Зачем и как Wildberries купил так много наружной рекламы, по сути, сам у себя?

Фото: © Николай Винокуров / Фотобанк Лори

Фиолетовый маркетлейс вошел в тройку крупнейших рекламодателей на билбордах по итогам III квартала 2024 года. Как сообщает РБК, Wildberries, прежде не входивший в ТОП-10, занял второе место. Это клиент, от которого приходят 5,7% всех денег, имеющихся на данном рынке.

Но Владислав Бакальчук и некоторые участники рынка наружной рекламы указывают на некоторые странности, которые происходят при расходовании рекламного бюджета маркетплейса.

В частности, эти деньги идут группе Russ, которая недавно объединилась с компанией Татьяны Бакальчук. И идут по совершенно нетипичной для рынка схеме.

Впрочем, сказать, что Wildberries нечего оппонентам ответить нельзя. Свои действия топ-менеджмент компании вполне может обосновать.

По данным исследовательской компании Admetrix (принадлежит Mediascope) на первое место вышел "Сбер", раньше занимавший вторую строчку. Компания нарастила свою долю в общих бюджетах на продвижение в "наружке" на 3 процентных пункта (п.п.). А имено с 6,2% в третьем квартале 2023 года до 9,2% за аналогичный период 2024-го.

В отдельно взятом сегменте цифровой наружной рекламы, на которую в третьем квартале приходится 71% затрат всех рекламодателей, доля "Сбера"  выросла на 2,4 п.п. — до 11,8%.

Wildberries занял второе место с долей бюджета 5,7%. В digital-сегменте на маркетплейс приходится 7,5% всех расходов рекламодателей.

"Яндекс"  (прежний лидер рейтинга) опустился на третье место. Его доля по итогам III квартала сократилась на 2,6 п.п. и составила 4%. А в отдельно взятом digital-сегменте — на 4,6 п.п., до 5%.

Ozon, который по итогам III квартала 2023 года замыкал тройку рекламодателей-лидеров в наружной рекламе с долей 3,5%, опустился на четвертое место и сейчас удерживает 2,9% рынка.

Admetrix отмечает, что бюджеты компаний на размещение наружной рекламы в этом году растут.

Особенно заметный рост был в III квартале 2024-го: на 84,6% год к году.

Драйвер рынка — цифровая реклама: затраты на нее за эти три месяца выросли на 138,2% относительно сопоставимого периода год назад.

Правда, абсолютные цифры в Admetrix не уточнили.

Директор по маркетингу объединенной компании Wildberries и Russ Наталья Пейсахович сообщила, что продвижение, в том числе использование наружной рекламы, было запланировано как стратегия на год еще в начале 2024-го, то есть до объединения маркетплейса с крупнейшим операторов билбордов и экранов в России – группой Russ.

По ее словам, ecommerce-площадки уже присутствовали в топе крупнейших рекламодателей в наружной рекламе.

Поэтому Wildberries выступил скорее в качестве догоняющего. Наталья Пейсахович добавила, что во всех рекламируемых на билбордах категориях уже зафиксирован рост продаж и метрик, в некоторых случаях "многократный".

Но не все согласны с этим мнением.

В частности, Владислав Бакальчук, один из людей, стоявших у истоков Wildberries, неоднократно утверждал, что маркетплейс платит группе Russ за наружную рекламу неоправданно высокую цену. Он считает это выводом денег из его семейной компании.

Кроме того, он же обвиняет маркетплейс в бесплатной рекламе на своих щитах товаров бренда "Моя стихия", якобы связанного с семьей Сулеймана Керимова.

На некоторые странности указывают и профессиональные участники этого рынка.

По мнению гендиректора медиагруппы РИМ Ильи Фомина, Wildberries не размещает такую рекламу ни у кого, кроме Russ. Он добавил, что текущие позиции маркетплейса в рейтинге Admetrix могут достигаться и за счет того, что все пустые места на рекламных конструкциях Russ сейчас завешиваются рекламой Wildberries, причем не только в Москве, но и по всей России.

Что-то похожее говорит не только Фомин.

Так, гендиректор агентства Volt (Media Direction Group) Сергей Гумель заметил, что после объединения с Russ маркетплейс Wildberries появился на всей сети конструкций оператора, где ране присутствовали "заглушки". В том числе это и позволило маркетплейсу войти в тройку крупнейших рекламодателей по итогам июля—сентября.

Читайте также другие новости по теме:

• Суд отказался арестовать долю Татьяны Ким в ООО "Вайлдберриз" и другие активы по иску Владислава Бакальчука
• Владислав Бакальчук требует у жены по суду 350 миллиардов. И сумма может возрасти
• Владислав Бакальчук требует признать сделку по передаче доменов Wildberries юридически ничтожной
• Строители складов договорились с Wildberries, минуя "ВБ Девелопмент" Владислава Бакальчука?
• Зарплата в 25 миллионов, архаичная реклама и дорогие охранники. Владислав Бакальчук обвинил топ-менеджмент Wildberries в огромных неоправданных расходах
• Новое руководство Wildberries готовит иск на 27 миллиардов к строительной компании Владислава Бакальчука
• Wildberries передаст строительство складов в ведение новой "дочки"
• Владислав Бакальчук требует по суду больше миллиарда с подрядчиков своей компании "ВБ Девелопмент"
• Владислав Бакальчук заявил, что строительство складов Wildberries остановлено
• Долг в 30 миллиардов и "формальный акционер": Владислав Бакальчук и руководство ООО "РВБ" обменялись претензиями

Татьяна Бакальчук 1 октября заявила о завершении реструктуризации объединенной компании маркетплейса Wildberries и оператора наружной рекламы Russ, которое началось в июне.

Интересная новость? А ведь новости гораздо удобнее отслеживать в Telegram. Подпишитесь на наш Telegram-канал вот по этой ссылке. И вы будете и читать, и получать все самое важное наиболее удобным способом.