Сегмент электроники: мультиканальные продажи решают

Online-продажи бытовой техники и электроники (БТиЭ) растут в 4,7 раза быстрее офлайновых, а мультиканальные продавцы осваивают сервисы, сочетающие виртуальные и традиционные форматы работы. Такие выводы можно сделать из аналитического обзора, подготовленного компанией "М.Видео" по итогам I полугодия 2013 г.

По информации компании, за 6 месяцев 2013 г. объём рынка БТиЭ в денежном выражении вырос на 5,4% к аналогичному периоду прошлого года до 516,3 млрд рублей. При этом по темпу роста "М.Видео" обогнала средние показатели по рынку: розничный оборот ритейлера увеличился на 13,2% – до 78,3 млрд рублей с учётом НДС. Таким образом, доля компании на рынке составила 13%.

Основной объём этих средств генерирует офлайн-розница, в то время, как на интернет-продажи приходится лишь 2,9 млрд рублей выручки. Однако именно online-каналы демонстрируют наиболее быстрый рост.

Online-продажи "М.Видео" за отчётный период выросли сразу на 62,4% – с 1,8 млрд рублей в январе-июне 2012 г. В ответ на очевидный тренд ритейлер открывает новые интернет-магазины со скоростью, сопоставимой с развитием стационарной сети. На этот год запланировано открытие ещё 20 виртуальных магазинов и 35 обычных (на конец I полугодия сеть "М.Видео" включала 312 объектов).

Как и прежде, опережающими темпами в online выходят московские покупатели. В отчётном периоде доля интернет-продаж в московском обороте "М.Видео" достигла 14%. Причём аналитики компании убеждены, что в перспективе на этот уровень выйдут и показатели региональной розницы.

Стимулом для наращивания online-сети является и тот факт, что показатели интернет-магазинов опережают офлайн-розницу по величине среднего чека. В I полугодии 2013 г. он составил 14500 рублей против 5200 рублей в магазинах компаний традиционных форматов и 3460 рублей в среднем по рынку БТиЭ.

Курс на интегрированные форматы

Но как бы быстро не развивался виртуальный шопинг, мультиканальные продавцы не склонны полностью разводить его с офлайном. Наиболее перспективной моделью развития может стать их взаимопроникновение, которое реализуемо в нескольких форматах. Один из них – сервис pick up in store (самостоятельного получения заказанных через Интернет товаров в пунктах выдачи). Из 14% виртуальных интернет-продаж "М.Видео" в Москве на эту услугу пришлось 6% – показатель сопоставимый с европейскими результатами.

Кроме того, в 2013 г. ритейлер опробовал в Санкт-Петербурге новый комплекс обработки online-заказов – dark store. Он выглядит как гипермаркет со стандартной выкладкой товаров на полках, но фактически выполняет роль логистического хаба между Интернетом и покупателями. Продавцы-операторы комплектуют в нём интернет-заказы для доставки или выдачи.

Наконец, "М.Видео" внедрило OMNI-зоны – новый формат в период проведения реконцепции магазинов. Суть его в том, что часть площади гипермаркета остаётся открытой для покупателя, на ней устанавливаются терминалы с каталогом товаров, работают консультанты и выставлена мелкая электроника.

"Первое полугодие 2013 г. стало для нас одним из самых значимых: мы открыли интернет-магазин в Санкт-Петербурге и других городах-миллионниках, сделали упор на инновационные сервисы, такие как dark store и pick up, а также в корне поменяли нашу маркетинговую коммуникацию. Каждый шаг, который мы предпринимаем, стратегически направлен на реализацию подхода интегрированных продаж. На практике это позволяет создать совершенно новый формат коммуникации с нашими покупателями", – подвёл итоги полугодия президент компании Александр Тынкован.

Ставка на смартфоны и планшеты

Ассортимент торговцев БТиЭ в I полугодии продолжил меняться. Драйвером перемен остаётся перераспределение спроса в категории электроники. В частности, обычные телефоны стремительно покидают рынок, уступая места на полках недорогим смартфонам. Доля смартфонов уже добралась до рекордных 79% в рублях и 42% в количественном выражении. Причём у отдельных ритейлеров этот переход ещё динамичнее. Продажи смартфонов в "М.Видео" уже занимают в натуральном выражении 69% и в денежном – 93% оборота телефонов и смартфонов вместе взятых.

Если общий рынок устройств связи вырос за 6 месяцев на 14,2% в денежном выражении к аналогичному периоду 2012 г. до 99,2 млрд рублей, то сегмент смартфонов – сразу на 44,5% до 78,3 млрд. По продажам в сети "М.Видео" динамика ещё сильнее – они увеличились в деньгах на 44,4% и 62% соответственно.

Поскольку рынок растёт, прежде всего, на недорогих моделях смартфонов, которые бюджетные покупатели выбирают на смену телефонам, то в общей структуре продаж увеличивается доля B и C брендов. По мнению руководителя департамента "Телеком" компании "М.Видео" Сергея Сухорукова, перераспределение долей брендов будет происходить и дальше. B и C бренды особенно сильны в ценовом сегменте от 3 до 8 тыс. рублей.

Тот же тренд характерен для рынка компьютеров. Недорогие планшеты перетягивают спрос из категории ноутбуков, объём которой в I полугодии снизился на 15% – до 3,3 млн штук, или 62,4 млрд рублей. По мнению руководителя департамента "Компьютерная техника" компании "М.Видео" Сергея Губанова, из всех категорий ноутбуков лишь трансформеры, сочетающие преимущества ноутбука и планшета, могут продемонстрировать серьёзный рост.

В то же время продажи планшетов демонстрируют впечатляющую положительную динамику. В I полугодии суммарный их объём у всех ритейлеров вырос на 225% к аналогичному периоду 2012 г. – до 2,7 млн штук, или 34 млрд рублей. При этом средняя цена устройств стремительно снижается, в т. ч. за счёт популяризации более демократичных моделей. Если ещё в 2011 г. планшетный компьютер россияне покупали в среднем за 20,4 тыс. рублей, то теперь – за 12,6 тыс. (включая в расчёты продажи iPad). Аналитики "М.Видео" прогнозируют, что средний ценник продолжит снижение до 10-11 тыс. рублей при стабильном валютном курсе. Через некоторое время средние цены продажи вновь пойдут в рост, достигнув 12-13 тыс. рублей, но это будет связано с появлением более мощных и производительных моделей.

На вкус и цвет

Говоря о прочей электронике, стоит выделить несколько категорий аппаратуры, продажи которой сейчас демонстрируют высокие темпы роста. Среди них – видеорегистраторы, суммарная выручка ритейлеров от продажи которых увеличилась за отчётный период на 44% по сравнению с 6 месяцами 2012 г., и зеркальные фотоаппараты (+24,4% в натуральном выражении). Однако за счёт сильной эрозии средней цены последних денежный объём рынка продемонстрировал в I полугодии довольно скромный прирост в 4%.

Рынок крупной бытовой техники растёт относительно стабильными темпами, прибавляя в зависимости от сегмента по 7-11% в год (в этот коридор вписываются, например, продажи холодильников и стиральных машин). А вот самой быстрорастущей товарной категорией стали посудомоечные машины, продажи которых выросли в денежном выражении сразу на 34%.

Примечательно, что другая кухонная техника не вписывается в этот тренд – её продажи сократились в деньгах на 2,5%. Исключение из правила – техника для приготовления кофе. Продажи кофемашин и кофеварок продемонстрировали 21-процентный рост.

Рекордное падение – минус 15% – продемонстрировал рынок игровых приставок. Скорее всего, он ожидает нового поколения консолей.