можно с помощью веб-аналитики в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Поскольку заказы оформляются как на сайте, так и по телефону, важно анализировать оба этих канала привлечения потенциальных клиентов.

Статистика по количеству и источникам онлайн-заказов фиксируется практически у любой компании, использующей Яндекс.Метрику и Google Analytics. Оценить эффективность контекстной рекламы также довольно легко — по CTR в Яндекс.Директ или Google Adwords.

Определить число входящих звонков с детализацией по каждому вызову сложнее. Однако это позволяет, например, облачная АТС, интегрированная с CRM. Она фиксирует, кто из позвонивших не дождался ответа и повесил трубку. Данные из CRM позволяют узнать, кто из абонентов впервые звонит в компанию, а кто позвонил уже не первый раз, и что конкретно его интересовало раньше.

Еще сложнее узнать, откуда, через какой рекламный канал к вам приходят телефонные звонки. Некоторые обучают своих менеджеров спрашивать у клиента, где он увидел информацию о кампании. Но большинство клиентов, скорее всего, не смогут вспомнить – был это баннер? Контекстное объявление? Ваш сайт, на который они перешли из органической выдачи? Партнерский сайт? Как понять, какой рекламный канал генерирует максимальное число звонков в компанию?

До недавних пор получить точные данные было сложно. Для небольшой компании практически невозможно найти бюджетный и удобный инструмент, чтобы точно оценить результативность того или иного источника рекламы. Однако технология колл-трекинга, которая появилась в практике российских онлайн-магазинов сравнительно недавно,  позволяет решать данные задачи без лишний усилий.

Как работает колл-трекинг?

Колл-трекинг представляет технологию, которая позволяет связать входящие звонки с конкретными рекламными каналами, а затем импортировать данные в Яндекс.Метрику или Google Analytics.

При переходе на сайт компании каждый посетитель видит свой уникальный добавочный номер телефона. Он фиксируется за клиентом до тех пор, пока он не уйдет с этой страницы и не закроет свой интернет-браузер.

Если клиент в итоге решился позвонить по телефону интернет-магазина, то при соединении ему надо будет ввести указанный добавочный номер. Для этого фразу "Введите добавочный номер, указанный на сайте" надо добавить в голосовое меню. Таким образом, компания сможет идентифицировать рекламный источник, с которого пришел данный клиент.

В момент ввода добавочного номера вся информация по данному пользователю автоматически передается в Google Analytics или Яндекс.Метрику:

В системах накапливаются следующие данные по тем, кто позвонил в компанию после просмотра рекламы:

• конверсия посещений,
• работающие поисковые запросы,
• статистика по времени совершения звонков,
• данные по часто посещаемым страницам сайта,

• данные по посетителям сайта и другая информация.

Используя колл-трекинг, интернет-магазин может узнать, откуда пришли клиенты, которые затем позвонили в компанию: кто они — пол, возраст, город; сколько времени они провели на сайте; сколько раз приходили на сайт до того, как позвонить в офис; по каким запросам нашли ваш интернет-магазин. Такая информация поможет определить источники трафика, которые дают наибольшую конверсию при наименьшей стоимости.

Как это устроено?

Колл-трекинг позволяет одновременно показывать неограниченное количество добавочных номеров посетителям сайта. Число номеров зависит только от количества пользователей, которые единомоментно зашли на сайт. Если посетитель интернет-магазина закрыл сайт и выключил свой компьютер, то добавочный номер может снова появиться на экране другого пользователя, который через некоторое время откроет ту же страницу.

На первый взгляд, может показаться, что колл-трекинг — это сложное телеком-решение. Но, как правило, подключить и настроить его можно достаточно быстро. Проще всего полностью передать подключение и настройки на аутсорсинг телеком-провайдеру. Компания-провайдер подключает виртуальную АТС, а также настраивает услугу колл-трекинга, и интернет-магазин получает оценивать эффективность своих рекламных каналов уже с первого дня работы АТС.

Колл-трекинг на практике

Рекламный бюджет компании: 25000 рублей/месяц.

• Контекстная реклама: 15 000 рублей/месяц.
• Баннер: 10 000 рублей/месяц.

Звонки в ИМ*: 500 человек/месяц.

• Позвонили впервые (уникальные звонки): 100 человек/месяц.
• Ошиблись номером: 100 человек/месяц.
• Не дождались ответа: 50 человек/месяц.
• Позвонили не в первый раз: 250 человек/месяц.

*данные из CRM и АТС.

Какую рекламу видели позвонившие клиенты:

• Пришли с баннера: 50 человек/месяц.
• Заинтересовались контекстной рекламой: 50 человек/месяц.

*данные колл-трекинга из Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Можно рассчитать стоимость привлечения одного потенциального клиента по каждой рекламной площадке. Для рассмотренного примера:

• Стоимость привлечения звонка, баннер: 200 рублей.
• Стоимость привлечения звонка, контекстная реклама: 300 рублей.

ИТОГ: баннер – более эффективный канал по стоимости привлечения входящего звонка.

"Колл-трекинг позволяет компаниям оценить реальные возможности интернет-продвижения и правильно распределить статьи рекламного бюджета. При этом возможности АТС не ограничиваются, а только расширяются. Компании могут точно определить число звонков по каждому рекламному источнику, прослушать запись телефонных разговоров, получить статистику по пропущенным звонкам. Используя технологию отслеживания звонков, намного проще ориентироваться на рынке и привлекать новых клиентов".

Мария Тюрина, генеральный директор Телфин.

Подключая услугу колл-трекинга, компании получают дополнительную возможность отслеживать эффективность рекламных каналов и оперативно вносить изменения в свой маркетинговый бюджет. Уже сегодня можно применить в своей практике колл-трекинг, подключив его всего за один рабочий день. Небольшой бонус: до 31 августа 2014 года пользоваться им можно бесплатно.