Что такое суперприложение и будет ли их гонка в России?

Российский ecommerce захлестнула волна новостей о суперприложениях. Многофункциональные приложения с целой экосистемой внутри стали актуальной темой. Они уже сейчас популярны в Китае и Юго-Восточной Азии, а на Западе пока не очень. Как сложится в нашей стране? У экспертов нет однозначного ответа на этот вопрос.

9 декабря банк "Тинькофф" объявил о запуске суперприложения. Внутри кроме привычных платежных инструментов появился раздел "Сервисы", где можно заказать разные услуги. Скоро там появятся и физические товары, начиная с косметики и цветов. "Шах и мат, Яндекс, Сбер и Мэйл!", зашифровал банк в своем официальном пресс-релизе.

В тот же день банк ВТБ сообщил, что тоже выпустит суперапп летом 2020 года.

В Mail.ru в ответ заявили, что первое российское суперприложение уже давно работает. Это мобильный клиент "ВКонтакте": внутри есть сервис для прослушивания музыки, мессенджер, раздел с товарами, система платежей VK Pay, агрегатор такси "Ситимобил". Пользователи "ВКонтакте" могут покупать товары на  площадке AliExpress прямо через приложение маркетплейса на платформе VK Apps и оплачивать свои заказы с помощью VK Pay и банковских карт.

Недавно и "Яндекс" начал проверять, насколько комфортно пользователям будет заказывать еду, товары и такси в одном приложении. А Сбербанк в конце ноября подал заявку на регистрацию товарного знака SuperApp – "про запас".

Что такое суперприложение и почему вокруг них столько шума?

Супераппы — это мобильные приложения, объединяющие разные функции и сценарии использования. При этом они предлагают пользователю товары и услуги сторонних бизнесов.

Первые суперприложения появились в Китае. Пожалуй, самое популярное из них – мессенджер WeChat.

WeChat запустили в 2011 году в качестве китайской альтернативы американскому WhatsApp. Cоздали его в компании Tencent – этот китайский гигант конкурирует в интернет-сфере с Alibaba.

Со временем мессенджер обрастал функциональностью, чему изрядно способствовало отсутствие конкуренции со стороны западных сервисов, заблокированных в Китае.

В приложении появились аудио- и видеозвонки, собственная платежная система, блоги и мини-магазины. Все покупки, платежи и идентификация работают через QR-коды.

Сейчас WeChat в Китае стал практически синонимом слова Интернет. Через него можно купить товары и порекомендовать их друзьям, заказать еду, вызвать такси, забронировать отель, почитать новости, оплатить коммунальные счета.

Полный функционал WeChat доступен только на территории КНР. В Китае приложение ежемесячно используют более 900 млн пользователей. Поражает глубина вовлеченности. Около 90% пользователей используют приложение каждый день, половина проводит в нем более часа. 61% пользователей открывают его более 10 раз в день, 36% — более 30 раз. 17% пользователей проводят в приложении от четырех часов в день и больше!

Основатель WeChat Xiaolong Zhang

Глядя на успех WeChat, многие компании за пределами Китая решили скопировать эту модель. Сейчас суперприложения быстро набирают популярность в Азии, странах Юго-Восточной Азии и Латинской Америки. Объяснить рост именно в этих регионах можно еще и тем, что в них местами плохо развита инфраструктура наземного Интернета, но вот с мобильным все в порядке.

В той же Латинской Америке по данным GSMA data, 62% людей пользуются мобильным доступом в Сеть. Естественно, пользователям смартфонов комфортнее работать через мобильные приложения. И удобнее сразу несколько разных задач решать в интерфейсе одного приложения, а не забивать смартфон десятками программ.

На Западе ситуация обстоит несколько иначе. Подход Кремниевой Долины приучил пользователей к тому, что одно приложение – это один сервис. Поэтому супераппы там пока и не полетели.

А что с суперприложениями в России?

В России мобильным интернетом пользуются, по данным GfK, 73 млн человек, то есть, 61% взрослого населения страны. Около 35% заходят в интернет только с мобильных устройств. Покупать с "малых экранов" россияне тоже уже привыкли. Об этом говорят данные крупнейшего игрока ecommerce-рынка – Wildberries. Всего за несколько лет доля заказов с мобильных у него выросла с 57 до 73%, сообщили в компании.

Крупные игроки уже заинтересовались созданием суперприложений, но рынок только-только формируется. На этом этапе шансы "выстрелить" есть у многих.

Приложение как единая точка входа для разных сервисов — популярная на китайском рынке практика, которую, оценят и российские пользователи, считает руководитель мобильной разработки Ozon Александр Свиридов. По его мнению, шансы запустить успешные супераппы есть у любых крупных компаний, развивающих собственную экосистему сервисов, независимо от основного профиля бизнеса. Важнее всего – наличие большой клиентской базы и удобная реализация.

"В рамках суперприложения важнее всего продумать пользовательский опыт, чтобы обеспечить удобный доступ ко всем сервисам", – отмечает Свиридов.

Запуск суперприложения – логичный шаг в том числе для банков, указывает основатель трансграничного маркетплейса Joom Илья Широков. У пользователя банковского приложения есть деньги и есть на что их потратить. Правда, шансы на успех бизнесмен оценить не берется.

Перспективы есть у любого сервиса, который предложит качественное решение тех или иных проблем. Приложение — это всегда способ упростить жизнь. Но само по себе слово "суперприложение" пока что звучит противоположным образом — как усложнение.

Российский рынок очень прогрессивный и он точно готов к новым решениям, но сможет ли кто-то сделать российский WeChat или предложить другое решение — зависит от очень многих обстоятельств. В том числе – от реализации и точного понимания потребностей пользователей.

 Илья Широков, Joom

Суперприложения могут стать новым трендом в потреблении товаров и услуг, считают в AliExpress Россия.

Аудитория в целом позитивно воспринимает потребление услуг в одном приложении. Речь не только про шопинг, но и про медийный контент, так как многие приложения растут именно вокруг него, отметили в пресс-службе совместного предприятия Alibaba и Mail.ru.

Супераппы подкрались незаметно

На самом деле, в России уже есть несколько суперприложений, о которых мы даже не догадываемся, отметил представитель AliExpress Россия. Например, в приложение "ВКонтакте" уже интегрированы музыка, ecommerce и мессенджер. На базе Telegram развиваются медийные проекты, и если туда добавится внутренняя платежная система, как обещал Дуров, то появится еще один кандидат в суперприложения.

Подобные амбиции есть и у Ozon. У приложений холдинга для iOS и Android уже больше 9 млн пользователей. Последние несколько лет ритейлер развивает новые сервисы и услуги в рамках единого приложения. В Ozon считают создание экосистемы на базе уже существующей платформы приоритетным направлением, рассказал Александр Свиридов.

Мы могли бы сделать отдельные приложения для сервиса рассрочки или покупки товаров из-за рубежа, как делали другие российские компании, но остановились на единой платформе. В той же парадигме развивается сейчас и приложение Ozon.Travel, где помимо покупки и бронирования авиабилетов и гостиниц, есть, например, сервис автоматической регистрации пассажиров, купивших билеты на любых платформах.

Александр Свиридов, Ozon

Маркетплейс Joom – еще один кандидат на успех. Он создавался как mobile first продукт, и все ключевые функции в нем завязаны на опыт в приложении — от списка рекомендованных товаров до тематических подборок и распродаж, указывает создатель площадки Илья Широков. Сейчас через приложение Joom делает 95% продаж. Кроме того, только в приложении доступна социальная сеть Joom, где блогеры и пользователи публикуют обзоры товаров.

Мы строим приложение, в котором можно найти любые товары и в любых категориях. От повседневных до каких-то более специфичных и редких покупок. К тому же мы уникальное шоппинг-приложение, в котором есть собственная социальная сеть. Таким образом, можно сказать, что мы уже сделали суперприложение, совместив e-commerce и social.

Илья Широков, Joom

Что нужно для успеха суперприложений на рынке?

Крупной компании собственное суперприложение может помочь с решением двух стратегических задач: наращивание клиентской базы за счет потребителей сторонних услуг и заработок с партнерских продаж.

Если развитие рынка пойдет по китайскому пути, то одно-два крупных суперприложения могут стать неким аналогом Яндекс.Маркета – одним из важнейших каналов продаж. Пока сложно сказать, произойдет ли это.

По данным консалтинговой компании KPMG, исследовавшей суперприложения, для успеха на любом рынке супераппу нужны четыре вещи. Первая и главная из них – партнеры и развитая экосистема сервисов. Точнее, для того, чтобы партнеры появились, нужно создавать экосистему, которая будет нести дополнительную ценность для партнерских бизнесов.

Дополнительной ценностью для бизнеса могут быть доступ к большой новой аудитории и качественные таргетинги. С этой точки зрения у банковских суперприложений может оказаться преимущество. У банков обширные клиентские базы, они собирают big data и изучают привычки своих клиентов. К тому же, пользователь обычно уже знает интерфейс приложения своего банка, так что ему не нужно время на адаптацию.

Кстати, партнерство с супераппом – это еще и способ для бизнеса сэкономить на разработке и продвижении собственного приложения.

Иногда это также и возможность выхода на новые рынки. Например, по пути работы с суперприложением, выходя на китайский рынок, пошла сеть ресторанов "Додо Пицца". Пиццерия интегрировалась с WeChat и очень быстро стала в Китае своей.

Big data – ключ к успеху?

Второе важное условие успеха, которое отметили в KPMG, – это возможность сбора big data и их аналитики. Обладать данными о клиентах и понимать, что с ними делать – это разные вещи. Разработчикам суперприложений неизбежно придется вкладываться в работу с большими данными. Уже хотя бы для того, чтобы создавать качественные таргетинги. C этой точки зрения, у партнерства Mail.ru с AliExpress – хорошие перспективы. А когда суперапп запустит Сбербанк, особенно если это будет совместно с Яндексом, на рынке станет жарко.

Также важны открытые данные и API. Успех супераппов во многом зависит от того, насколько просто в их рамках будет обмениваться данными – и с партнерами, и в принципе разным бизнес-юнитам между собой. Например, между маркетингом и разработкой. Вот здесь, банкам, с их политикой по открытости данных, как раз будет непросто.

И наконец, ключевое условие – видение будущего и своей бизнес-модели. Разрабатывая суперприложения, надо сначала разобраться, какое место они займут в бизнес-модели компании. Станет ли банк новым видом маркетплейса? Сможет ли контентный сервис построить инфраструктуру и стать агрегатором продаж физических товаров? Сможет ли уже существующий маркетплейс физических товаров выстроить привлекательную для партнеров экосистему финансовых и других "нематериальных" сервисов?

"Подобраться к созданию суперприложения можно с любой стороны — от финансов, торговли, класифайда и так далее. Главное понять — кому и зачем это вообще нужно", – резюмирует Илья Широков.