Антимаркетинг - 2

Как я и обещал, предлагаю вашему вниманию свои комментарии к статье Д-ра Мани Шивасубраманиана "Антимаркетинг", перевод которой был опубликован на сайте около месяца назад. Здесь я хотел бы высказать свое мнение не только о статье, но и ответить на некоторые вопросы, возникшие в ходе ее обсуждения.

В начале отмечу одну немаловажную вещь – торговля и маркетинг существуют ТЫСЯЧЕЛЕТИЯ, а все пособия, учебники и статьи по маркетингу, по которым мы учимся и на которые постоянно ссылаемся, появились относительно недавно. Да и самому термину "маркетинг" не более полувека.

Маркетинг как метод изучения потребностей потенциальных покупателей и создания условий, при которых разработанный вами продукт продается, возник вместе с появлением торговли. С того самого момента, когда люди начали понимать преимущества разделения труда.

Как много веков назад гончар выяснял, кому и какая посуда нужна, и изготавливал своим покупателям именно то, чего они больше всего хотели иметь, заодно расспрашивая об их пожеланиях на будущее, так и любая современная фирма, на основе данных о рынке, стремиться производить то, что соответствует потребностям рынка. И, ориентируясь на продажи и отклики покупателей, она корректирует как характеристики товара, так и методы его продажи. Только теперь это называется "маркетинговое исследование", "позиционирование" и прочая, но суть от этого не меняется.

Как гравитация и законы всемирного тяготения существовали и действовали до открытий Ньютона и Кеплера, так и маркетинг и его законы существовали до появления самого термина и различный учений о нем.

И еще одно важное замечание, которое поможет понять значение и методы маркетинга. Никогда не забывайте что результат любой коммерческой деятельности, в том числе и торговли, зависит, в конечном счете, от так называемого "человеческого фактора". Ведь именно люди, а не машины, принимают решение о покупке. И какие бы новейшие технологии вы ни применяли, результат будет зависеть от уровня взаимопонимания между людьми, участвующими в сделке.

Маркетинг, скорее всего, это система построения взаимоотношений продавца и покупателя. И чем эти взаимоотношения лучше, тем успешней торговля.

И если вы не сможете наладить такие отношения с покупателем, то вам не помогут ни SWOP-анализ, ни пирамида потребностей Маслоу, ни "крутой" современный "движок" вашего ИМ.

Ну а теперь, четыре урока, которые, по-моему, следует извлечь из статьи "Антимаркетинг":

Большая посещаемость – это еще не большие продажи

Хотел бы предложить вам небольшой эксперимент. Наберите в поисковой системе "Яндекс" слово "маркетинг", и на экране появится список самых популярных сайтов по этой тематике. Кто стоит в первых рядах? Конечно же, службы, предлагающие "раскрутку", обмен баннерами, бесплатные доски объявлений. Если вы думаете, что там, "за бугром" картина существенно отличается, то вы ошибаетесь. Но это же не маркетинг! Тем не менее, данный пример говорит о том, что не только подавляющее большинство пользователей Сети, но и создатели "поисковиков", понимают "маркетинг" именно как создание "трафика".

Да, зачастую эти методы способствуют увеличению трафика на ваш сайт, иногда, целевого. Но в подавляющем большинстве случаев, это просто толпа, совершенно не заинтересованная приобрести что-то у вас. Это обычные зеваки и "халявщики", которые только создают видимость популярности, но не приносят вам доходов. А разве это вам нужно?

Большое количество подписчиков рассылки, высокая посещаемость – еще на показатель коммерчески успешного сайта. А так называемая "раскрутка" сайта – далеко не маркетинг. Потому-то статья и названа "Антимаркетинг".

Прибыль – основа выживания

Прибыль – вот единственный фактор, определяющий успешность коммерческой деятельности. Не номенклатура товаров, не посещаемость вообще, а наличие небольшой группы наиболее прибыльных товаров и наличие пусть относительно небольшой, но целевой аудитории, имеющей желание и возможность сделать у вас покупку.

У нас до сих пор встречается фраза "объем производства" или "номенклатура товаров" в тоннах, метрах, артикулах, штуках. Но единственным мерилом результата коммерческой деятельности является объем продаж, а еще вернее – ПРИБЫЛЬ.

Многие пытаются создать в Рунет такой же "крутой" интернет-магазин, как Amazon.com. Но Amazon.com УБЫТОЧЕН. Его долги растут вместе с оборотом. Да, у него миллионы посетителей. Да, его годовой оборот составляет миллиарды долларов. Но он НЕ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛИ. Лишь в четвертом квартале они сообщили о прибыли в несколько десятков миллионов долларов. Возможно и сейчас, за счет Рождественского ажиотажа, им удастся получить подобную прибыль. Но это крохи, по сравнению с миллиардными долгами.

В то же время в Интернете существуют сотни электронных магазинов, продающих всего несколько наименований книг, видео и аудиокассет и компакт-дисков, но которые приносят своим владельцам миллионы долларов прибыли в год. По-моему, эта модель ИМ достойна большего внимания.

Дорогое – значит хорошее

"Халява", оказывается, не столь притягательна, как считается. Не доверяют люди дешевым вещам! У нас в стране, кстати, тоже. Вспомните сказку А.С. Пушкина "Сказка о попе и работнике его Балде". В погоне за дешевизной поп сильно "погорел". И не покупаем мы дорогие вещи не столько из-за их цены, сколько из-за недостатка средств. Любим мы хорошие и дорогие вещи, да денег не хватает.

Предложи хороший, добротный товар, который человек ЖЕЛАЕТ получить, и он заплатит за него любые деньги. Я вспоминаю один случай, который наблюдал несколько лет назад на компьютерной выставке. Перед закрытием выставки участники начали продавать имеющиеся на стенде образцы. В частности, несколько фирм предлагали портативные компьютеры по цене около 5 тысяч долларов (да, тогда они столько стоили!). Но одна из фирм предлагала аналогичный компьютер аж за 12 тысяч. И когда один из посетителей спросил, почему так дорого, ему ответили, что остальные продают КОМПЬЮТЕРЫ, а они предлагают "МОБИЛЬНЫЙ ОФИС". Это был практически такой же компьютер, но с установленной программой MS Office! И его у них купили!

Только прикиньте. Допустим, себестоимость компьютера была 3 тысячи, софт был "паленый" у тех и у других. Тогда, если остальные получили прибыль 2 тысячи, а эти ребята – 9 тысяч. На 350% больше! Но если софт у тех и других был лицензионный, то прибыль продавцов "мобильного офиса" была в 8 раз выше!

Если вы сами себя недооцениваете, как вы можете рассчитывать на то, что кто-то вас переоценит?

Расскажи историю

Наконец, о форме статьи. Нужно понимать, что это не учебная статья, а история неудач и победы. Кроме того, в ней мною НАМЕРЕННО оставлены вставки об учебном курсе автора, чтобы показать, как интересная история (ведь вызвала же она бурную дискуссию) может одновременно служить продвижению товаров и услуг (причем, весьма ненавязчиво).

Это же один из приемов, о котором не говорит "классический" маркетинг. Люди любят слушать истории о жизни других. Это понимали еще древние. Не зря же Иисус Христос часто рассказывал притчи, которые есть ни что иное, как поучительные истории. Одна притча о закопанных талантах чего стоит! Именно притчи помогали ему донести до людей свои идеи.

А посмотрите на экран телевизора. Что ни реклама, то очередная история. История о прекрасной жизни, которую создают рекламируемые товары. У людей возникает какая-то проблема, и тут появляется "волшебник" или "волшебница", и в миг, с помощью волшебного порошка, геля или подгузника, решает проблему.

И если вы считаете, что такой подход годится только для продвижения товаров широкого потребления, почитайте книгу Стива Миннета "Промышленный маркетинг". В качестве основного инструмента продвижения промышленных товаров автор тоже предлагает использовать описание кейсов с демонстрацией того, как продаваемое оборудование улучшило бизнес конкретного заказчика (истории успеха). Один из клиентов компании "Миннет Медиа", создателем которой является автор книги, говорит, что при помощи Стива затратил на публикацию 350 статей меньше 150 тыс. долл. Реклама в том же объеме стоила бы 2 млн. долл.

Сказка ложь, да в ней намек, добрым молодцам урок!

К сожалению, пора заканчивать, хотя далеко не все сказано. Маркетинг – тема животрепещущая, к которой мы будем наверняка возвращаться. А в заключение – о человеческой глупости. Все вы знаете поговорку: "Дураки учатся на своих ошибках, а умные – на чужих". Следовательно, умные учатся у дураков! Вот и будем у них учиться.