 |
|
27 сентября в работу "Яндекс.Маркета" (пока только для региона Москва) будут внесены существенные изменения. В 180 категориях товаров сотрудничество с интернет-магазинами переведут на модель CPA ("Заказ на Маркете"), при которой магазин платит "Яндексу" процент от стоимости проданного через Маркет товара.
Алексей Мартынов – ведущий специалист по автоматизации контекстной рекламы ArrowMedia (Kokoc Group) рассказывает о том, как онлайн-ритейлерам жить с CPA.
По модели CPA работают Amazon, e-Bay, Aliexpress. "Яндекс.Маркет" долгое время был рекламной, а не торговой площадкой, но в прошлом году тоже задался целью стать полноценным маркетплейсом. В конце 2013 года он начал тестировать оплату не за клик, а за покупку (CPA, cost-per-action), мотивируя магазины на участие в эксперименте. Те, кто пришел в программу первыми, получили некоторые преференции. Для них выделили дополнительные места размещения в поисковой выдаче, в карточках моделей некоторых категорий, к примеру, смарт-часов, появлялись только магазины, подключенные к CPA. А в нескольких группах товаров подсвеченная желтым, кнопка "В корзину" напротив предложения заменила предыдущую «Перейти в магазин».
Модель CPC (оплата за клик) по-прежнему остается основной в "Маркете". По данным "Яндекса", за заказы платят всего 10% магазинов. Однако, начав преобразование с московского рынка, "Яндекс" планирует полностью перевести российские магазины на CPA к июню 2017 года.
Пока не все понимают, как с этим жить. Есть много страхов: например, "Маркет" обвиняют в попытке подмять под себя весь рынок ecommerce. Но на самом деле, для интернет-магазинов здесь есть и минусы, и плюсы. Попытаюсь рассказать о них.
О плюсах
Нововведения вызвали критику. Особенно остро сообщество отреагировало на изменение минимальных ставок (8 июня 2016 года). Начальная цена за клик стала зависеть от стоимости и маржинальности товара. Таким образом, магазины окончательно потеряли возможность получать максимально дешевые конверсии.
Однако, по факту, получать хорошую конверсию и по минимальным 10-центовым ставкам мало кому удавалось. Средняя доля рекламных расходов у подключенных к "Маркету" магазинов составляет от 5 до 20%. В тематиках с высокой конкуренцией и большим средним чеком она доходит до 30%. Для сравнения, по новой модели минимальная оплата за заказ составляет 2% от стоимости товара, то есть и ДРР равна 2%. И в этом первое преимущество модели CPA – дешевизна.
Конечно, конкуренция никуда не денется, и комиссия "Маркета" не для всех составит 2%. Раньше магазины соревновались ставками за клик: один поставил доллар, другой два – второй встанет выше в выдаче. Теперь им нужно управлять fee, то есть комиссией на предлагаемый товар.
Расчеты на основе модели CPA производить легче. Бюджет рекламной кампании с оплатой за клик до сих пор умеют планировать далеко не все продавцы и штатные маркетологи. Управление ставками, их размер, отношение к стоимости товара – довольно специфические метрики, требующие определенной экспертизы. В то же время вычислить процент от стоимости конкретного товара сможет каждый, причем заранее, до факта продажи. Таким образом, второе преимущество новой модели – прозрачность.
Третий плюс – свободная конкуренция. Если раньше все решали деньги, то теперь в карточке модели исчезнут 6 приоритетных мест размещения. Вместо них появятся "интенты" – блоки, в которых будут показаны предложения с разными пользовательскими предпочтениями: быстрая локальная доставка, выгодная цена, надежность магазина. Внутри интента магазины с одинаковыми параметрами будут ротироваться в зависимости от предложенной "Маркету" комиссии. Но благодаря тому, что приоритет показа под карточкой модели получают те магазины, которые заботятся об удобстве покупателя, право "на выход", наконец, появится у тех, кто экономил на ставках, но при этом нес расходы на снижении стоимости доставки.
Еще одним преимуществом CPA станут реальные отзывы. Нажимая кнопку "Купить" на "Маркете" пользователь передает свои данные "Яндексу". Он их запоминает и в момент написания отклика о покупке способен определить, приобретал человек этот товар или нет. Возможность накрутки отзывов, таким образом, будет практически исключена.
О минусах
Первый и главный из них – потеря трафика. Названия магазинов в списке товаров больше не будут содержать гиперссылок. Пользователь не сможет перейти на сайт напрямую до финальной стадии оформления заказа в корзине. Поэтому уменьшаются возможности upsale и cross-sale, когда продавец предлагает дополнительные аксессуары или дает рекомендации по выбору другого товара. Также пока непонятно, как в новых условиях работать с программами лояльности. К примеру, некоторые магазины электроники показывают своим постоянным клиентам, вошедшим под аккаунтами, цены со скидками, а не те, что видят незарегистрированные новые пользователи.
Второй минус CPA-модели – "Яндекс" не берет на себя ответственность за доставку. Деньги с магазина списываются в момент, когда курьер забирает товар со склада. Если он так и не встретится с покупателем, то комиссия не возвращается. Тут есть определенные финансовые риски. На мой взгляд, для магазина это станет хорошим поводом наладить работу собственной логистической службы, повысить исполняемость заказов.
Третий недостаток предсказуем, но с ним справиться легче, чем с другими: на интеграцию новой системы потребуются дополнительные временные (если объемы продаж и обороты магазина велики) и профессиональные ресурсы. Несмотря на то, что "Яндекс" подготовил встраиваемые в систему модули для 10 популярных CMS, компетенции штатных программистов должны быть высокими. К примеру, у каждого заказа появится одновременно несколько статусов, а ответ, готов ли магазин взять заказ в обработку, необходимо передавать в течение 10 минут.
Советы
При прочих равных, "Яндекс.Маркет" был и остается самым конверсионным каналом для интернет-магазинов. Значения в 2-4% вполне достижимы при правильной настройке: размещении, управлении ставками. К слову, из "Директа" получить такую конверсию практически невозможно. Вспомним еще и о том, что люди, зашедшие на "Маркет", находятся внизу воронки продаж. Они уже изучили группу товаров, знают многое о бренде и модели, которую хотят приобрести. Одним словом, они готовы заказать. Вам осталось только предложить покупателям выгодные цены и быструю доставку. Это позволит конвертировать трафик "Маркета" (у многих магазинов он входит в топ-3 всех существующих каналов рекламы) в заказы.
В сети останутся и места, откуда можно будет перейти в магазин по прямой ссылке. К примеру, сайты, которые по API забирают у "Маркета" информацию и размещают у себя, или товарная врезка на главной странице поиска «Яндекса». Кроме того, заинтересованный хорошим предложением пользователь всегда может скопировать некликабельный адрес сайта в поисковую строку браузера. Так что не останавливайте процессы по улучшению юзабилити, навигации и дизайна сайта. Удобство ресурса, условия доставки, скидки, исполняемость заказов входят в перечень, по которому система отметит хороших, по ее мнению, продавцов.
Для облегчения перехода на новую систему работы "Яндекс" создал партнерский интерфейс для обычных браузеров, в котором на странице "Маркета" видны все входящие заказы и реализован полный функционал для их обработки. Первое время работы сотрудников в «партнерке» программисты могут посвятить разработке и тестовому внедрению модулей. К примеру, один из наших клиентов интегрировал CPA-модель в API магазина автоэлектроники за три дня.
Отмечу, что глобальные изменения "Яндекс" затеял потому, что в общей массе пользователи все еще не доверяют покупкам через интернет: боятся оставлять данные карт, опасаются, будет ли в принципе выполнен оплаченный заказ. В службу поддержки "Маркета" нередко поступали жалобы от покупателей интернет-магазинов: люди воспринимают рекламную систему как площадку, которая несет ответственность. В итоге "Яндекс" решил взять все в свои руки. Теперь он сам определяет правила и магазинам придется им соответствовать.
|
|
|
