Программа лояльности — важнейший элемент CRM-маркетинга. Но как рассчитать рентабельность? Рассказывает эксперт

Фото: KOSIM / Фотобанк Лори

Программа лояльности настолько важна, что для успешного внедрения и управления часто требуется выделить отдельного специалиста в команде. Это необходимо, ведь у программы своя уникальная экономика и бизнес-логика, которую нужно учитывать.

Петр Ермаков, старший маркетолог Mindbox, делится своими знаниями о том, как создать первую версию программы лояльности, которая не снизит маржинальность продукта, будет приносить прибыль и окупит затраты на привлечение клиентов.

Как создать эффективную программу лояльности: расчет и виды

Программа лояльности строится на предоставлении скидок, которые могут быть прямыми или возвращаться в виде кешбэка.

Поэтому важно тщательно продумать ее экономику, которая будет:

• сохранять маржинальность продуктов;
• приносить прибыль;
• окупать затраты на привлечение клиентов.

Для этого нужно рассчитать рентабельность программы лояльности, решив три задачи:

• Учесть маржинальность товаров.
• Определить выгодные для бизнеса условия программы.
• Понять, как удерживать клиента, окупая его привлечение.

Таким образом, сначала нужно определить размер возможной скидки на товар, затем проанализировать спрос на разные товарные группы с учетом скидок и в конце разработать стратегию удержания клиентов внутри программы лояльности.

Расчет маржи и маржинальности

1. Создадим таблицу с перечнем товаров, где для каждого укажем закупочную и розничную цену.

На основе этих данных рассчитаем маржу, чтобы определить выручку от продажи каждого товара.

2. Теперь необходимо классифицировать маржу. Важно помнить, что мы работаем именно с маржой, а не с ценами. Для кластеризации предлагаю использовать квартили (квантили), которые применяются в RFM-анализе как наиболее простой метод. Квартиль разделяет выборку как и медиана, только с шагом в 25% (перцентиль). Это позволяет равномерно и объективно распределить значения по четырем группам.

3. Присвоим каждому значению маржи полученные пороги квартилей.

4. Соберем первую сводную таблицу, которая покажет количество товаров в каждой группе и финансовую емкость кластера.

.

Теперь мы знаем, какие кластеры имеют наибольшую маржу по общему объему товаров.

5. Чтобы вычислить маржинальность, выразим маржу в процентах.

Анализ спроса

После определения наиболее прибыльных кластеров товаров и понимания их роли в товарной линейке переходим к анализу спроса, а именно — к изучению истории продаж.

Возьмем данные о продажах всех продуктовых линеек (или отдельных товаров) за определенный период (например, за последние полгода) и присвоим каждой продаже один из ранее рассчитанных кластеров маржи. В результате получим историю продаж, разделенную по кластерам маржи.

Создадим сводную таблицу и отметим первое важное наблюдение: в каком кластере было больше всего продаж.

Чтобы избежать возможных негативных последствий для рентабельности программы лояльности, необходимо установить минимальный порог участия. Этот порог определяется на основе нижней границы наиболее прибыльного кластера товаров. Таким образом, чтобы стать участником программы лояльности, нужно приобрести товары на сумму не меньше установленного порога.

Формирование моделей программы лояльности

Чем больше выручки приносит клиент, тем ценнее он для компании, и тем больше бонусов и привилегий компания готова предложить, чтобы его удержать. Поэтому в программу лояльности часто включают систему уровней или грейдов. Для таких программ важно определить минимальный уровень участия.

В нашем случае минимальный процент составляет 40%. Это значит, что мы можем вернуть до 40% стоимости баллами или предоставить скидку, так как это соответствует минимальному порогу участия в программе лояльности. Также это максимальный процент скидки при покупке.

Чтобы определить этот порог, мы дополнили сводную таблицу данными о минимальных и максимальных значениях маржинальности.

Для удобства (на основе эмпирических данных) мы установили порог в 40%, чтобы гарантированно оставаться в плюсе. Поскольку 75% товаров имеют маржинальность выше этого уровня, мы можем:

• исключить товары с низкой маржинальностью из программы лояльности;
• признать, что у нас есть недорогие продукты, и принять это как данность;
• присвоить этим продуктам специальный статус (лидгена или парного продукта) и предоставлять на них скидку при покупке другого товара.

Можно по-разному выстроить остальные уровни, главное — не превышать вычисленный и округленный порог.

Теперь создадим предварительную версию условий перехода между уровнями:

В данной версии мы прописываем минимальные значения, где один шаг перехода — это маржа одного среднего чека. Но можно взять и медианный показатель для подстраховки.

Далее оптимизируем финансовую модель программы лояльности и добавим стоимость привлечения клиента (CAC).

Теперь у нас уже есть данные об уровнях и полученной выручке, которая отражает n стоимостей на нового клиента.

Как правило, бизнес заинтересован в том, чтобы срок окупаемости программы лояльности выходил за рамки маркетинговой стратегии. В таком случае в качестве ориентира берется не стоимость привлечения клиента (CAC), а валовая прибыль от одной покупки — ROI.

В нашем примере мы учитывали фактор увеличения среднего чека таким образом, чтобы первый уровень был немного выше среднего чека за определенный период — в нашем случае это 6 месяцев. С точки зрения маркетинга мы покрываем значительную часть затрат на привлечение клиентов. Но если анализировать данные через показатель валовой прибыли, их будет намного меньше.

Мы рассмотрели логику программы лояльности на одну товарную категорию. Их, разумеется, можно комбинировать, и тогда экономика усложняется, но логика остается той же:

• следить за тем, чтобы программа лояльности не убивала маржу;
• делать акцент на прибыльности;
• опираться на CAC.

В целом, разработка программы лояльности — это анализ, где товар связывается со спросом, однако тут открываются точки роста для новых механик коммуникации с пользователем.

Пётр Ермаков, старший маркетолог Mindbox

ьность? Рассказывает эксперт