Власть советов: Data Insight и AliExpress выяснили, какие именно отзывы продают

Отзывы и рекомендации стали неотъемлемой частью интернет-шопинга: их ценят больше, чем официальную информацию в товарных карточках, их изучают уже 99% онлайн-покупателей, их публикуют более двух третей посетителей магазинов, и благодаря им совершается каждая пятая покупка, утверждается в совместном исследовании AliExpress Россия и Data Insight.
Эксперты подробно изучили влияние чужих мнений на покупателей различных торговых площадок.

Звездная реклама работает хуже мнения профессионалов и простых пользователей

Чаще всего читают комментарии к товарам те, кто и сам склонен их писать. В наибольшей степени люди верят рекомендациям тех, кого они знают лично (8 баллов по десятибалльной шкале). Мнения незнакомых людей, уже купивших интересующую вещь, ценятся почти настолько же высоко – 7,9 баллов. Не менее авторитетны в глазах онлайн-покупателей советы экспертов, которые хорошо разбираются в теме.

Затем по убыванию идут представители брендов (6,3 балла), продавцы товаров (5,7 баллов) и известные люди, селебрити (5,5).

При этом не важно, где именно публикуется информация – своего читателя она находит. Отзывы в социальных сетях равнозначны отзывам на страницах специальных ресурсов или интернет-магазинов. Топ-10 площадок с самыми полезными отзывами по мнению онлайн-покупателей являются: "Отзовик", AliExpress, Wildberries, Яндекс.Маркет, Ozon, Яндекс, YouTube, Joom, Irecommend и "Вконтакте".

Продающий контент – совместная работа

Идеальный отзыв должен быть подробным (этого ждут 54% покупателей), содержать фотографии (40%), мнения потребителей должны совпадать (35%), но также должны быть и отрицательные отзывы – это повышает доверие к текстам, говорят аналитики. Каждый третий покупатель склонен обращать внимание на свежие публикации, а 22% важно, чтобы в качестве аватарки была фотография пользователя.

65% посетителей торговых площадок читают отзывы, чтобы понять насколько товар соответствует их персональным требованиям. 44% опасаются, что официальное описание может быть недостоверным и 34% хотят видеть в отзывах фотографии, сделанные другими пользователями, а не производителем или продавцом.

Вопреки распространенному мнению, люди с большей охотой склонны описать о своей покупке что-то хорошее – так поступают 44%, тогда как плохое качество товара мотивирует оставить отзыв 38%. Еще 43% просто готовы рассказать о своих впечатлениях от обновки. Каждый третий ожидает бонуса от продавца за свой текст, а каждый четвертый готов оставить отзыв, если ему за это заплатят.

Среднестатистический покупатель, склонный обращать внимание на отзывы больше остальных: житель из региона, который имеет семью из 3-4 человек, планирует потратить более 5000 рублей на спорттовары, сам неплохо разбирается в предмете покупки и также делится своим опытом под описаниями в товарных карточках.

"Психологический порог" – 1000 рублей

Выше этой суммы отзывы начинают играть более важную роль во многих сегментах. И если откликов на интересующий товар нет, четверть заказов не будет оформлена. Люди выберут что-то другое или поищут информацию на других ресурсах.

Самый большой вес имеют отзывы для категорий "Спорттовары" и "Товары для дома", а реже всего покупатели нуждаются в описаниях продукции для животных. Но в среднем, в каждом четвертом случае покупатель обратит внимание на количество "звездочек", "медалек" или "лайков" и почитает чужие мнения.

Роль отзывов при выборе одежды и обуви

Клиенты fashion-площадок наиболее часто испытывают страх, что описание какой-либо вещи не соответствует действительности. Для принятия решения о покупке многим не хватает реальных фотографий — и этот пробел восполняют отзывы других покупателей. Если заказ не дороже 1000 рублей, отзывы читают каждые четыре из пяти пользователей, при сумме от 5000 рублей — почти все (97%).

Как правило, наши соотечественники изучают мнения в том же интернет-магазине, где и выбирают одежду – так оформляется 56% заказов. 12% покупок оформляются после изучения ресурсов по выбору и сравнению товаров и столько же – после изучения рекомендаций в других интернет-магазинах. Социальные сети влияют почти на каждый десятый заказ.

Покупатели, которые не читали отзывы, объясняют это тем, что описание было хорошим и отзывы не понадобились (49% не читавших отзывы) либо тем, что их найти не удалось (20%).

Методология: онлайн-опрос проводился в июне 2020 года, в нем участвовали 3000 интернет-покупателей в возрасте старше 18 лет.