В поисках эффективной системы управления интернет-магазином

Эта статья – расшифровка доклада с прошлогодней `Электронной торговли – 2010`. Можно подождать еще год, и получить информацию о новых методиках и технологиях совершенно бесплатно. А можно опередить конкурентов и зарегистрироваться на `ЭТ-2011`, которая пройдет 13-14 октября в Москве. Программа конференции опубликована, остались последние места.

Проблема выбора

Если вы уже задумывались о смене платформы, вам необходимо понять, в каком направлении двигаться. Наша компания использует много платформ для создания и поддержки магазинов. Самых популярных – около десяти. Интернет-магазин является, наверное, самой сложной разновидностью сайта, и наша компания, как и многие остальные, несет максимальное количество рисков с такими проектами. Потому что требования заказчика всегда очень серьезные, а из-за большой конкуренции мы не можем предложить высокую цену.

Здесь вы видите облако со множеством названий. Чтобы понять куда двигаться, нужно сначала разобраться в классификации рынка, почитать форумы, отзывы, ознакомиться с мнениями о продукте – как разработчиков, так и пользователей.

Классификация

Классификацию можно производить по-разному. Во-первых, по цене. Платформы бывают платные и бесплатные – это первое, что приходит в голову. Однако цена не является важным фактором, потому что на Западе распространены бесплатные решения, а в России – платные. И бюджет проекта не зависит от цены платформы.

Также можно рассмотреть классификацию по открытому и закрытому коду. Дело в том, что многие разработчики пытаются скрыть конкурентные преимущества и закрывают свои продукты от других разработчиков. Это позволяет им привязать к себе заказчика. Ведь если у вас возникнет требование переместить платформу в другую студию, вы не сможете этого сделать. Открытый код позволяет менять подрядчика и вносить изменения в продукт, если это необходимо.

Все доступные решения можно разделить на универсальные платформы ("Битрикс", NetCat и др.) и специализированные (OsCommerce, Shop-script и др.). Плюс специализированных решений в том, что вы получаете только необходимое вам, причем функционал максимально заточен под продажи – нет ничего лишнего, второстепенного.

Также различаются коробочные и студийные разработки. Студийные разработки плохо документированы и содержат много ошибок, потому что отчуждаемые продукты уже прошли эти стадии, а внедрений этих продуктов – гораздо меньше.

Еще одно разделение – на CMS и CMF. CMF – это фреймворки, то есть, по сути, инструментарий для разработчика. Их имеет смысл применять, если у вас очень крупный проект. И часто это является последней стадией, к которой приходят многие торговые площадки. Начиная с самых простых, постепенно они переходят на более универсальные платформы, а заканчивают именно CMF.

Функциональные возможности

Магазин – это набор аналитических, технических и маркетинговых инструментов, которые должны быть в системе. Реализация и количество инструментов будет влиять на возможности работы с магазином, на гибкость использования данного решения.

Самым важным элементом является каталог. Часто бывает так, что система не позволяет вам адаптировать каталог под продажи, предлагая конкретный каркас, и вы пытаетесь выстроить свою логику в его рамках. Но это невозможно, ведь товары совершенно разные – допустим, бытовая техника, ювелирный магазин или продукты питания. Каждый товар требует своей карточки товара, т.е. ее адаптации. Вы должны убрать лишнее, установить взаимосвязи между элементами. А CMS часто предлагает только базовый функционал, в рамках которого надо действовать. Но это невозможно, то есть продукт оказывается бессмысленным.

Следующее, на что надо обратить внимание, это комфорт покупателя. Что это такое? Личный кабинет, возможность предложить различные языки пользователю, то есть адаптировать сайт для него. Также различные учетные записи пользователей позволят лучше понимать посетителей.

Важным элементом является и учет заказов. Это – "рабочий стол" для менеджеров компании, и чем удобнее он будет, тем лучше. Часто, как это ни странно, во многих решениях вообще нет возможности редактировать заказ. Нельзя добавить заказ из системы, нельзя добавить дополнительные виды доставок или изменить статус заказа. Вам предлагаются только фиксированные статусы – заказ поступил, заказ закрыт и все.

Маркетинговые инструменты – в первую очередь это инструменты, которые позволят вам улучшить работу маркетингового отдела, если у вас такой имеется. Какие бы вы рекламные кампании ни проводили, их эффективность будет напрямую зависеть от наличия инструментария в самой системе. Во-первых, это модуль рассылки по покупателям. В самом каталоге должны быть специальные инструменты, чтобы можно было организовывать различные акции.

Важным является и продвижение сайта. Даже если вы используете внешние компании для продвижения, в любом случае, вам нужно заниматься и внутренней оптимизацией. Это написание дополнительных комментариев к товару, отдельные тайтлы, понятный для человека URL к товарам – целый набор. И система должна обладать этими свойствами, иначе эффективность внешних факторов будет очень маленькой.

Теперь рассмотрим посещаемость и конверсию. Многие используют Google Analytics, но наличие встроенных инструментов важно, чтобы больше узнать о покупателе. Многие системы предлагают возможность получить расширенные сведения о посетителе. Тем самым вы сможете предлагать наиболее релевантную информацию. Допустим, человек зашел по слову "перфоратор" в магазин электроинструментов, и вы показываете ему лучшие предложения в этой группе. Конечно, многие простые коробочные продукты этого не позволяют. Но отчуждаемые продукты такую возможность имеют. Также хорошо бы иметь подсчет конверсии с маркетингового источника. Google Analytics косвенно это показывает, а вот встроенные инструменты могут привязывать непосредственно к заказу полную историю действий пользователя: откуда пришел, что смотрел?

Критерии выбора

Чтобы понять, в каком направлении двигаться, нужно оценить некоторые критерии. Их достаточно много, начнем последовательно их рассматривать.

Стоимость

Итак, первый критерий – это стоимость самой системы (и она никак не связана с конечной стоимостью продукта, который вы получаете). Дело в том, что даже если вы используете бесплатные решения, то при разработке сайта вам потребуется реализовать много функционала. А эти затраты совершенно неизвестны, т.е. это неизвестная составляющая в конечном результате.

Также при поддержке потребуется разработать много различных функций. Кстати, модульная система решает эту проблему, потому что в принципе вы можете докупать компоненты к системе. Вы покупаете сначала самый простой продукт, а потом можете выбирать и отмечать галочками необходимые компоненты. Например, в системе S.Builder такая система – вы отмечаете галочками дополнительные возможности и видите, как растет стоимость продукта.

На рынке России распространены цены от 5 000 до 30 000 рублей за "коробку". Причем на Западе, как правило, open source полный, то есть вы вообще не платите за продукт, потому что конечный результат там важнее. Они это осознали, а мы еще нет. Мы пытаемся продавать "коробки", хотя это никак не связано с сайтом.

Адаптируемость и расширяемость

Следующий критерий, который вам нужно оценить, это адаптируемость и расширяемость. Дело в том, что система не должна предлагать рамки, в которых вам нужно организовывать бизнес-модель. Это касается как каталога, так и корзины. Вы сами должны понять, как вам нужно все организовать, а система должна предоставлять вам такую возможность. Кроме того, практически все системы уже содержат необходимый функционал. Напрямую использовать его невозможно, нужно адаптировать его под ваши задачи. Часто разработки, как я уже говорил, дают возможность выбирать компоненты, которые вы используете. И именно такую возможность предоставят вам многие современные платформы, такие как "Битрикс" и многие другие. То есть вы сможете обеспечить пошаговый рост. По мере надобности вы будете добавлять новый функционал и тем самым расширяться.

Отчуждаемость

Многие производители продают отчуждаемость. Давайте разберемся зачем она нужна. Во-первых, это свобода смены подрядчика, то есть вы всегда сможете, если вам не понравилось что-то в одной компании, передать систему в другую. Ее с радостью там примут, потому что она довольно известная и популярная.

Насчет популярности хочу отметить особо. Популярность системы может быть как у разработчиков, так и у владельцев этой платформы. Для того чтобы понять, насколько система признана на рынке, нужно почитать профессиональные форумы и получить мнение специалистов по этому вопросу. Тем не менее, имея более распространенный продукт, вы всегда имеете также и обновляемый продукт. Потому что не нужно разрабатывать постоянно какие-то функции, вы просто ждете обновления. Недавно, допустим, тот же "Битрикс" выпустил новый интерфейс. Вы, может быть, сталкивались с этой системой и понимали, что там не очень все удобно. И вот они выпустили новый интерфейс – это пример того, что продукт сам развивается, а вам не нужно в это вкладываться.

Также обратите внимание на наличие документации. Дело в том, что если продукт хорошо документирован, у вас вообще не будет проблем как с обучением сотрудников, которые у вас работают, так и со специалистами. Потому что если есть хорошая документация, вы просто передаете стопку бумаг, новый человек садится, изучает за один день и может продолжать работать с системой, как и старая команда.

Также удачное решение образует вокруг себя сообщество. И это очень хорошо прослеживается на примере open source. Например, есть на Западе такая система, TYPO3. Ее разработкой занимаются несколько веб-студий. Опять-таки западных, у нас это совершенно не принято и не развито. И целое сообщество – они сами пишут компоненты, вы можете просто взять их и использовать. То есть разработка ведется не вашими силами, просто ставите этот компонент и используете.

Юзабилити

Теперь обсудим юзабилити. Здесь мы видим стандартный интерфейс, как вы думаете чего?

На самом деле – этого заказа. А издалека вы бы могли подумать, что это вообще новости или каталог, то есть сложно понять, что это такое. Получается, что интерфейсы, которые требуют минимизации издержек менеджеров, абсолютно идентичны. Можно сказать, что во всех системах – одно и то же. Есть формы добавления, список, вот эти вот кнопочки – печатная форма, галочка, крестик – одно и то же у всех. Невозможно этим пользоваться, потому что менеджеры хотят оперативно работать с интерфейсом.

Более того, расположение этих фильтров, названий – все фиксировано. То есть все очень однообразно и одинаково. Максимум, что будет дозволено – переменить расположение столбцов, может быть, переименовать какие-то поля – это максимум. То есть если вам нужно какие-то специальные требования реализовать в интерфейсе, то, скорее всего, придется писать специализированные решения. Либо же писать модуль, но это не всегда рационально или возможно.

Интегрируемость

Цены в магазине всегда должны быть актуальными. Для актуальных данных по наличию товара нужна интеграция с 1С, с бухгалтерией. Чтобы синхронизировать данные покупателей, нужна синхронизация с CRM. Чтобы обеспечить комфорт покупателю, вы должны ему предложить платежные системы. А чтобы получить новый источник трафика, вам надо выгружать ваши товары в агрегаторы, допустим, такие как "Яндекс Маркет". То есть система должна это все содержать. Тем самым вы минимизируете ошибки менеджеров, которые возникают в работе с сайтом. Вам не нужно будет обновлять цены вручную. Вы просто берете и нажимаете кнопочку, или это вовсе автоматически происходит, и получаете новые цены. То есть проблем не будет никаких.

Развитие и поддержка

Теперь рассмотрим возможности по развитию и поддержке. Как и бизнес не стоит не месте, так и магазин постоянно развивается. Поэтому часто прослеживается такая тенденция – переход от бесплатных решений к более специализированным. Часто начинают с бесплатных систем, затем – к тому, что я назвал "магазин-скрипт", то есть поставили и забыли. Все есть, все готово, ничего делать не надо. Затем переходят к коробочным продуктам и универсальным платформам. А в дальнейшем вы можете прийти даже к специализированному решению, если это у вас получится, конечно. Ведь это огромные издержки по времени и по финансам. Выгоднее всего – коробочное решение, потому что даже если вы его не используете на 100%, в любом случае иметь эту возможность всегда лучше.

Обратите также внимание на возможность постоянной самостоятельной поддержки. Для этого нужно воспользоваться демо-версией таких систем (а известные системы это предлагают) и оценить эту возможность самостоятельно. Насколько это удобно будет вам – вы должны понять сами. Зайдите в систему, добавьте товар, сделайте заказ, посмотрите, насколько это вообще разумно все сделано.

Поиск решения для конкретных задач

Нашей компанией была составлена такая табличка. Вообще ею даже наши продажники часто пользуются. Здесь отмечены некоторые сегменты рынка, которые мы обсуждали ранее. Это специализированные решения, студийные CMS, коробочные решения, магазин-скрипт и open-source, и типичные задачи клиентов, с которыми к нам приходят.

Первая задача – это простой и быстрый запуск недорогой торговой площадки без особых проблем. Однозначно покупаете магазин-скрипт, то есть, 5000-10000 рублей за систему. Либо обращаете внимание на open-source. Но это должно быть именно специализированное решение для интернет-магазинов.

Если вы хотите получить дешевый входной билет на рынок электронной торговли, но если нужна возможность пошагового развития, то обратите внимание либо на коробочные решения, либо на open source.

Если вам нужно будет реализовать сложный дизайн, то круг решений ограничится веб-студиями. То есть эти продукты находятся только в веб-студии. Почему? Потому что сложный дизайн нам никто другой не сделает так хорошо, как веб-студия. Т.е. нужны студийные CMS или коробочные решения. Причем не все коробочные решения подойдут (отмечено звездочкой), потому что некоторые системы плохо адаптируются к дизайну. То есть у них все "зашито", и вы не можете адаптировать вывод.

Следующий пункт – нестандартные требования к проекту. У таких систем либо должна быть гибкая логика логика, либо вы пишите специализированные решения. То есть вы выбираете "коробку", которая позволяет гибко менять бизнес-процессы.

Большое количество изначального функционала – здесь однозначно магазин-скрипт, вы получаете все и сразу, еще и дешево.

Удобство ежедневной работы – здесь нужно обратить внимание на специализированные решения, потому что максимальным юзабилити обладают именно они. Либо вы пишете опять решение под себя, с нуля.

Если вы задаетесь вопросом создания крупной торговой площадки, однозначно решение – самописная система, специализированная. Дело в том, что те продукты, которые мы видим на рынке – это коробочные отчуждаемые решения – часто обладают универсальностью. А она отрицательно сказывается на производительности в любом случае. Вы можете, конечно, использовать очень мощный хостинг, но это вас не спасет от нагрузок.

Лидеры направлений

Среди лучших платформ отметим как платные (российские), так и бесплатные (западные) решения.

Среди универсальных отметим "1С-Битрикс", UMI CMS, NetCat и Host CMS. Среди специализированных – обратите внимание на Amiro CMS, Shop-script и PHP Shop.

Западные решения (это в основном open source). Среди универсальных лучшие – это Joomla, Drupal, ModX. Специализированные – это Magento CMS, osCommerce и OpenCart.

Выбор подрядчика

Если вы знаете что за решение у вас будет стоять, либо знаете сегмент рынка, ищете лидирующие позиции и уже определяетесь с конкретным решением. На самом деле, у вас есть всего три варианта: веб-студия, фрилансер и команда разработчиков. Веб-студия – это самый надежный вариант. Вы приходите и обращаетесь к профессионалам, получаете сразу проверенные решения. Фрилансер – это самый рискованный вариант, вы обращаетесь к огромному рынку, где масса непрофессионалов. Причем даже если вы используете очень хороший продукт, не факт, что он будет установлен правильно, правильно задействован его функционал. Команда разработчиков имеет смысл только тогда, когда вы четко понимаете, что хотите получить в конечном результате, обладаете большим временем и хорошим бюджетом.

Выбор CMS

Еще раз резюмируем, что вы должны сделать, чтобы найти оптимальное решение. Первое – вы должны понять, что вам вообще нужно – это постановка задачи. Дальше вы сопоставляете те критерии, которые я привел выше (это юзабилити, адаптируемость, стоимость) с вашими задачами. Определяете сегмент CMS, допустим, по приведенной выше таблице.

Затем знакомитесь с отзывами, читаете форумы. Потом вам нужно протестировать систему самостоятельно, чтобы оценить ее юзабилити именно для вас – насколько она адаптируется к вашим товарным предложениям. И затем выбираете исполнителей.

Тенденции рынка CMS

Обозначим основные тенденции рынка CMS. Как ни удивительно, исследование компании iTrack (они мониторили все сайты, проходили роботом) показывает, что до сих пор около 65% рынка работают на неизвестных CMS. То есть это внутристудийные или написанные на заказ разработки.

Такое положение связано с тем, что на рынке до сих пор, как ни странно, нет специализированных решений, которые хорошо продаются. Ну, наверное, только Amiro CMS – из всех, которые я знаю. Остальные очень сильно проигрывают именно как специализированные решения для магазина. "Коробки" – это универсальная платформа, и не всегда она бывает эффективна. Однако тенденцией однозначно является уход от самописных и внутристудийных CMS.

Вокруг удачных решений образуется сообщество. Я уже говорил про TYPO3, но это вот происходит на Западе. В России же есть такая проблема – такие сообщества поддерживаются искусственно. Допустим, тот же самый "Битрикс" создает программы сертификации специалистов. И устраивает платные курсы, то есть это тоже целый бизнес. Они как бы искусственно поддерживают вот этот момент.

Еще одна тенденция – студия использует для разработки одновременно несколько решений, это обусловлено как требованиями заказчиков, так и ограниченным кругом специалистов, которые могут работать в компании. Вот, допустим, в нашей компании мы используем около 10 решений. Но в производстве 2-3, остальные – для поддержки.

Напоминаем, что с момента доклада прошел почти год. 13-14 октября 2011, на конференции `Электронная торговля – 2011`, две из 24 секций будут посвящены сайту интернет-магазинов: "3.2 Заметный сайт – большие проблемы" и "3.5. Интернет-магазин: платформы нового поколения". Не пропустите!