Шесть способов вернуть покупателей, которые сработали - опыт "Партии еды"

Михаил Перегудов, основатель и генеральный директор сервиса "Партия еды"

Статья написана на основе доклада крупнейшей в России конференции по интернет-торговле "Электронная торговля". В этом году "ЭТ" пройдёт 18-19 октября.

Больше докладов смотрите в программе.

"Партия еды" – это сервис доставки продуктов и рецептов на дом. Раз в неделю мы доставляем вам домой коробку, где наборы продуктов упакованы по дням недели. И к каждому пакету ("День 3", "День 4") прилагаются бумажные рецепты, по которым предлагается из этих продуктов приготовить ужин. Каждую неделю у нас новые ужины.

Мы запустились в августе 2014. У нас молодая и небольшая компания. Я расскажу вам про 6 малобюджетных способов удержать клиента, которые у нас сработали. Доставка еды – специфический сервис, но мне кажется, часть из этих способов подойдут и "классическим интернет-магазинам".

За три года мы пытались разными способами привлекать и удерживать клиентов. Эти инструменты со временем эволюционировали. И тем не менее, все они очень простые. Их может использовать практически любой сервис.

Удержание клиентов для "Партии еды" – жизненно важная проблема, вопрос существования бизнеса. В этом особенность нашей бизнес-модели: она становится прибыльной только с повторных покупок. Если мы клиентов не удерживаем, то просто закроемся, потому что первый заказ не окупается. Не приносит прибыли и второй. Наверное, окупается третий или четвертый.

Нам очень сложно и дорого привлекать новых клиентов сразу по нескольким причинам. Во-первых, на старте о нас никто не знал. Это был новый для рынка сервис – продукты с рецептами для готовки. Вначале люди были к нему просто не готовы. Им надо было объяснить, развеять сомнения, ответить на вопросы. Завоевать их доверие.

Большинство людей привыкли покупать продукты питания в офлайновых магазинах, где можно их можно потрогать. У потребителя нет привычки покупать продукты в Интернете. Они не доверяют онлайн-заказам, и нам пришлось ломать этот барьер.  До сих пор каждый новый клиент дается долго и дорого. Поэтому весь наш бизнес строится на удержании клиентов.

Итак, вот 6 способов, которые у нас сработали.

1. Наладить базовую аналитику.

17 августа 2014 года мы продали первые 20 коробок. На самом деле, если честно, мы продали 12 и еще 8 бесплатно разослали, потому что не смогли их продать. Я просто позвонил друзьям и предложил: "Возьмите коробку продуктов за отзыв".

На следующей неделе (у нас доставка раз в неделю) мы продали еще 20 коробок. Это тоже далось огромным трудом. Обзвонили всех знакомых и родственников, что-то бесплатно раздали.

Что произошло дальше? В конце второй недели я взял телефон и позвонил всем этим двадцати людям с вопросом, понравились ли им блюда. Помню, как в разговоре с первым клиентом я набрался смелости и предложил: "На следующей неделе у нас новое меню. Может, опять закажете"? И он ответил: "Ну, давайте". Это было для меня какое-то открытие.

Я позвонил всем остальным 19-ти клиентам лично, мы привлекли на следующей неделе клиентов не больше, чем в первую, но наши продажи выросли больше, чем на 50%.  В итоге во вторую неделю мы продали 32 коробки.

На третьей неделе мы продали новым клиентам еще 27 коробок. Но из тех, кто уже покупал в первую неделю, у нас снова заказали 11, а во вторую – 9. В сумме получилось уже 47 наборов. И я понял, что первые клиенты давались нам дорого и сложно, а вот повторные заказы были уже почти бесплатными. Чтобы позвонить 20 клиентам, мне потребовался час. Уже на второй неделе мы наняли менеджера, которая мне помогала. Потом добрали еще персонала и организовали полноценный контактный центр.

C тех пор – с самого начала – мы пользуемся когортным анализом. Ниже – простейший когортный отчет. Каждая из этих строчек называется "когорта". Она отражает, сколько из клиентов остаются с нами с какой недели работы.

Этот отчет – это один из лучших, которые вообще существуют в бизнесе. Особенно там, где часто делаются повторные покупки.

Он прекрасен тем, что он помогает понять, почему вдруг бизнес перестает расти. Ты задаешься вопросом: "Что происходит? Мы же привлекаем кучу новых клиентов, а у нас столько же заказов или даже меньше, чем в прошлые месяцы". Но стоит посмотреть в аналитику, как все становится понятно.

Я специально нарисовал в отчете такую последнюю неделю, где мы привлекли 38 новых клиентов, а заказов в сумме у нас было 108 и осталось 108. Потому что в каждой из предыдущих когорт кто-то ушел. В сумме оказалось, что мы привлекли 38 новых клиентов и у нас ушло 38 клиентов. Это называется плато. Любой бизнес рано или поздно приходит к такому плато.

Какой здесь выход? Можно привлекать все больше новых клиентов (это надо делать, естественно, но это дорого, в нашем случае они даже не окупаются). Либо можно в каждой когорте увеличивать число тех, кто остается с нами надолго, и уменьшать отток.

Эта отчетность нам помогла и до сих пор помогает. Из нее мы вынесли базовые аналитические принципы, которым следуем, важные метрики, которые измеряем. Поэтому первое, что я советую наладить, это аналитика и, в частности, когортный анализ

2. Напоминать о себе.

В самый первый месяц работы, когда мы звонили клиентам и напоминали о себе, я вывел  "правило 20-60-20". Среди клиентов есть примерно 20% людей, которые сделают повторный заказ в любом случае, неважно, звонишь ты им или нет. Им все понравилось, они твои поклонники. Еще 20% – это те кому не понравилось, в силу разных причин: не подошло, дорого, мы накосячили, что-то еще. Они не закажут у тебя, даже если ты им позвонишь. На решение остальных 60% можно повлиять. Можно позвонить им, написать в месснджере, отправить мейл – и у тебя есть возможность убедить их сделать следующий заказ.

Для меня было открытием, что их так много  – целых 60% .И это позволило нам очень быстро расти в первый год. Очень хорошо работали звонки, но со временем, мы развивались, подключили e-mail и смс-рассылки, триггерные письма. Например, постоянный клиент не заказывал две недели – а потом ему приходит смска с предложением. Далее мы начали общаться с клиентами и через мессенджеры. И сейчас переводим в них максимальную часть общения, сводя звонки к минимуму. Во-первых, звонки – это дорого, когда у вас тысячи заказов каждую неделю. Во-вторых, люди в принципе перестают разговаривать по телефону. А тем более, с каким-то магазином. Поэтому мы сейчас даже не подтверждаем заказы по телефону – только отправляем СМС.

В итоге у нас около 50% всех коммуникаций с клиентами уже проходят через мессенджеры, есть бот в Telegram. И все эти вещи реально работают.

3. Создать привычку.

Мы зашли на рынок с новым продуктом, непривычным для потребителя. И часто случалось так, что люди заказывали, после этого мы звонили и спрашивали: "Вам понравилось? – Да, нам понравилось. – Будете заказывать? – Наверное, пока не буду".

Мы понимали, что у людей не создается привычка. Они привыкли ездить гипермаркет раз в неделю и закупать там продукты по списку. Нам нужно было эту привычку заменить другой.

Для этого мы придумали несколько инструментов. Одним из них была акция "3-я и 7-я коробка в подарок".

Я где-то прочитал в свое время, что за 7 недель у человека вырабатывается новая привычка. Это выглядело бредом, но на практике неплохо сработало.

Кроме того, в каждую вторую коробку мы вкладывали и вкладываем папку, в которой люди могут собирать наши и свои собственные рецепты.

Потом они смогут готовить по этим рецептам сами, уже без нас.

И это отлично сработало. Во-первых, получился вау-эффект. Папка реально красивая и удобная, ее приятно получить в подарок. И она мотивирует не пропускать ни одной недели, чтобы собрать все рецепты. У нас есть клиенты, которые заказывали продукты каждую неделю все три года подряд.

4. Открыть клуб постоянных клиентов.

"Партия еды" открыла его примерно на восьмой месяц работы. Как это выглядело? Ты покупаешь электронный или бумажный сертификат за 6000 рублей, и он дает тебе в течение следующего года, на протяжении 52 недель, скидку в 500 рублей на каждый заказ. То есть, заплатив 6000 рублей можно было сэкономить 26 тысяч за год. Люди понимали, что, сделав более 12 заказов в год, они уже будут в плюсе.

А нам, на самом деле, тоже было выгодно. Плюсы в том, что таким образом мы не только удерживаем клиента, но и получаем 6000 рублей заранее, то есть в оборотные средства. Можно их инвестировать в маркетинг или разработку. К тому же, есть люди, которые покупают сертификат за 6000 рублей и даже не доходят до 12 заказов. Участники клуба помимо скидки 500 рублей на каждый заказ получали и другие привилегии и бонусы. Например, бесплатное участие в дегустациях в нашей кулинарной студии и другие подарки. Такие сертификаты покупали около 12% клиентов. И в этой когорте процент  удержания был совершенно другим.

5. Извиняться за ошибки.

У всех бывают ошибки, особенно у молодых компаний. Особенно если имеешь дело с продуктами питания. Ты вроде бы положил в коробку хороший помидор, а к клиенту он приехал помятый, и ты не знаешь, что случилось.

Мы щепетильно подходим к общению с клиентами и стараемся за все ошибки извиняться.

Во-первых, мы придерживаемся политики честности в соцсетях. Во "ВКонтакте" у нас есть очень активная группа на 70 тысяч человек. И в ней есть книга жалоб. Там можно найти множество плохих отзывов о нас. Но за всю историю мы не удалили ни одного отзыва оттуда. Наши менеджеры реагируют на жалобы в соцсетях в течение часа.

Для недовольных клиентов у нас также есть система "извинительных" подарков и бонусов. К ним прилагаются открытки ручной работы. Похожими открытками мы поздравляем клиентов с днем рождения. Как мы это сделали?

В какой-то момент сотрудники "Партии Еды" вы выходной пошли в художественную студию,  там нарисовали от руки открытки акварелью.  Мы их отсканировали и распечатали в виде открыток, на каждой из которых подписано, кто это сделал. Вроде "Извините нас". Эту открытку нарисовал Денис Гладков, технолог "Партии еды. Или: "Это моя ошибка, там в рецепте опечатка". Или: "С Днем рождения!".

6. Ввести подписку.

Переход к подписной модели перевернул наш бизнес. Мы ввели подписку в ноябре 2016 года.

Теперь клиент, оформляя заказ на сайте, может сразу выбрать опцию "Оформить подписку". По подписке каждый заказ на 10% дешевле. И клиенту не надо оплачивать сразу несколько заказов.

Подписка означает то, что вы оплатите тот же самый один заказ, но в вашем Личном кабинете автоматически создаются еще четыре заказа – на месяц вперед. Каждый месяц они будут добавляться. Каждый понедельник мы с карты клиента деньги за его следующий заказ, а в воскресенье доставляем ему коробку.

Когда мы вводили подписку, все мои сотрудники говорили, что такой сервис не взлетит. Люди этому не доверяют, это неудобно, это какие-то обязательства. Но внезапно за год с запуска подписки наши продажи взлетели на 350%. И на сегодня около 75% клиентов ей пользуются.

Как мы этого добились?

Мы сделали подписку максимально гибкой. Она ни к чему не обязывает. Ее можно отменить в любой момент. Можно не заказывать сколько угодно недель – просто нажав кнопку "Пропустить" в личном кабинете. Зато скидка в 10% сохраняется.

Казалось бы, можно ожидать, что люди начнут нас обманывать: будут подписываться, делать разовый заказ и больше не возвращаться. Но на самом деле, это не так. Оказывается, есть огромная сила инерции. И существует большая разница между тем, сделал ты разовый заказ "без обязательств", или у тебя есть подписка, которую еще надо зайти и отменить.

Эта разница дает огромную разницу в конверсии и в проценте возвращающихся клиентом. Но это работает только если у вас хороший продукт и нормальные цены.

Мы подробно объяснили, как работает подписка.

На сайте есть подробное описание. Кроме этого, прежде чем списать деньги, мы за сутки присылаем человеку смс, мол, если вы куда-то уезжаете, не забудьте отменить свой заказ, мы ничего не хотим с вас списать обманным путем. То есть, мы много раз предупреждаем, прежде, чем списать деньги.

Мы дали реальную скидку в 10%. Иначе подписной сервис просто не взлетел бы.

Мы автоматизировали общение. Подписчики не получают лишних дурацких звонков.

Мы сделали реально удобный сервис управления подпиской на сайте. Человек видит все свои заказы в личном кабинете. У сайта удобная мобильная версия. И кстати до 75% трафика у "Партии еды" дает именно мобильный сайт.

Мы постепенно меняли позиционирование и усиливали наше предложение подписки. Например, при выборе "разовый заказ или подписка" опцией по умолчанию раньше был разовый заказ. Но как только мы сделали выбором по умолчанию подписку, это радикально повысило конверсию в подписки. Мы постепенно подталкиваем людей к этому. Например, изначально показываем человеку подписочные цены. И даже на главном баннере у нас раньше было написано "Коробка с продуктами и рецептами", а сейчас  – "Ужины по подписке".

Если вы работаете с регулярными покупками, то подписные или смешанные модели, – это очень круто. И за такими моделями – будущее.

14-я "Электронная торговля-2018" – крупнейшая в России профессиональная конференция в сфере omnichanal и интернет-торговли + бонус день и премия "Большой оборот".

Мы первыми открываем методики и стратегии, позволяющие расти быстрее рынка. Уже скоро, 18-19 октября, не пропустите!