Как "Директ" предсказывает конверсии

"Директ" автоматически снижает ставки рекламодателей в зависимости от прогнозируемых конверсий. Для этого требуется отдельных настроек: чем ниже вероятность конверсии, тем дешевле  обходятся клики в сетях. Об этом сервис сообщил в своем официальном блоге.

Вот что "Яндекс.Директ" рассказал об автоматическом контроле качества ставок и конверсий.

В партнерских сетях "Яндекса" существует контроль качества кликов, который был запущен больше года назад. На практике все выглядит просто: чем ниже уровень конверсии площадки, тем дешевле клик на ней, что позволяет сохранять адекватную цену клика для рекламодателя.

Размещение в сетях подразумевает, что ваша ставка сработает для некого множества показов. При этом качество показов не может быть абсолютно однородным. Где-то целевых переходов будет больше, где-то меньше. Автоматическая корректировка ставок, встроенная в "Директ", помогает сэкономить деньги в тех случаях, когда полезность показа рекламы оказывается ниже ваших средних показателей.

Иногда "Директ" даже останавливает показы на отдельных площадках, хотя вы не вносили их в список запрещенных (если точнее, выставляет ставку для этих площадок ниже пороговой, чтобы реклама не выигрывала на них аукцион).

Внутри системы это просто поправка к ставке, понижающий коэффициент, который меняется в зависимости от результатов прогноза вероятности конверсии: за полную стоимость вы покупаете только наиболее эффективные переходы по объявлениям.

"У 40% самых высококонверсионных кликов коэффициенты корректировки варьируются от 0,8 до 1. Для 15% кликов с самой низкой вероятностью конверсии исходная ставка рекламодателя автоматически уменьшается минимум вдвое, а в отдельных случаях — в десять и более раз (то есть срабатывают коэффициенты =<0,5)", – говорится в блоге "Яндекс. Директ"

Как работает предсказание конверсий

В случае с автоматическими стратегиями, "Директ" самостоятельно регулирует ставки таким образом, чтобы дать рекламодателю выбранный результат. Впрочем, не все бизнесы используют оптимизацию по конверсиям и правильно размечают цели в "Метрике". В этом случае данные о конверсиях берутся из алгоритмов машинного обучения и big data. Команда отдела качества реклама создала свою формулу, которая способна предсказывать полезные действия аудитории. Поисковик уверяет, что рекламодателям это позволило увеличить количество конверсий на 5%, при одной и той же сумме затрат.

Вот как специалисты "Директа" описывают работу над алгоритмом автокоррекции: 

1. Сначала пришлось создать классификатор конверсий. Мы проанализировали буквально все цели в Метрике и научили систему отличать конверсионные действия от достижения рядовых целей на верхнем уровне воронки. В процессе нам очень помогли примеры из кампаний, которые уже были настроены на оптимизацию конверсий и показывали хорошие результаты.

2. Затем мы изучили поведение пользователей. Для конверсионных целей все сессии посетителей разделили на "успешные" и "провальные" — то есть в деталях рассмотрели особенности посещений, которые заканчивались конверсией.

3. Теперь Директ знает характерные признаки успешных визитов на сайт. Мы получили систему, которая довольно бодро угадывает, чем закончится клик, глядя на сессию. Формула предсказания конверсий может учитывать в комплексе самые разные факторы: свойства площадки, метод таргетирования, тип устройства, профиль пользователя, тематику площадки и объявления и так далее. Всё это полностью анонимно.

Контроль качества

"Яндекс" постоянно мониторит качество работы прогнозатора конверсий. Одной из ключевых метрик качества является количество конверсий с учетом их ценности для рекламодателя. 

"Проверяя работу алгоритмов, мы ориентируемся на средние деньги, которые рекламодатель готов заплатить за результат: в рамках кампании делим сумму ставок по кликам на сумму конверсий. При этом используется "затухание", то есть более старые события входят в формулу расчета с меньшим весом, чем более свежие. И в контроле, и в эксперименте используются одни и те же значения ценности. Частично это нивелирует возможные погрешности в оценке", – комментирует Андрей Мищенко, руководитель группы релевантности рекламы

Стоит ли отключать низкоэффективные площадки?

Несмотря на то, что высокоэффективных рекламных площадок в Сети "Яндекса" может оказаться не так уж и много, это не значит, что стоит отказываться в их пользу от остальных. 

В "Яндексе" уверяют, что после запуска автокорректировок, средний СРА на различных площадках стал выравниваться. Сайты, которые подвели рекламодателя в прошлом, уже "наказаны" рублем, а сейчас получили шанс реабилитироваться и показать хорошие результаты.  

Допустим, рекламодатель закупает роутеры по 1000 рублей за штуку, продаёт их по 1500 рублей, а средняя конверсия из кликов в продажи в РСЯ у него равна 4%. Рекламодатель посчитал максимально допустимую стоимость перехода по рекламе — ценность клика: 4% х (1500 — 1000) = 20 рублей. Для простоты представим, что именно эту сумму он и сделал своей ставкой.

На некоторых площадках, где есть аудитория для рекламы роутеров, трафик менее "горячий". По прогнозам Директа, здесь будет конверсия около 1%, в четыре раза ниже. Зная это, система может автоматически изменить ставки в соответствии с прогнозом: то есть для таких показов ставка за клик будет не 20, а всего 5 рублей. Рекламодатель сэкономит на стоимости кликов и при этом не упустит шанс продать ещё один роутер.