Создание интернет-магазина. Часть 1 - ТЭО

Данные показатели являются общепринятыми в сети Интернет. В списке они отранжированы в порядке убывания значимости Давайте рассмотрим это показатели более подробно.

Объем целевой аудитории – это количество потенциальных покупателей, заинтересованных в покупке. Как же оценить эту аудиторию? Наиболее простой способ – воспользоваться статистикой поисковых запросов.

Статистику по запросам можно получить в службе "Яндекс.Директ". Эта служба предоставляет информацию о том, сколько раз за прошедший месяц пользователи Yandex искали в Интернете то или иное слово. Большинство компаний, занимающихся профессионально продвижением в Интернете, пользуются именно этой службой. Данные доступны совершенно бесплатно, единственное ограничение – вы должны быть зарегистрированы на сервере "Яндекс" (например, быть пользователем "Яндекс.Почты").

Для нашего будущего интернет-магазина попробуем узнать, например, сколько за прошедший месяц было сделано запросов по слову "коляска". Вот, что выдает "Яндекс.Директ":

Очевидно, что это – "грязные результаты" (например, люди, искавшие "инвалидные коляски" – явно не наши покупатели). После "очистки" (удаления не интересующих нас сочетаний) получаем примерно 78 000 запросов.

По данным на июнь текущего года доля поискового сервера Yandex в Рунете составляет 45% от всех запросов на поиск информации. Поэтому полученную выше цифру можем смело разделить на 0,45. Таким образом, получаем 173 300 запросов за месяц, или, в среднем, 5 590 запросов в день.

От объема целевой аудитории перейдем к следующему показателю – посещаемости. Как ясно из названия, посещаемость – это количество посетителей магазина в сутки. В офлайновом мире для оценки магазинов часто используется сходный показатель – "проходимость".

Для оценки посещаемости удобно использовать имеющуюся в открытом доступе статистику конкурирующих интернет-магазинов. Давайте попробуем проанализировать реальную статистику магазина из первой десятки выдачи "Яндекса" по запросу "коляски".

Это данные на последнюю неделю ноября 2006 года. В среднем получается порядка 550 посетителей в сутки. В понедельник и вторник продажи немного больше, в субботу и воскресенье – значительно меньше. Данные для статьи взяты во второй половине дня среды, поэтому, цифра за день еще не достигла своего максимума.

С посещаемостью тесно связан очень важный показатель – конверсия. Конверсия – это коэффициент, определяющий соотношение между количеством продаж и количеством переходов на сайт. Иными словами он показывает, сколько из людей пришедших к вам на сайт, станут вашими покупателями. Это, пожалуй, единственный показатель, который сложно получить из открытых источников.

Значение показателя конверсии зависит в первую очередь от качества аудитории – от того, насколько точно и каким образом были привлечены посетители на сайт. На нашем примере вряд ли стоит ожидать большого значения показателя конверсии от аудитории, привлеченной с помощью баннеров, размещенных на сайте анекдотов. И наоборот, например, при размещении контекстной рекламы или форумном пиаре на сайте типа Mama.ru значение конверсии для полученной аудитории будет весьма значительным.

За информацией об уровне конверсии в детских магазинах мы обратились к Александру Смелянскому, специалисту по интернет-маркетингу компании Amiro, имеющей большой опыт создания и продвижения интернет-магазинов на базе Amiro.CMS. Александр привел нам данные о значении конверсии для нескольких магазинов детских товаров со средней посещаемостью от 620 до 940 посетителей в сутки. Ценовой уровень этих магазинов примерно одинаковый, методы привлечения – во всех случаях поисковая оптимизация + контекстная реклама. Значение показателя конверсии в этих магазинах колеблется от 1,8% до 2,6%. В целом же, по словам экспертов Amiro.Ru, средний процент конверсии в магазинах детских товаров составляет порядка 2,3%. Сопоставив эти данные с выясненной ранее посещаемостью 550 человек в сутки, получаем средний объем порядка в 13 продаж в день.

Следующим по важности показателем является прибыль с транзакции, или иначе прибыль с одной продажи. Прибыль с транзакции зависит от торговой наценки конкретного типа товара. Понятно, что как в любом ритейловом бизнесе, в торговле детскими товарами есть как товары, выставляемые для создания ассортимента (наценка минимальна), так и товары, на которых делается основная прибыль (наценка максимальна).

Прибыль с транзакции в интересующем нас сегменте рынка весьма прилична. Практика показывает, что бОльшая часть детских товаров, продаваемых в интернет-магазине, – крупные вещи: коляски, кроватки, манежи, детские комнаты и т.п. Мелкие (ассортиментные) товары, такие как бутылочки, соски, ползунки, памперсы, – как правило, приобретаются родителями в ближайшем к дому офлайновом супермаркете. Таким образом, средняя наценка на детские товары оказывается на уровне 40%. Не раскрывая до конца секретов продавцов этих замечательных интернет-магазинов, их среднюю маржу эксперты компании Amiro определяют на уровне 100 у.е. с транзакции.

Следующий рассматриваемый показатель – уровень конкуренции. Уровень конкуренции определяет стоимость продвижения Интернет-ресурса. Чем выше уровень конкуренции – тем больше средств вам придется потратить чтобы получить запланированную посещаемость. Ценообразование в сервисах, используемых для продвижения, устроено так, что цена одного перехода на сайт прямо пропорциональна количеству конкурентов, так же использующих данный сервис для продвижения.

В настоящее время наиболее эффективными средствами продвижения сайта являются (в порядке убывания эффективности):

В зависимости от уровня конкуренции в выбранном сегменте рынка,стоимость размещения в каждом из перечисленных сервисов может различаться в разы. Также стоимость размещения зависит от желаемой позиции в выдаче. Например, стоимость поисковой оптимизации по достаточному количеству запросов колеблется от 800 до 1000 у.е. за нахождение в пятерке и от 600 до 800 у.е. за нахождение в десятке.

Стоимость размещения объявления в сервисе "Яндекс.Директ" определяется стоимостью каждого клика (перехода) по данному объявлению. Для примера рассмотрим стоимость размещения по отобранным нами ранее словосочетаниям:

Средняя стоимость одного перехода на наш сайт по интересующим нас словам получается порядка 0,58 у.е. при размещении на первой позиции выдачи или 0,14 у.е. – при размещении на других позициях. В рассмотренном нами ранее интернет-магазине с посещаемостью 550 посетителей в сутки, 140 посетителей приходили по объявлениям в "Директе". Исходя из приведенной выше стоимости ключевых слов, чтобы получить 140 гарантированных переходов в сутки нам необходимо заложить на рекламу в "Яндекс.Директе" порядка 600 у.е. в месяц. Как уже говорилось ранее, поисковая оптимизация обойдется нам в среднем в 800 у.е. в месяц. Таким образом суммарный рекламный бюджет интернет-магазина детских товаров при использованием поисковой оптимизации и сервиса "Яндекс.Директ" составит примерно 1 400 у.е. Этого бюджета вполне достаточно для обеспечения 13 продаж в день.

Последний рассматриваемый нами показатель – стоимость доставки. Стоимость доставки в основном определяется тремя критериями:

Как мы уже писали ранее, в детских интернет-магазинах, как правило, родителями приобретаются крупногабаритные товары. Следовательно, для перевозки понадобится не легковой автомобиль, а небольшой грузовик, например, "Газель", либо микроавтобус. Дальность перевозки сильно зависит от географической протяженности вашего города. Особых условий транспортировки в нашем случае не требуется, в отличие, например, от сервиса доставки горячих блюд (необходим изотермический фургон).

На первых порах существования вашего проекта рекомендуется пользоваться услугами сторонних транспортных компаний. Это поможет снизить риски, и позволит уделять больше времени развитию продаж, а не логистике. В среднем для города-милионника в зависимости от подрядчика мы бы рекомендовали закладывать на стоимость доставки 15-25 у.е. при объеме от 10 доставок в день.

Давайте теперь соберем все рассмотренные в статье показатели воедино. Рассчитаем маржинальную прибыль интернет-магазина, оставив за пределами данной статьи постоянные издержки в предположении, что у вас уже есть офис, бухгалтерия, диспетчер, телефон и сайт для приёма заказов.

Для наших целей возьмём среднюю себестоимость доставки 20 у.е. Прибыль с транзакции после учёта расходов на доставку получается равной 80 у.е. На переменные издержки отнесем расходы на продвижение сайта (привлечение покупателей) – 1 400 у.е. в месяц. Таким образом, 13 продажах в день получаем: 80 x 13 x 30 – 1 400 = 29 800 у.е.

Разумеется, это несколько упрощенный расчёт, однако он показывает общий подход для определения экономической целесообразности создания интернет-магазина. В последующих статьях нашего цикла мы будем рассматривать различные нюансы ведения бизнеса в Интернете. Так, в следующей статье мы рассмотрим основные факторы, влияющие на эффективность работы интернет-магазина.