Глава DNS Дмитрий Алексеев считает, что огромные вложения Wildberries в наружную рекламу неэффективны

Фото: © Николай Винокуров / Фотобанк Лори

Этот предприниматель в своем Телеграм-канале задался вопросом, насколько сильно повлияла на посещаемость маркетплейса Татьяны Ким массированная "рекламная атака" на билбордах. Сама хозяйка Wildberries утверждает, что оборот фиолетового маркетплейса стремительно пошел вверх.

Однако Алексеев на основе статистики по трафику предполагает, что никакого эффекта "наружка" не дает, более того – Оzon обгоняет конкурента.

Как известно, одной из главных причин слияния Wildberries и Russ руководство объединенной компании называет назревшую необходимость продвижения в наружной рекламе и уникальную экспертизу Russ в этой сфере. По неподтвержденным данным, сейчас маркетплейс тратит до 1 миллиарда рублей в месяц на "наружку". А действительно ли реклама на щитах и билбордах так важна для онлайн-торговца?

Как пишет Дмитрий Алексеев, сейчас в инфополе преобладают два полярных мнения:

— Если вас нет на билбордах, то вы не присутствуете в городской повестке дня. Без наружной рекламы не обойтись.

— Билборды и раньше не были очень эффективны, поскольку люди уже давно не обращают внимания на наружную рекламу. А в эпоху Интернета это тем более пустая трата денег.

"И вот сейчас Wildberries поставил грандиозный натурный эксперимент, резко нарастив присутствие в наружной рекламе. WB сейчас светится на всех экранах по стране и присутствует на каждом углу. По данным компании Admetrix, на нее в 3 квартале пришлось почти 6% от всех трат на наружную рекламу в стране! Это очень много", — пишет руководитель DNS.

И тут, считает Дмитрий Алексеев, очень легко проверить эффективность.

"Дело в том, что WB чистый онлайн-игрок и там невозможно сделать покупку (или проявить интерес), не зайдя на сайт. А посещаемость сайтов можно довольно точно оценить!" — пишет основатель DNS в своем Телеграм-канале.

Алексеев предложил рассмотреть график и пришел к выводу, что положительной динамики нет. Отставание по посещаемости сайта от Ozon только увеличивается, а летнее снижение посещаемости стало более значительным, чем в 2023 году.

Селлеры и другие комментаторы начали бурно обсуждать поставленный вопрос — насколько сейчас может быть эффективной наружная реклама для компаний ecommerce. Их мнения разделились.

Доводы "за":

"Реклама имеет накопительный эффект. Причем настолько накопительный, что мы до сих пор помним бренды из 90-х которых уже нет на рынке. Так что активность ВБ рассчитана явно не на динамику этого месяца или даже года. Люди смотрят на перспективу ближайших пяти лет а то и дальше. А еще им не хватает фирменного стильного запоминающегося логотипа! Каким шикарным было лого МТС с яйцом.. или полосатый билайн".

"Думаю, этот кейс нужно рассматривать с точки зрения имиджа. Мы видим, что с июля, когда имидж сильно упал и посещаемость сайта тоже сильно упала, график пошел в рост. Как раз есть корреляция с присутствием в наружке".

"Нельзя посещаемость сравнивать только с эффективностью рекламы. Еще полезно было бы посмотреть график количества товаров которые присутствуют на остатках маркетплейсов. К сожалению,  у ВБ "искусственный" дефицит складской площади на текущий момент, многие селлеры просто не могут сделать поставки на склады, а Озон наоборот оперативно вводит новые склады в работу".

"Мысль Алексеева понятна, но с другой стороны – тут уже достаточно и бытовых, и даже экспертных факторов накидали из-за чего у ВБ могут быть проблемы с трафиком и, может быть, этой рекламной кампанией они так просадку в 3 квартале сгладили, а так она могла бы быть ниже? Думаю они проведут количественный брендовый замер и вот по бюджетам на следующую рекламную кампанию общественности и можно будет судить, было ли эффективной это закидывание рекламой или нет".

Доводы "против":

"Сейчас же 20 млн людей фрилансеров , многие из которых даже за продуктами не выходят на улицу , а вызывают курьеров. Я вот, например, ни единого щита Вайлдберриз не видел".

"Ни одного билборда с ВБ не видел в Нске. Либо их нет, либо настолько уже эти билборды осточертели, что просто игнорю их по умолчанию".

"Кроме раздражения, ничего эта наружная реклама не вызывает. Только засоряет городское пространство".

"То, что WB упарывается в наружную рекламу – прямое следствие сферы влияния новых владельцев. Не эта реклама притягивает покупателей: она осуществляет переток оборота из WB в рекламные кампании.
Чтобы оценить эффективность рекламы маркетплейсов надо делать аналитику таргетированной рекламы, рекламы на ТВ и бонусной программы.
Иначе, ориентируясь на неэффективность такого допотопного типа рекламы как наружка, можно упустить факт того, что другие маркетинговые каналы и стратегии и делают оборот для маркетплейсов".

"Спор в отношении наружки имел смысл до появления рекомендательных алгоритмов. Сейчас это совсем не имеет смысла. Ну разве только рассматривать наружку как вспомогательное средство, но вспомогательное к рекомендательным алгоритмам".

"Так-то оценивать желательно в условиях отсутствия влияния других факторов. Впрочем, наружка для таких гигантов – это на самом деле странный выбор. Тем более не для рекламы какой-нибудь акции, а просто для повышения узнаваемости. Кто не знает Вб?"

"Если уходит на эту рекламу по миллиарду в месяц, то уже бы отдали деньги за крутые рекламные ролики, а не за колхозные".

"Зачем рекламировать бренд ВБ? Его и так все знают, даже дворовые собаки. А вот какие-то внутренние преимущества можно, но все перечеркивается гарантийной политикой".

"У кого как, но у меня "слепота" вообще к любой вывеске. Можно сказать, доходит до смешного. Сначала в интернете (2гис) нашёл что нужно возле работы, и только тогда узрел рекламные вывески (коих оказалось немало) нужной мне услуги, возле которых мимо ходил".

Отдельный спор разгорелся вокруг обоснованности, можно ли оценивать трафик только по SimilarWeb.

"У ВБ через приложения много трафика идет, этот график только сайт показывает".

"Это не принципиально если надо исследовать динамику в сравнении. У "Озона" на этом графике тоже приложение не учитывается. Навряд ли у них есть видимая разница в долях пользователей которые пользуются браузером для покупок.
Если посмотреть по Водстату то там ситуация схожая".

"Ну никто не знает какие показатели посещаемости у их собственных приложений на смартфоны. Возможно там динамика как раз есть. Ибо чел идет и видит баннер с рекламой, и первое, с чего он зайдет на сайт, – с мобилки".

"Нужно смотреть на скачивание приложения за последние месяцы. По данным сервисов аналитики, количество скачиваний приложения WB в день не растет. Эти же метрики выступают в пользу Озона".

А вы как считаете, эффективна ли наружная реклама для онлайн-торговли?

Также читайте на нашем сайте:

• Зачем и как Wildberries купил так много наружной рекламы, по сути, сам у себя?
• Wildberries на две недели снизил в два раза минимальную ставку в автоматических рекламных кампаниях
• Зарплата в 25 миллионов, архаичная реклама и дорогие охранники. Владислав Бакальчук обвинил топ-менеджмент Wildberries в огромных неоправданных расходах

Интересная новость? А ведь новости гораздо удобнее отслеживать в Telegram. Подпишитесь на наш Telegram-канал вот по этой ссылке. И вы будете и читать, и получать все самое важное наиболее удобным способом.