 |
Марианна Любарова
Автор, Mindbox |
Allsoft — интернет-магазин лицензионного программного обеспечения.
Одним из важнейших каналов продаж в компании является email-маркетинг. Ранее рассылки отправлялись через два email-сервиса и админпанель сайта, но такой подход не позволял сегментировать клиентов и делать рассылки персональными. Введение сегментации на базе истории поведения способствовало увеличению продаж в 2,4 раза. О том, какие шаги были предприняты для достижения такого результата, читайте в нашей статье.
Стартовые гипотезы и задачи
Основная гипотеза заключалась в том, переход от массовых рассылок к целевому маркетингу увеличит оборот в 2 раза.
Для достижения этой цели были поставлены задачи:
- Объединить клиентские данные в одном месте для дальнейшей сегментации.
- Сделать массовые рассылки персонализированными.
- На базе клиентских данных осуществить автоматизацию рассылок и персонализировать их с помощью рекомендаций.
Что было сделано
Объединение клиентских данных
Для того, чтобы видеть все данные о клиентах, провели интеграцию сайта, который был на "Битриксе", и программы "1С". С начала работ до отправки первых рассылок прошло полтора месяца — за это время были объединены идентификаторы двух систем.
В результате с сайта передается информация о клиентских и продуктовых событиях, а также данные об оформленных заказах. Основным источников информации о реализуемом программном обеспечении является YML-фид.
Из "1С" приходят данные о статусах заказов и о заказах, которые были оформлены офлайн. Также из "1С" идет информация о сроке действия лицензии на ПО. Здесь важно отметить, что, как правило, юридические лица оформляют заказ на покупку ПО по телефону, а не через сайт. И когда клиент после получения электронного письма приобретает ПО через отдел продаж, сделка расценивается как покупка через email. В том случае, если канал был последней точкой контакта до звонка.
Персонализация рассылок
Если ранее персонализация не проводилась, то теперь электронные письма уходят только клиентам, которые заинтересовались покупкой ПО от конкретного вендора. Под интересом имеется в виду либо приобретение ПО, либо просмотр товарных карточек. А учитывая, что, например, о продуктах ABBYY рассказывается и в рассылках с несколькими вендорами, можно увидеть, улучшает ли показатели рассылок сегментация по интересу.
Персональные рекомендации до улучшений
Персональные рекомендации после улучшений
С учетом всех клиентских данных теперь работают и триггерные рассылки и рекомендации в письмах. Правда, отметим, что рекомендации не сразу заработали так, как нужно.
Напоминание об окончании лицензии
Поскольку бессрочная лицензия дороже годовой, часть клиентов приобретает программное обеспечение с ограниченным сроком использования. Для таких случаев было настроено напоминание об окончании лицензии. Сценарий включает два письма: за неделю и день в день.
Письмо за неделю до окончания лицензии
Письмо после того, как лицензия истекла
Брошенная корзина
Также два письма: первое – через 15 минут после сессии на сайте, второе – спустя сутки, если покупки не было.
Первое письмо
Во втором письме в цепочке показывается товарная рекомендация "Похожие товары"
Результаты
За полтора месяца провели интеграцию сайта и "1С". С двух источников собираются клиентские данные, что позволило персонализировать рассылки. Результат работы – open rate вырос на 21%, конверсия в заказ – на 75%, а число отписок сократилось на 51%. Переход к целевому маркетингу принес положительный результат продаж ПО ABBYY, атрибутированных к email-каналу: число уникальных покупателей выросло в 2,5 раза, а доход от продаж — в 2,4 раза.
Для аналитики сравнивали данные из Google Analytics год к году (01.05–31.12.2018 к 01.05–31.12.2019) по методу атрибуции last click.
 |
Антон Мулин
старший менеджер, ООО "ЛИДЕР" |
 |
Михаил Кечинов
основатель, REES46 — Центр автоматизации и персонализации маркетинга для интернет-магазинов |
