Ненастоящий интернет-маркетинг, или почему нет продаж

Вы уже пробовали нанимать человека в штат или обращались в фирму, которая делала вам SEO или контекстную рекламу? Результат вас не устроил, и вы перестаете или уже перестали верить в "волшебную силу" Интернета или в людей, которые это делают? Эта статья предназначена для тех, кто разочаровался в интернет-маркетинге или близок к этому.

Цели интернет-маркетинга

А причина неудачи банальна: произошла подмена целей интернет-маркетинга. Ведь маркетинг – это продажи, а в SEO и контекстной рекламе вам предлагают другие показатели: позиции в поисковиках, количество переходов, процент переходов с объявления, какую-то видимость в поисковых системах и т.д. Но это же не продажи! Это всего лишь часть необходимых условий для повышения продаж.

Кто за что отвечает, или где потеряли деньги?

Да, конечно, сложно гарантировать уровень продаж для сторонней компании, поскольку нет возможности влиять на чужих менеджеров, контролировать телефонные звонки и следить за конкурентностью цен. Все это должны делать на стороне самой компании. А компания по интернет-рекламе должна просто гнать целевой трафик. Примерно так:

Давайте нарисуем схему по-другому:

Поток посетителей обеспечивают всевозможные интернет-агентства. Входящие заявки обрабатываются самими рекламодателями. А с конверсией никто не работает.

Если сравнить две схемы, то очевидно, что конверсия лежит в самом сайте. И именно за сайт и его конверсию не отвечает никто. Именно здесь находится наш потерянный успех интернет-маркетинга.

Как делать конверсию?

На самом деле за конверсию отвечает не только сам сайт, но еще и то, насколько целевым оказывается трафик, приведенный на сайт. Но для того чтобы понять аудиторию, все-таки нужно начать с сайта, чтобы была хоть какая-то конверсия, которую уже можно было бы анализировать.

Чтобы анализировать конверсию, сперва нужно ее увидеть. Для этого существуют такие великолепные инструменты, как "Яндекс.Метрика" с могучим "ВебВизором", а также Google.Analytics. За исходные данные мы принимаем тот факт, что пользователь на свой поисковый запрос должен получить ту информацию, за которой он пришел. В качестве критериев оценки настраиваем посещение целевых страниц (форма заказа, контакты, условия доставки), время нахождения на сайте, количество посещенных страниц, процент отказов (посещение только 1 страницы сайта).

Это происходит примерно так: заходим на целевую страницу сайта (например, в "Корзину") и берем часть адреса из адресной строки (URL), которая встречается только на этой странице и нигде больше на сайте:

А теперь самое время разобраться, сколько пользователей зашло в "Корзину", а сколько из них окончательно оформило заказ. Если разница составляет 3-8 раз, для интернет-магазина это означает просто потерю значительной прибыли.

Итак, на основании данных из аналитических систем начинаем мониторинг активности пользователей:

• Действительно ли пользователь получил то, что искал? Стал ли пользователь совершать правильные действия (оформление заказа, уточнение доставки, посещение страницы контактов) или он стал просто блуждать по сайту в попытках найти то, что ему нужно?
• Продолжил ли пользователь знакомиться с сайтом, когда перешел на нужную страницу, или ему что-то не понравилось? Может быть, SEO-текст на 2 экрана?
• Карта кликов. Куда предпочитают кликать пользователи: на баннер "Нам 100500 лет" или все-таки в раздел товаров и услуг. Если какой-то раздел популярнее других, видит ли его пользователь на первом экране?
• Если есть корзина заказа, то все ли вошедшие в корзину оформили заказ, или что-то их остановило?
• Где "застревают" пользователи?
• Пол и возраст аудитории.

Далее анализируем входящий трафик:

• Какие источники дают более заинтересованную аудиторию?
• Какие поисковые системы дают более заинтересованную аудиторию?
• Какие поисковые запросы или группы запросов дают более заинтересованную аудиторию?

Умение анализировать эти данные может творить чудеса. Конверсию сайта можно увеличивать в разы. Это не просто слова, это уже реализовано не на одном проекте.

Анализ трафика может показать совершенно неочевидные вещи. Например то, что по поисковому запросу люди ищут не тот товар, который продаем мы, а нечто другое. Как пример из опыта: запрос "автозагар" люди зачастую задают не с целью купить флакон автозагара, а получить услугу автозагара в салоне. Или запрос "косметика для загара" дает меньшее количество заказов, чем запрос "крем для загара", хотя первый запрос в десятки раз более популярен.

В итоге постоянная и тщательная работа со статистикой сайта и умение ее анализировать могут увеличить прибыль от Интернета в несколько раз, а то и в несколько десятков раз.

Подумайте, ведь только в Интернете можно получать такую точную статистику вплоть до каждого покупателя: откуда пришел, что делал, кто он и что заказал. И это не фокус-группы, которые специально набирают для маркетинговых анализов, это реальные покупатели! Так почему это практически никем не используется?

Кто должен работать с конверсией?

Два тезиса:

• С конверсией должно работать интернет-агентство, потому что оно заинтересовано в успехе клиента и в регулярном поступлении оплат.
• С конверсией должен работать интернет-маркетолог на стороне клиента, потому что клиент заинтересован в своем успехе.

Оба тезиса верны.

В реальности никто не работает с конверсией так, как нужно. Вы можете найти на рынке такие предложение, как:

• "Мы увеличим вам продажи при помощи…" (поискового продвижения, контекстной рекламы или еще чего-то). Но как мы выяснили, это всего лишь приносит трафик, а продажи – это уже другая история.
• "Мы сделаем вам анализ юзабилити". А дальше что? Насколько профессионально вы проводите анализ, будет ли он исчерпывающим? А трафик кто будет анализировать?
• "Мы сделаем вам продающий сайт". А у вас есть подтвержденные истории успеха продаж с ваших сайтов? Как вы знаете, что сайт будет продавать? Опять же, кто будет анализировать трафик?

Агентства поставили свои услуги на конвейер, работают по шаблону, а для анализа конверсии нужен индивидуальный подход, вникание в бизнес клиента. А это дорого в работе, ведь требует гораздо больше времени и квалификации сотрудников.

С интернет-маркетологами еще хуже. Нет у нас на рынке свободных профессиональных интернет-маркетологов. Они все заняты – либо на хороших зарплатах в крупных фирмах, либо уже делают свои собственные бизнесы. В лучшем случае вы найдете тех, кто умеет работать с контекстом и знает, что такое SEO. В худшем случае вы возьмете себе в штат человека, который даже статистику сайта толком не знает ("Я верстал 300 страниц – я профессионал!"). Тут нужно либо растить своего специалиста, что достаточно долго, и не факт, что получится, либо найти того, кто удаленно сможет помогать хотя бы консультациями.

Итог

Итог, с одной стороны, грустен. Рынок интернет-маркетинга остался на уровне 5-летней давности: продвижение и реклама продукта отделены от продаж высоким "забором".

Но с другой стороны, все-таки появляются люди и фирмы, которые смотрят в правильном направлении и двигают рынок. И пока интернет-продажи в преобладающем количестве тематик пребывают в зачаточном состоянии, есть возможность быстро подняться и захватить свою нишу.

Уважаемые заказчики! Подходите к выбору подрядчика или специалиста внутри компании очень тщательно: повышайте требования, выбирайте работу непосредственно с продажами, т.е. с самим сайтом. И рынок потянется за вами, ведь предложение всегда тянется за спросом.