Продажа электроники в сети: что, как и какие ошибки

33% активных российских интернет-пользователей покупают за месяц электронику и бытовую технику, этот сегмент рынка отечественной электронной коммерции наиболее развит. Об этом говорится в исследовании e-Commerce Website Rank 2014: Электроника и Бытовая Техника, которое провело аналитическое агентство Markswebb Rank & Report. В абсолютных цифрах – это 6,7 млн человек из 20 млн, которые ежемесячно покупают товары в Интернете.

В России работает несколько тысяч интернет-магазинов, которые торгуют электроникой и бытовой техникой. Их главная задача – превратить оставшиеся 13,3 млн в покупателей. В исследовании речь идет о том, насколько эффективно сайты интернет-магазинов решают задачи клиента при покупке товаров: поиске и выборе, принятии решения о покупке, заказе. И как превратить посетителя ИМ в покупателя. По данным авторов, это первое масштабное исследование российского онлайн-рынка электроники и бытовой техники.

 Портрет покупателя

 55% покупателей являются жителями городов-миллионников. Более того, доля москвичей, покупающих в Сети электронику и бытовую технику, в 2 раза больше, чем доля жителей всех мелких городов вместе взятых. Портрет типичного покупателя интернет-магазина этого профиля выглядит так: житель города с населением более 1 млн человек в возрасте 25-35 лет с доходом более 50 тыс. рублей.

 Markswebb Rank & Report установило, что при покупке электроники и бытовой техники пользователи и далее предпочитают рассчитываться наличными. Доля онлайн-оплаты постепенно растет, сейчас таким способом рассчитывается примерно треть покупателей электроники и 17% покупателей бытовой техники.

 В то же время пользователи не любят покупать электронику и бытовую технику через смартфоны и планшеты. На электронику приходится 9% (7% с планшета и 2% со смартфона), а на бытовую технику – 13% (соответсвенно 10% и 3%).

 Поведение покупателей

 Авторы исследования отмечают 4 наиболее вероятных сценария поведения российских онлайн-покупателей:

1. Покупатель без критериев и опыта. Он не знает, как выбирать товар, поэтому ИМ должен ему помочь. Полезными будут онлайн-чат, видео- и просто обзоры конкретных моделей, отзывы покупателей, товарные рекомендации.
2. Покупатель с одним или рядом критериев. Для таких пользователей ИМ необходимо иметь гибкие фильтры товарного ассортимента. С их помощью можно подобрать, например, интересующие габариты, бренд или цвет товара.
3. Покупатель, ищущий конкретный товар. Для него важно обеспечить лёгкий доступ к странице товара и удобство её использования.
4. Покупатель, который ищет связный товар. Например, аксессуар к ранее приобретенному устройству или модель изделия, такую же по характеристикам, как ему нужно, но дешевле. Чтобы не потерять такого покупателя, нужны фильтры.

 Проблемы с реализацией отдельных элементов ИМ

 Начнем с каталога. По данным авторов исследования, наиболее типичная ошибка – его неудобная структура. У кого-то каталог может быть очень «широкий», у других названия категорий товаров непонятные и неоднозначные. В итоге это вводит в заблуждение покупателя и затрудняет поиск нужного ему товара. Наилучшие каталоги, по данным Markswebb Rank & Report, у Svyaznoy.ru и Mvideo.ru.

 Основная проблема российских ИМ электроники и бытовой технике при поиске в каталоге –   низкая релевантность результатов. Часто отсутствует возможность фильтрации результатов поиска. А это усложняет выбор товара на сайте. Лучше всего поиск реализован у Techsport.ru и Ulmart.ru.

 Наиболее слабая сторона отечественны ИМ электроники и бытовой техники – рекомендации и связи. Они либо отсутствуют вообще, либо абсолютно нерелевантные. Россиянам стоит учесть опыт европейских интернет-магазинов, которые используют товарные рекомендации, основанные на поведенческих факторах. Это позволяет повысить средний чек и конверсию. Лидерами по рекомендациям и связям стали Utinet.ru и Euroset.ru. Но и они очень проигрывают западным примерам.

 В разделе информации о товаре наибольшим неудобством является сложность восприятия данных на странице товара. Покупатель вынужден тратить уйму времени на поиск ключевой для него информации. Зачастую там нет и информации о доставке. Потенциальному покупателю необходимо переходить на другие страницы и искать эту информацию. Это может привести к тому, что он просто уйдет с сайта такого ИМ. Лучше всего информация о товаре отображена в Ozon.ru, Citilink.ru и Eldorado.ru.

 И, наконец, самый важный этап покупки – процесс оформления заказа. В Рунете часто покупатель может оставить уже заполненную корзину, не оплатив покупку, лишь потому, что в ИМ невозможно оформить заказ, не зарегистрировавшись на сайте; на странице заказа показываются условия покупки, отличающиеся от тех, что предлагались ранее, или же страница оформления заказа не выглядит как таковая. Лидерами по удобству оформления заказа стали Ulmart.ru и Dostavka.ru.

Все большее распространение получают также полезные сервисы, которые дают возможность быстро проанализировать ассортимент тысяч интернет-магазинов России, сравнить цены на товары и совершить максимально экономную покупку.

Например, один из популярных сервисов сравнения цен, Aport.ru, аккумулирует в себе перечень из 10 млн. наименований различной продукции для дома, работы, развлечений. Посетив удобный каталог, можно проанализировать стоимость товаров, узнать мнения и опыт использования продукции от других покупателей, взвесить все достоинства и слабые стороны выбранных изделий. Это позволяет выбрать оптимального продавца, предлагающего высокий уровень сервиса, хорошее качество и минимальные цены.

 Эффективность сайтов интернет-магазинов

Подбивая итоги, авторы исследования акцентируют внимание на том, что самая слабая сторона российских интернет-магазинов электроники и бытовой техники – реализация рекомендаций и связей между товарами. ИМ до сих пор остается площадкой для рациональных «продвинутых» покупателей. Средний интернет-магазин электроники более-менее нормально реализует страницу с описанием товара, но плохо – элементы поиска и выбора товаров, процедуру принятия решения о покупке и оформление заказов.

 По данным аналитического агентства, наиболее эффективными сайтами интернет-магазинов электроники и бытовой техники являются Dostavka.ru и Ulmart.ru, которые набрали 85 балов по 100-бальной шкале. Вашему вниманию – Топ-15 российских ИМ по эффективности сайтов.

 Для изучения удобства пользования ИМ организаторы исследования провели юзабилити-тестирование с привлечением реальных покупателей. Каждый респондент последовательно выполнял серию типовых заданий на сайтах трех интернет-магазинов, случайно отобранных среди 30, участвующих в исследовании.