Рынок детских товаров: как конкурировать на нем с маркетплейсами?

Рынок детских товаров сокращается из-за падения рождаемости, но онлайн-продажи растут – за счет онлайн-гипермаркетов, а не специализированных магазинов.

Делимся инсайтами из исследования GfK, которые помогут развивать специализированный детский магазин и выйти победителем в борьбе за покупателя.

Рынок детских товаров в целом сокращается в деньгах и натуральных объемах почти по всем категориям. При этом онлайн-продажи детских товаров – растут. Но растут они в первую очередь за счёт оборотов онлайн­-гипермаркетов, а не детских "специалистов", отмечают в GfK.

На российском онлайн-рынке детских товаров набирают силу те же тренды, что и в целом в этом сегменте – их же в своем свежем исследовании отмечало агентство Data Insight:

• главное – удобство покупателя (скорость доставки, богатый выбор, омниканальность);
• рост мобильного ритейла;
• рост доли маркетплейсов;
• консолидация (количество игроков на рынке сокращается, растет значимость крупных брендов и ритейлеров).

Как специализированным магазинам детских товаров конкурировать за покупателя? Эксперты GfK предложили несколько советов.

1. Сделать первый покупательский опыт идеальным.

Данные исследований GfK показывают, что чаще всего онлайн-магазин выбирают, потому что с ним уже был позитивный предыдущий опыт. Причем женщины указывают в опросах эту причину чаще, чем мужчины. С одной стороны, так происходит потому, что женщины чаще покупают товары для детей и лучше знают соответствующие бренды. А с другой стороны, опираясь на предыдущий опыт, женщины экономят свои ресурсы

Исходя из этого, ваша задача номер один –любым способом стимулировать первый покупательский опыт, и сделать его не просто удачным с рациональной точки зрения, но и незабываемым по эмоциям.

2. Разработать удобный мобильный интерфейс. В России, по данным GfK, 32 млн человек пользуется только мобильными устройствами. По прогнозам, к 2050 году доля онлайна в категории составит 42%, половина покупок будет совершаться с гаджетов.

3. Грамотно размещаться на маркетплейсах. В GfK обнаружили важный факт: более трети онлайн-покупателей детской одежды идут за покупками на маркетплейсы или в онлайн-гипермаркеты, минуя поисковики.

Для брендов это означает, что стоит потратить усилия, чтобы удачно встать в витрину маркетплейсов и своих ключевых ритейлеров, получить приоритет в выдаче, к примеру, через промо.

4. Изучать, как клиенты принимают решение о покупке в каждой конкретной товарной категории. Большинство покупателей ищут определенные категории товаров, реже – конкретный магазин, в котором они планируют ее приобрести. Однако дальше факторы выбора могут сильно варьироваться. К примеру, в категории детской одежды покупатели редко отталкиваются от брендов и еще реже ищут нужный товар по цене. А вот в детских колясках путь принятия решений совершенно другой.

5. Продолжать взаимодействие с покупателями после первой покупки. Есть множество инструментов удержания аудитории в своей орбите – от платформ контент-маркетинга, соцсетей и сотрудничества с инфлюенсерами до рассылок с персонализированными скидками и предложениями.

Важно учитывать гендерную разницу:

Мужчины-покупатели (по данным GfK, это 33% аудитории) прагматичны, готовы к экспериментам, с ними хорошо разговаривать на языке выгоды и промо.
Для женщин-покупателей важны дружелюбный персонал, ассортимент и привычная атмосфера

Однако в случае с женщинами-покупателями имеет значение возраст. Для дам моложе 30 лет важна экономия, а также мнение авторитетов. В возрасте 30-40 лет для женщин очень важна помощь в решении каждодневных задач с минимальным вовлечением ресурсов самой покупательницы.

6. Помнить о разных преимуществах онлайн- и офлайн-каналов. Аналитики GfK считают, что для покупателей детских товаров важны оба канала, но используются они для удовлетворения разных потребностей. Онлайн-ритейл важен для удовлетворения рациональных нужд, а офлайн – для эмоциональных потребностей. Причем не избегает офлайна даже молодежь.