Как спрогнозировать внешний трафик на товарные карточки маркетплейса: на основе внутренней статистики площадок и для разных рекламных каналов

Внешняя реклама при продажах на маркетплейсах — отличная возможность рассказать о своем продукте и привлечь новых клиентов. Но как посчитать эффективность рекламного продвижения в перспективе нескольких месяцев? Какие инструменты и метрики использовать?

В статье эксперты компании Hope Group расскажут, как прогнозировать трафик на основе внутренней статистики маркетплейсов и что нужно учитывать при прогнозе трафика с разных рекламных каналов. 

Прогноз на основе внутренней статистики маркетплейса

Благодаря официальному сайту seller.ozon.ru можно спрогнозировать трафик по различным товарам. Важные показатели, на которые стоит обратить внимание: 

• Заказы и их количество.
• Количество сессий за последние 28 дней (из органического трафика Ozon).

Данные, представленные на Ozon и Wildberries, в значительной степени отражают органический трафик, который обычно имеет более высокий показатель конверсии в покупку (CV) по сравнению с рекламным трафиком. Конверсия органического трафика зависит от спроса и времени, прошедшего с момента размещения товарной карточки. Если товар присутствует на маркетплейсе уже длительное время, скорее всего, в статистике присутствуют повторные покупки.

Данные внутренней аналитики Ozon (предоставляется в подписке Премиум Плюс)

Данные внутренней аналитики Wildberries (в отчете "Воронка продаж") 

Рентабельность запуска рекламы во многом зависит от маржинальности продукта. При прогнозировании рекламных кампаний для магазинов с невысоким средним чеком, цена заявки может оказаться выше, чем стоимость самого продукта. В этих ситуациях следует учитывать такие показатели, как LTV (Lifetime Value) и алгоритмы маркетплейса.

LTV представляет собой количество повторных покупок одним клиентом.

Если на привлечение клиента было затрачено, например, 2000 рублей, и он совершает повторную покупку, то стоимость заявки с этого клиента уже составит 1000 рублей. При качественном товаре клиент скорее всего продолжит его использовать, что увеличит показатель LTV.

Помимо этого алгоритмы маркетплейса распознают, когда количества трафика на товарную карточку возрастает, и начинают активнее ее ранжировать.

Но при том, что приводится холодный трафик, повышается шанс, что процент перехода в заказ станет ниже — пропорционально доле этого трафика. Например, если количество органического трафика составляет 4000 визитов, а конверсия в покупку составляет 10%, то приведя еще 4000 визитов, мы можем предположить, что конверсия в покупку снизится уже до 5%.

Из прогноза выше можно заметить, что стоимость заявки ежемесячно снижается, и к третьему месяцу она достигает целевых показателей (ДРР около 30%), что позволяет рекламной кампании начать окупаться.

Тут важно учитывать следующие моменты:

1. Если товар действительно качественный, то каждый привлеченный клиент будет заказывать именно эти средства по мере необходимости и пробовать новые. Тем самым повышаем показатель LTV и окупаемость рекламы.
2. Со временем средний чек клиента также может повышаться — так как продукция качественная и клиент, вероятно, воспользуется другой продукцией бренда, тем самым увеличивая количество позиций в чеке.
3. Повышение узнаваемости оказывает эффект на покупателей при наличии продуктов бренда на полках магазинов.

В анализе выше для товара № 2 в первый месяц мы прогнозировали удвоение трафика (путем деления бюджета на стоимость клика и его суммирования с органическим трафиком). Можно предположить, что конверсия в покупку снизится пропорционально в два раза с 12 до 6%. При этом общее количество заявок увеличится. Зная средний чек, мы можем прикинуть общий оборот по товарной карточке. В данном случае видим, как за три месяца оборот по товарной карточке увеличился на 60%.

Возможно, поначалу реклама не окупится, ведь на привлечение клиента может тратиться приличная часть бюджета —том числе и на тестирование различных рекламных креативов. Также цена может варьироваться от конкуренции по запросам и оптимизации приводимого трафика. Обращайте внимание на метрику LTV, работу алгоритмов площадки — и эффект от рекламы будет улучшаться с каждым разом.

Прогноз для разных рекламных каналов

Таким же образом можно предсказать ожидаемую цену клика на трафик из различных каналов: Telegram, Instagram, ВКонтакте, YouTube и др. В данном контексте рассмотрим Instagram, Telegram и Яндекс Директ.

Пример прогноза трафика на три месяца

Имея примерный бюджет на рекламу, можно оценить количество переходов на страницу товара. Стоимость клика представлена на основе опыта. Ежемесячно она снижается на 20-30%, что объясняется использованием более релевантных объявлений, повторным размещением и эффектом снежного кома (частые упоминания бренда повышают его популярность и, следовательно, доверие). 

Данный метод применим и для прогноза трафика с Яндекс Директ. Для него справедливы все те же правила, что и для прогноза по социальным сетям, но привлекать трафик нужно уже при помощи инструментов самого Директа: ТГО (аудитории по интересам и запросам, ретаргет и Look-alike аудитории ), смарт-баннеры.

Расчет для магазина несезонных товаров со средним чеком в 700 рублей

Прогноз выше в основном по трафику из РСЯ — поэтому цена клика такая низкая. В прогнозе по Яндекс Директ мы не мешаем органический трафик с рекламным, поэтому на окупаемость за 3 месяца выйти не получится — это работа вдолгую, поэтому на окупаемость стоит рассчитывать за счет LTV (если клиент повторно вернется за покупкой).

Также из положительных моментов отметим, что благодаря большому количеству трафика из Директа, карточки внутри маркетплейса будут ранжироваться лучше. За счет LTV и алгоритмов маркетплейса трафик с Яндекс Директ тоже начнет окупаться. 

Если не брать во внимание показатель LTV то для расчета окупаемости нужно учитывать средний чек продукта. Если вы не настроены на рекламную кампанию в долгую, и вам важна окупаемость рекламы в моменте, то выбирайте для продвижения продукцию со средним чеком, который обеспечит окупаемость рекламы уже в ближайшей перспективе. Это может быть бытовая или профессиональная техника/мебель, одежда/обувь, ювелирные изделия и т.д.

Резюме

Описанный подход позволяет:

• Определить, будет ли достигнута поставленная цель.
• Рассчитать реальный KPI при подключении рекламного канала.
• Оценить риски: будет ли окупаться реклама и рентабельно ли это.

*Instagram признан экстремистской организацией на территории РФ.