"Судный день" от Facebook

В январе 2018 SMMщики пережили локальный "судный день". Марк Цукерберг заявил, что Facebook круто меняет принципы формирования новостной ленты. Пользователю будут показывать меньше рекламы и сообщений СМИ – и больше новостей от друзей и близких. Новые алгоритмы будут выкатываться постепенно, но уже с января пользователи заметили, как стала меняться их лента.

Как теперь брендам пробиться к пользователю в Facebook?  Эксперты считают, что стратегии продвижения в нем кардинально изменятся. "Время репостов" уходит в прошлое. Что приходит на смену? Читайте в нашем материале.

Что происходит?

Ночью с 11 на 12 января Марк Цукерберг написал на своей странице в Facebook, что команда разработчиков получила новую цель. Соцсеть будет теперь фокусироваться не  на том, чтобы помогать пользователю находить релевантный контент, а на том, чтобы помогать ему поддерживать важные социальные контакты.

"Первые изменения вы увидите в новостной ленте, где можете ожидать теперь больше постов от ваших друзей, семьи и групп. Когда мы выкатим их, вы будете видеть меньше постов от бизнеса, брендов и медиа", – пообещал создатель Facebook.

Во втором "программном" посте, 18 января, Цукерберг уточнил, что после изменений новости СМИ и посты брендов составят всего 4% от новостной ленты, тогда как сейчас они занимают 5%. То есть, их видимость снизится на 20%.

Большая часть второго поста посвящена борьбе с фейковыми новостями. Похоже, одна из причин поворота в политике соцсети – скандал, связанный с гипотетическим вмешательством России в ход выборов в США. В сентябре 2017 компания Facebook объявила, что обнаружила около 3000 политических рекламных объявлений, которые размещались в течение почти двух лет и оплачивались с 470 фейковых страниц, связанных друг с другом и предположительно управляемых из России.

Теперь соцсеть собирается "калибровать" медиаисточники. Для этого она будет опрашивать пользователей, знаком ли им новостной источник и доверяют ли они ему. На основе этих оценок, соединяя их с другой информацией, Facebook собирается ранжировать сообщения медиа и (возможно) брендов, чтобы показывать в новостной ленте только "качественные" новости.

И что в итоге изменится?

Сами разработчики предупреждают, что новые алгоритмы существенно изменят новостную ленту пользователя. Ларс Бэкстрем, технический директор Facebook, ожидает снижения охвата и трафика у некоторых корпоративных страниц.

Насколько конкретно упадет ваш охват – будет зависеть в том числе от того… умеете ли вы спровоцировать пользователя на дискуссию. Вряд ли это было целью Цукерберга, но, кажется, компаниям пора заводить прикормленных троллей-комментаторов.

Пользователь Facebook чаще видит посты от тех профилей, с которыми он активнее взаимодействует. До последнего времени было неважно, это личная страница или страница бренда. Главными "сигналами", показывающеми вовлеченность во взаимодействие, были лайки, репосты, комментарии и время прочтения поста. То есть, вы вообще могли не комментировать своих друзей. Хватало молчаливых лайков, чтобы их посты показывались вам выше в ленте.

Новые алгоритмы предполагают, что самым важным показателем станут комментарии. Пользователю станут показывать больше контента от тех страниц, которые он комментирует. Лайки, репосты и прочее будут "весить" гораздо меньше

Плохие новости: в итоге больше всего пострадают компании, которые пытаются бесплатно продвигаться в соцсети.

Хорошие новости: если вы – король "срачегенерирующего" контента – вы на коне.

Никогда такого не было, и вот опять

Осенью 2017 года Facebook уже тестировал новую ленту в шести странах: Словакии, Сербии, Боливии, Гватемале, Камбодже и Шри-Ланке. В итоге охват и трафик у многих пабликов упал, по их сообщениям, в несколько раз. У пользователей в ленте остались лишь посты друзей и рекламные публикации брендов.

При всех декларируемых благородных целях, Facebook подталкивает бренды к более активному использованию рекламных инструментов. Так что тем, кто активно продвигается в этой соцсети, придется детальнее разобраться в тонкостях таргетинга. Из бесплатных инструментов по-прежнему актуальны live-трансляции. Пока соцсеть развивает свои видеосервисы в конкурентной борьбе с Youtube, видео рулит и будет рулить. Наверное, пора присматриваться к  популярным блогерам и локальным лидерам мнений, как fashion-компании давно делают в Instagram. А что еще можно взять на вооружение? Умрет ли продвижение через Facebook? Мы спросили экспертов.

Юлия Денисова, преподаватель в Высшей школе экономики (ВШБИ), автор курсов по SMM, владелец digital-агентства Veritas

А почему все так возбудились по поводу Facebook и снижения охвата фан-страниц?
Это закономерный процесс. Жесткая монетизация – главный принцип Цукерберга. Конечно, нам говорят, что это "во благо пользователей".
Охваты у фан-страниц и так стремились к нулю: ну да, с 5% до 3% снизятся, и что? Без рекламы уже давно сложно продвигаться, читай – нереально.
Вы пришли на чужую площадку и рекламируете себя? Платите. Кто не умеет это делать, платит больше.
Вот НКО и БФ (некоммерческим организациям и благотворительным фондам – прим.ред) сложнее, там и так бюджеты мизерные были, но теперь без рекламы никуда. Либо уходить на другие площадки, где пока не режут охваты типа Telegram, или развивать личный аккаунт.
Высказывают и конспирологические теории, типа после выборов Трампа закрутили гайки, чтобы ни один фейк или ненужный источник не проскочил. Поэтому Цукерберг просто перекрыл для СМИ соцтрафик, для видимости.
В общем я не паникую, чего и вам не советую. Изучайте рекламный кабинет, там масса возможностей для тонких настроек, чтобы провести рекламную кампанию даже на небольшом бюджете

Пресс-служба Kokoc Group:

Facebook не впервые ограничивает органические показы публикаций брендов. Сейчас, благодаря "умной" ленте новостей, пользователи перестают видеть посты компаний, если постоянно не коммуницируют с ней. Таким образом, соцсеть вынуждает бренды вкладывать деньги в продвижение публикаций.

Сейчас еще сложно говорить о конкретных последствиях изменения алгоритма, поскольку ни в официальном релизе Facebook, ни в публикации Марка Цукерберга нет деталей. Можно предположить, что с одной стороны, увеличится стоимость лидов, с другой – возрастет их качество.

Так или иначе, брендам придется увеличивать бюджеты на продвижение в Facebook и искать дополнительные способы привлечения внимания аудитории – такие, как публикации лидеров мнений. Например, отдельные СМИ уже задумываются о продвижении с помощью редакторов разделов или собственных популярных авторов. Посты статей от их имени в соцсетях будут подогревать интерес к изданиям. Возможно, так стоит поступить и компаниям, привлекая к продвижению пользователей-"амбассадоров" брендов.

Как минимум, всем рекламодателям полезно пересмотреть контент своих страниц, сделав его максимально привлекательным и креативным. Тогда можно рассчитывать на то, что пользователи будут делиться постами в собственных аккаунтах.

Максим Самойленко, СМО интернет-агентства "Риалвеб":

На днях Facebook объявил о внесении изменений в алгоритм выдачи записей в новостной ленте пользователей. Многие специалисты называют это изменение самым серьезным за все время существования сервиса, заинтересованная общественность разделилась на два лагеря – паникеров, говорящих о глобальных катаклизмах в области SMM, и более спокойных экспертов, считающих, что ничего глобального не произошло. Впрочем, на моей памяти любое внесение изменений в алгоритм любого популярного сервиса, будь то социальная сеть, поисковая машина, товарный агрегатор и т.д., всегда приводит к схожим эмоциональным реакциям.

Если подходить к вопросу чуть более спокойно, то для начала надо разобраться в причинах внедрения изменений. По словам официальных лиц компании и самого Цукерберга, изменения необходимы для того, чтобы сделать ленту более "дружественной", увеличить количество контента от настоящих друзей и родственников, помочь людям больше коммуницировать с близкими. Резюмируя, помочь Facebook выполнять ту задачу, ради которой он и был создан. С этической точки зрения, эта позиция выглядит выигрышной и вызывает только положительные эмоции. Что до рекламодателей, готовящих действительно качественный и интересный контент, то можно найти аргументы и в пользу пессимизации их контента в выдаче, но об этом ниже по тексту.

Изучив заголовки ведущих иностранных и, в первую очередь, американских СМИ, несложно заметить, что общий дискурс в том, что настоящая и вторая в нашем списке причина изменений алгоритма – это борьба с пресловутыми fake news. Даже спустя 14 месяцев после последних выборов президента США эта тема остается в топе американских медиа и вызывает жаркие дискуссии. Представители Facebook и сам Цукерберг неоднократно заявляли о том, что признают существование проблемы и считают ее значительной. Так что будет вполне обоснованным считать, что борьба с фальшивыми новостями и манипулированием общественным мнением тоже является серьезной причиной для внесения изменений в алгоритм.

Наконец, будет просто глупо проигнорировать финансовые причины подобного решения. Facebook  – это частная компания, заинтересованная в получении прибыли. Очевидно, что профессиональные контент-менеджеры со всеми необходимыми инструментами и ресурсами будут делать контент значительно более высокого качества, чем среднестатистический обычный пользователь. Этот контент получает преимущество в выдаче и значительный охват, что сильно снижает необходимость приобретения рекламы на площадке. Без изменений алгоритма этот дисбаланс не преодолеть, в новой его редакции правила игры несколько ужесточаются. Органическая выдача –  для друзей и родственников, а для брендов всегда доступен рекламный кабинет.

Резюмируя эту часть: решение изменить алгоритмы формирования ленты целесообразно для выгоды компании, принято в удачное время с точки зрения общественного мнения в западных странах, где все-таки и находится основная и самая платежеспособная аудитория. И, что тоже немаловажно, идея красиво завернута в обложку "любви к пользователю и культивирования дружеских отношений".

С концептуальными вопросами разобрались, можно перейти к тактическим. На эту тему высказывается много мнений, но я склоняюсь к следующему – время "органической" выдачи брендированного контента и больших объемов "условно бесплатного" реферального трафика на ваш сайт в любом случае уходит.

На первый план выходит умение работать с таргетингами всех видов, грамотная сегментация целевой аудитории, в принципе умение выстраивать конверсионные цепочки

Если же говорить о конкретных рекомендациях, то я рискну предположить следующее:

1. Публикуйте меньше контента на своей странице. Надо сосредоточиться на тех сообщениях, которые доносят до потребителя ключевые особенности вашего бренда.
2. Можно заканчивать с откровенно кликбейтовыми постами вроде "Лайк за котика, рожицу за собачку", в этом больше нет смысла.
3. Live-видео рулит уже давно, теперь оно будет еще эффективнее. Не секрет, что они получают преимущество в выдаче.
4. Будьте разборчивее при наборе аудитории.  Количество подписчиков больше не имеет смысла, побеждать будут бренды, умеющие строить полноценные коммьюнити, объединяющие людей чем-то большим, чем случайный лайк.
5. Не постите ссылки на ваш сайт, их все равно никто не увидит (кроме случаев, когда вы покупаете рекламу).
6. Смотрите в сторону новых перспективных форм взаимодействия с пользователями: Telegram, чат-боты и так далее.

Наконец, самое важное. "Условно бесплатный" охват всегда был бесплатным лишь в теории. На практике оплачивался труд копирайтеров, накрутки и прочие пережитки прошлого тоже стоили денег. В новых условиях надо признать Facebook полноценным рекламным каналом, требующим серьезного отношения и грамотного распределения бюджетов.

Лично я советую делать чуть меньше контента, повысить его качество, учитывать интересы аудитории, научиться работать с таргетингами, вкладывать деньги в рекламное продвижение. Тогда все станет лучше.

*Facebook / Instagram признаны экстремистскими организациями на территории РФ.