Скидки и грабли: как правильно подготовиться к онлайн-распродаже

Интернет-ритейл уже  привыкает к масштабным онлайн-распродажам. Все понимают, что при правильном подходе можно получить ощутимую выгоду от участия в этих праздниках скидок. Мы как организаторы "Киберпонедельника" стараемся развивать культуру распродаж в России. В ближайших планах – создание понятного и для покупателей, и для ритейлеров годового календаря скидок. Мы уже провели экспериментальный Valentine Sale, 25 мая стартует первая предсезонная распродажа LetoSale, которая заменит майский "Киберпонедельник".  Интерес к таким событиям растет, но не все компании относятся к подготовке к распродажам с должным вниманием. Поэтому не у всех результаты равные.  Я расскажу по порядку, как правильно подготовиться к акции и каких ошибок можно (и нужно) избежать.

Поймите, зачем вам это надо

Если вы не понимаете, чего именно хотите добиться, то никогда не будете довольны полученными результатами.

Если вы хотите участвовать в распродаже только потому, что так делают все, вы неправы. "Все побежали, и я побежал" – в корне неверная аргументация. Правда заключается в том, что абсолютно любая компания может получить пользу от участия в масштабной онлайн-акции, но только в том случае, если правильно понимает задачи и исходя из них формирует стратегию.

Цели могут быть, например, такими:

• нивелирование сезонного спада (если он у вас есть);
• высвобождение оборотных средств за счет увеличения продаж;
• привлечение новой аудитории;
• повышение лояльности уже существующих клиентов;
• возвращение аудитории, которая давно ничего не покупала;
• ознакомление аудитории с новым ассортиментом.

В зависимости от того, какие у вас цели, меняются основные составляющие элементы распродажи – ассортимент, ценовая политика, и маркетинговые инструменты.

К примеру, если вам нужны оборотные средства, есть смысл выставлять широкий акционный ассортимент с действительно низкими ценами. Вы получите резкое увеличение числа заказов, при этом средний чек, конечно, снизится, но общий оборот акции приятно удивит. Если же вы хотите порадовать постоянных клиентов и тех, кто давно к вам не заглядывал, нужно более внимательно подготовить ассортимент: проанализировать брошенные корзины, выбрать популярные, но дорогие товары и сделать на них пусть небольшие, но ощутимые скидки. Не стоит забывать о том, что небольшая в процентном отношении скидка может выглядеть намного привлекательнее в рублевом эквиваленте, и это можно использовать в визуалах.

Составьте дорожную карту подготовки к распродаже

Идеальный вариант для любого интернет-магазина – планировать участие в масштабных онлайн-распродажах на год вперед. К сожалению, пока в России фактически нету полного календаря на год. Но все впереди. По крайней мере, все уже знают, что в конце января проходит Киберпонедельник, а в конце ноября – Черная Пятница, так что как минимум на эти даты активности можно планировать заранее. Причем под планированием я подразумеваю не просто принятие решения об участии, а ранний старт подготовки. Чем больше у вас времени, тем лучше и эффективнее пройдет акция.

Даже если такого раннего планирования  у вас не предусмотрено – не беда, начните готовиться к акции как минимум сразу после того, как решили участвовать. Просто составьте свой собственной чек-лист, назначьте ответственных сотрудников из задействованных подразделений и дальше контролируйте ход подготовки.

Также убедитесь, что вы получили дорожную карту от организаторов акции. У каждой указанной даты, у любого срока есть разумное обоснование. Они не взяты из головы, поэтому, пожалуйста, просто не срывайте дедлайны, и проблем не возникнет.

Продумайте стратегию: механику акции, ценовую политику и ассортимент

Три важных вопроса, которые нужно задать себе на начальном этапе подготовки: что продаем, какие скидки даем и как покупателю эти скидки получить?

Тут нужно в первую очередь ориентироваться на цели вашего участия в распродаже, но если вы участвуете впервые, можно выбрать беспроигрышное решение. По нашему опыту, оптимальный вариант практически для любого участника (особенно для БТиЭ и смежных сегментов) – средние скидки (до 25%) на популярные модели A-брендов. К примеру, Apple Watch со скидкой 15% вызовут гораздо больший ажиотаж, чем умные часы малоизвестного бренда с 85%-ной скидкой. Всем ясно, что на А-бренды скидки будут ниже, чем на Б-бренды, но делать ставку исключительно на товары с высокими скидками не стоит.  Ваши коллеги-конкуренты могут выставить что-то более известное и привлекательное, и соберут весь трафик. Можете попробовать сделать микс: показать и популярные бренды со средними скидками, и менее популярные с внушительным дисконтом. Тогда вы сможете продемонстрировать и величину скидок, и широту акционного ассортимента.

Важно помнить, что чем раньше вы начнете готовиться к акции, тем больше у вас будет времени на переговоры с вендорами о совместном маркетинге и акционных ценах. Если вы сможете заранее договориться с поставщиками, вам не придется тратить собственный маркетинговый бюджет и продавать товары без наценки, и уж тем более вам не придется неприятно удивлять рынок и покупателей искусственными скидками.

За итоговую конверсию отвечаете вы сами

Некоторые участники онлайн-распродаж считают, что готовиться там особо не к чему. Ну что тут такого – распродажа как распродажа. Единственное, что требуется от участника (по его мнению), – это подтверждение и оплата участия – все, дальше все заботы на себя берет организатор. Да, но нет: организатор действительно берется привести на сайт-агрегатор максимально качественный трафик, а также разместить материалы участников, чтобы обеспечить переходы на их сайты. Но стоит помнить, что, кроме вас, в акции принимают участие десятки, если не сотни других магазинов. На итоговое количество трафика и конверсий влияют: честность и привлекательность предложений, наличие товара и, естественно, оформление визуалов. Здесь работают те же правила, что и в медийной рекламе. Иногда, правда, получается так, красивые баннеры ведут на посадочную страницу с абсолютно неактуальными предложениями. Тогда вы получите много трафика, но минимум конверсий.

Махинации со скидками – это позор. Оно вам надо?

Пожалуйста, забудьте об искусственных скидках. Мы сразу предупреждаем: будем снимать такие предложения с размещения на LetoSale, Настоящей Черной Пятнице и Киберпонедельнике. К счастью, бОльшая часть интернет-магазинщиков уже  понимают, что пятна на репутации стоят дороже, чем можно заработать на махинациях со скидками. Скидки мониторят буквально все: мы как организаторы (причем как перед акцией, так и в процессе), покупатели (результаты можно всегда найти в соцсетях – интернет помнит все). Жалобы интернет-юзеров в режиме реального времени обрабатывают наши партнеры из РОЦИТ. И наконец, на прошлом Киберпонедельнике к мониторингу присоединилась инициативная группа под руководством Бориса Базанова, которая сильно нам помогла в выявлении спорных предложений.

Справедливости ради стоит отметить, что все компании, к которым мы обращались с вопросами о правдивости предложений, быстро и охотно шли на контакт, извинялись и исправлялись. Конечно, нельзя исключить возможность ошибки, а не умышленного обмана. Но ошибки обычно проявляются в неправильно указанной итоговой цене или размере скидки (к примеру: на сайте агрегаторе указано 1999, при переходе на сайт участника цена 2299). Если же обычная цена недельной давности внезапно стала акционной, а размер "зачеркнутой цены" увеличился на несколько тысяч, поверить в такую "ошибку" будет сложно и нам, и покупателям. В общем, мы категорически не рекомендуем врать клиентов. Врать плохо: вас поймают и превратят в мем, а вам потом с этим жить.

Акционного товара должно быть много

Не стоит выставлять на распродажу товары в сильно ограниченном количестве. Конечно, мы уже предусмотрели возможность перезаливки фида в процессе акции, т.е. то, что уже не актуально, можно снять в любой момент. Тем не менее, вам придется постоянно отслеживать наличие товара, так что избежать ситуаций, когда покупатель в предвкушении кликает на ваше суперпредложение, переходит на ваш сайт и видит, что товара нет, будет сложно. Это чревато, во-первых, негативом со стороны покупателей, во-вторых, снижением показателей – трафик идет, конверсий нет. Так что самый простой и безболезненный вариант – заранее убедиться в достаточном количестве товара во всех регионах проведения акции. Помните, наши распродажи – федеральные, и с каждым разом доля трафика из регионов растет. Так что не забудьте проверить наличие товара на ваших региональных складах. Если же вы используете распродажу для освобождения складов, обязательно пропишите в условиях, что количество товара ограничено и акция действует, пока товар есть в наличии.

Условия акции должны быть понятными

Очень распространенная проблема – неумение или нежелание прописывать условия акции так, чтобы покупатель их увидел и понял. Например, зачастую магазины забывают указать на необходимость ввести в корзине промокод. В итоге покупатель с удивлением видит на сайте обычные цены и вместо оформления заказа начинает жаловаться в соцсетях на недобросовестность магазина. Таких проблем легко избежать, если ясно изложить покупателю условия получения скидок: "Для получения скидки введите промокод в "Корзине".

Помните, что покупатель может прийти на акционный лендинг разными путями, но он в любом случае должен видеть условия. Не забудьте указать сроки проведения акции, к какому ассортименту применяется скидка и как ее получить.

Заранее приготовьте все рекламные материалы

Все знают, что даже незначительное изменение цвета или расположения одной кнопки может повлиять на конверсию на сайте, но почему-то не все понимают, что с акционными баннерами и лендингом все точно так же. Помните, что вам понадобятся визуалы для своего сайта, сайта распродажи, соцсетей, рассылки и т.д. Заранее поставьте задачу на дизайн, иначе вам придется делать все в последний момент, жертвуя качеством.

Не забудьте про маркетинг на вашей стороне

Участие в масштабной распродаже – это отличный повод напомнить о себе клиентам, которые давно ничего не покупали, а также повысить лояльность постоянной аудитории. Не повредит e-mail-рассылка, посты в социальных сетях, sms-рассылки, push-уведомления, PR, заблаговременная контекстная реклама (в дни проведения масштабных акций она слишком дорога) и т.д.

Кроме того, не забудьте передать информацию о ваших акционных ценах в партнерские сети и прайс-агрегаторы. Это позволит вам получить еще больше трафика в день акции.

Приготовьтесь к нагрузке

Помните о том, что трафик и количество заказов в день акции вырастет на 50%-400% (в зависимости от вашего масштаба), а это дополнительная нагрузка на все службы интернет-магазина – от контактного центра до логистики. Если нужно, выведите в дни распродажи дополнительный персонал. Убедитесь в том, что все в курсе условий акции. В нашей практике были забавные случаи, когда сотрудники региональных офисов федеральных  ритейлеров отвечали на звонки клиентов в духе: "Мы в этой акции не участвуем", приводя в замешательство центральный офис компании, нас и, конечно, клиентов. Даже если акция проходит только в интернет-магазине, сотрудники физических магазинов также должны знать о ней и сообщать клиентам, что цены действительны только в интернет-магазине.

Кстати, не лишним будет предупредить клиентов о том, что обработка заказа может занять больше времени, чем обычно. Если вы действительно будете опаздывать –покупатель спокойнее отнесется к ожиданию, если же вы легко справитесь и привезете все без задержек, получится неплохой Wow-эффект.

И конечно, не забудьте про сайт. Обязательно проведите нагрузочное тестирование: мы не раз видели, как в дни крупных распродаж падают сайты не только небольших интернет-магазинов, но и гигантов рынка. И это настоящая катастрофа: все усилия по подготовке буквально сводятся на нет: ни продаж, ни лояльности, все впустую. Так что мы настоятельно рекомендуем заранее пообщаться с IT-подрядчиком, провести технический аудит и приготовить площадку к росту трафика.

Анализируйте это 

Анализ результатов распродажи позволит в  проводить любые акции более эффективно. Вы лучше узнаете свою аудиторию, выявите наиболее эффективные каналы и слабые места, которые нужно усилить. Не забудьте проставить  UTM-метки, чтобы точно знать, откуда пришел тот или иной клиент.

Помните о том, что наиболее полные данные вы получите только по прошествии определенного времени. Не стоит бросаться анализировать финальные результаты уже на следующий день, потому что некорректно оценивать результаты распродажи только по количеству заказов в день акции или полученным конверсиям. Самое ценное, что вы получили – это трафик, и с ним надо работать, чтобы результаты не были одномоментными.

Работайте с трафиком, возвращайте аудиторию

В день распродажи вы получаете уникальную возможность показать себя новой аудитории. Естественно, не каждая любовь случается с первого взгляда. Поэтому очень важно работать с теми потенциальными клиентами, которые пришли к вам, но пока ничего не купили. Работайте с микроконверсиями, максимально стимулируйте покупателей подписываться на вашу рассылку, чтобы вы могли их вернуть. Затем используйте инструменты ретаргетинга, чтобы получить максимальную выгоду от того трафика, который вы получили в день акции.

При соблюдении этих правил вы сможете получить реальную выгоду от любой распродажи.