Конверсия или отношения, что будем улучшать? Маркетинг на грани здравого смысла

Продолжаем серию статей экспертов UsabilityLab под общим названием "Повышаем конверсию интернет-магазина".

Автор статьи – ведущий специалист USABILITYLAB Андрей Столяров

В последнее время тема повышения конверсии стала хедлайнером тематических форумов и конференций. В процессе обучения все чаще просят показать примеры «хороших» сайтов, а подборки «10, 15, 20 лучших решений для e-commerce» пользуются все большей популярностью.

В одной из наших предыдущих статей мы уже писали о том, как важно сформировать доверие к сайту. Я бы хотел сконцентрироваться на более широком понятии – отношениях с клиентом.

Мы часто общаемся с директорами и маркетологами интернет-магазинов. Обычно это чрезвычайно занятые люди, время и внимание которых должно разрываться между бесконечными заботами по обеспечению деятельности фирмы.

Особенности самого интернет-магазина и его продвижения могут при этом контролироваться лишь фрагментарно. В случае крупных магазинов за продвижение отвечает большой штат ориентированных на рекламу маркетологов. При этом они зачастую не имеют достаточного понимания остальных бизнес-процессов в компании.

Не забывайте о реальности

Когда занимаешься электронной коммерцией, легко начать думать категориями «трафик», «конверсия» и обращать внимание только на цифры. Помните – циферки и показатели в системах статистики – это живые люди и ваши потенциальные клиенты со своими потребностями, возможностями, страхами, опытом.

Многие знают, что поведение человека при покупках в офлайне и Интернете отличается, но не стоит переоценивать этот фактор и создавать искусственную ситуацию, в которой человеку приходится разбираться в неизвестных для него обозначениях, например, артикулах. Яркий пример удачного переноса офлайн-стереотипа – метафора корзины в интернет-магазине.

Другой пример – сравнение товаров и движение по магазину. Парадигма «меньше кликов до кассы» излишне редуцирует реальность. Часто пользователи не остаются на посадочной странице, а, как и в реальной жизни, переходят в подкатегорию товаров. Необходимо помнить, что мотивация клиента лежит глубже запроса «стиральная машина атлант м6666», а этот запрос и соответствующая посадочная страница – лишь часть его ситуации.

Достаточно популярна открытка за авторством одного из авторитетных интернет-маркетологов:

Статистика  дает нам лишь данные для анализа и построения гипотез о ситуации клиента. На самом же деле женщина искала зеленое пальто для того, чтобы удовлетворить свою потребность, к примеру, «быть самой красивой в этом сезоне», а для этого подойдет и красная сумка, и другой понравившийся аксессуар. Также человек, который ищет стиральную машину или услугу по ее установке, чаще всего нуждается в вывозе сломавшейся машинки, весьма ограничен по времени и вероятно раздражен.

Если взглянуть на клиента с более гуманных позиций, гораздо больше шансов его понять и сделать стоящее предложение с точки зрения услуги, контента и интерфейсного отображения.

 Использование наряду со статистикой еще и качественных данных дает серьезные преимущества при выстраивании отношений с клиентами, например, с помощью систем товарных рекомендаций на основе покупок других пользователей, времени и контекста посещения.

Чужой опыт не всегда ведет к успеху

Понимание того, что каждый конкретный кейс успешного или провального интернет-магазина тесно связан с потребностями его пользователей, помогает избежать слепого копирования и связанных с этим ошибок. Естественно, есть некоторые отраслевые тенденции и общие критерии, по которым мы оцениваем базовые параметры магазина, но целое в таком случае точно больше суммы частностей.

Несколько раз мне приводили в пример сложный процесс оформления заказа на Amazon.com. Но, во-первых, ресурсы Amazon позволяют практически не привлекать новых пользователей за счет повторных продаж через правильно выстроенную коммуникацию с клиентами. А во-вторых, широко известен кейс с российскими разработчиками, полностью скопировавшими интерфейс и получившими неконвертирующий магазин. Кроме того, не стоит забывать о праве на интеллектуальную собственность: за копированием интерфейса сайта может последовать наказание.

Если мы говорим об удачных кейсах A/B-тестирований элементов дизайна, стоит упомянуть важное влияние трафика и большого количества других побочных переменных на успех того или иного варианта. Люди, знакомые с понятием статистической значимости и основами построения экспериментов, никогда не посоветуют копировать решения без проверки и вносить изменения ради самих изменений.

Всегда ясно понимайте, как удачное решение в кейсе соотносится с вашими бизнес-процессами, возможностями и потребностями клиентов.

Интерфейс – отражение отношения бизнеса к клиенту

Конверсия сайта – еще не показатель действительной удовлетворенности клиента, не последний шаг в успешном взаимодействии. Выстраивать с ним правильные отношения важно как с точки зрения повторных продаж, так и с точки зрения положительных отзывов среди знакомых, например, в соцсетях и реальном общении.

Я практически каждый день сталкиваюсь с историями, в которых на заказ с сайта интернет-магазины реагируют в диапазоне от 2 до 7 дней, доставка товара задерживается, а грузчики путают или портят товарные позиции. Естественно, речь в таких случаях не идет ни о повторных покупках, ни о получении прибыли с пользователя, на которого были потрачены рекламные и сервисные ресурсы. Также возможна неприятная ситуация, когда все силы брошены на увеличение конверсии, а остальные ресурсы интернет-магазина не позволят обеспечить все заказы. Честность и комплексное выстраивание процесса взаимодействия с клиентом – единственный путь к прибыльному бизнесу.

Простейшие вещи, такие как время работы call-центра рядом с телефоном на сайте, указание стоимости и сроков доставки, информация о дальнейшем взаимодействии на этапе оформления заказа, наличие личного кабинета со статусом заказа и адекватной системы уведомлений принесут гораздо больше пользы, чем лихорадочные попытки скопировать популярные дизайн-решения.

В качестве хорошего примера приведу магазин цветов flower-shop.ru. Несмотря на расхожее мнение о том, что процедура оформления заказа должна быть максимально упрощена, они сумели выстроить сложную форму так, чтобы у клиента не возникало проблем. Во время оформления заказа клиент может указать все данные для покупателя и получателя букета, получить гибкое предложение по стоимости и времени доставки, указать необходимость звонка получателю и передачи лично в руки, а заодно и приложить бесплатную открытку. Процедура оформления разбита на логичные шаги, а большое количество заполняемых полей уравновешивается отсутствием повторений и их точным попаданием в жизненную ситуацию.

Очень важным специфическим моментом является получение уведомлений на почту и в sms о том, что букет передан с указанием фамилии получившего.

Когда привыкший к адекватному сервису человек сталкивается с необходимостью вводить свой домашний адрес с почтовым индексом при выбранном самовывозе товара, он делает некоторые выводы о том, как бизнес относится к его нуждам и времени.

Плохие способы удержать клиента

Недавно на большой конференции по рекламным технологиям мне стало по-настоящему страшно от тех возможностей и целей, которые декларировали участники. Выстраивая эффективные системы привлечения и удержания клиентов, всегда помните о том, что ваш магазин или сервис – чаще всего ситуативная потребность, и постоянной необходимости в ваших услугах у клиента нет. Стратегия «построить свой забор, проникнуть сквозь чужие рекламой или войной» в отношениях с клиентами приведет только к отказу от сотрудничества и раздражению.

Как маркетолог, директор или работник интернет-магазина, с личной точки зрения попробуйте представить себя в описанных ситуациях.

Выше было сказано, что самый простой способ испортить отношения с клиентом –не реагировать на сделанный через сервисы заказ. Еще хуже – не дать правдивой информации о процессе взаимодействия: стоимости и условиях доставки/самовывоза, ожидаемых звонках и так далее.

Сейчас достаточно популярным способом вернуть клиента являются sms и e-mail-рассылки.

Но следует помнить том, что рассылки должны не только содержать хорошие предложения, но и быть адекватными по времени и частоте получения. Стоит учитывать часовой пояс, язык клиента, частоту его покупок, использовать статистические данные для построения гипотез.

Интересно, что о потребностях клиента думают маркетологи одного известного спортивного магазина, присылающие письма в 2 часа ночи каждый день. Возможно, это результат серьезных исследований?

Обычно от таких рассылок не просто отписываются через ссылку в теле письма, а заносят адрес в спам-фильтр. В особенности если таких "умных" магазинов несколько…

Еще хуже дело обстоит с sms, в которых нет возможности отписаться от назойливых предложений. Внесение в черный список номера телефона, с которого приходит спам-рассылка, в итоге приведет к проблемам с получением информации, если клиент все-таки решит оформить заказ.

Недавно в моду вошли всплывающие окна с предложением подписаться на рассылку/оставить e-mail или телефон, без указания выгоды и условий для клиента, возникающие при первом заходе пользователя на сайт. Иногда такие окна еще и нельзя закрыть. Угадайте, что сделает посетитель увидев такую красоту?

Если человек не успел познакомиться с вашим сайтом и понять его полезность, ценность такого контакта будет стремиться к нулю.

Прежде чем насильно вытаскивать из пользователя контактную информацию, убедитесь в том, что она вам необходима, и вы можете правильно ее использовать.

Не стоит излишне надоедать своим вниманием, качество взаимодействия в данном случае важнее количества.

Самый успешный тип взаимодействия с клиентом – взаимовыгодное сотрудничество, когда то, что вы предлагаете, соотносится с тем, что необходимо клиенту на каждом этапе (при заходе на сайт, взаимодействии с интерфейсом, получении заказа, повторной покупке). Если бизнес недостаточно внимательно относится к любому из этапов, страдать будет вся цепочка отношений. Обычно для правильного прогноза и построения взаимодействия недостаточно только статистических данных, так как базой таких отношений становятся все-таки личные ситуации клиентов. Не стесняйтесь разговаривать с ними и получать обратную связь по качеству сервиса, ведь именно от них в итоге зависит ваш успех.