Единая перформанс-кампания от Яндекса: что это такое и как работает новый инструмент (на примере мебельного ecommerce)

В ноябре 2023 года в режиме эксперта в Директе стала доступна бета-версия нового решения для создания всех типов объявлений сразу — Единая перфоманс-кампания (ЕПК). Ожидается, что в перспективе она заменит все существующие на данный момент типы перформанс-кампаний в Яндексе

В статье эксперты ArrowMedia Светлана Казакова и Ирина Лященко расскажут, какими возможностями обладает Единая перфоманс-кампания и как инструмент работает на практике

Что такое Единая перфоманс-кампания. Преимущества ЕПК перед товарными кампаниями

Единая перфоманс-кампания — это новый тип кампаний, который объединяет и расширяет возможности привычных графических, текстово-графических,  динамических объявлений и смарт-баннеров — товарных объявлений.

Сам Яндекс заявляет, что структура ЕПК выстроена по понятной и привычной логике:

• На уровне кампании задаются общие настройки: места показа (все площадки, только поиск, только РСЯ, товарная галерея), стратегия, сроки проведения кампании, расписание и дополнительные настройки, которые можно применить для всех групп.
• На уровне группы задаются таргетинги на целевую аудиторию: география показов, автотаргетинг, тематические слова, интересы и привычки, ретаргетинг и подбор аудитории, тип контента площадок, а также настройки, которые можно применить для всех объявлений в группе.
• На уровне объявлений есть все для работы с их внешним видом: поля для загрузки текстов, изображений, видео, быстрых ссылок, уточнений, контактных данных. А для товарных объявлений — загрузка фидов и настройка фильтров.

В числе основных функций нового инструмента — наличие отдельных групп, а также возможность добавить до 50 объявлений в каждую. Это позволяет объединять в одной рекламной кампании несколько категорий/характеристик товаров и указывать для каждого объявления свои рекламные материалы с конкретными УТП, креативами и расширениями. А также помогает охватить больше рекламных форматов в рамках одной кампании. В товарных кампаниях, например, нет графических баннеров и каруселей, а добавлять креативы и тексты можно лишь в ограниченном количестве.

В числе преимуществ также отметим возможности:

• задавать условия ретаргетинга и подбора аудитории;
• выбирать настройки автотаргетинга;
• добавлять рекламную кампанию в Яндекс Эксперименты и проводить a/b-тесты;
• устанавливать корректировку цены целевого действия на уровне групп, а также корректировки ставок для различных аудиторий;
• осуществлять массовые правки через коммандер (такой возможности не было на старте нашего бета-тестирования, но позже ее добавили);
• а также наличие списка запрещенных площадок.

Еще ЕПК имеет более полные настройки автостратегий, наличие промоакций и гибкие настройки временного таргетинга.

Из минусов отметим отсутствие возможности добавлять объявления товаров по сайту или файлу с компьютера, как в товарной кампании (на момент тестирования инструмента такой опции не было. Сейчас — можно, но только при создании нового объявления в новой группе).

Товарная галерея в Яндексе: что это такое, как в нее попасть и как настроить

Насколько эффективен ЕПК. Разберем на примере крупного мебельного интернет-магазина

Рассмотрим функциональность и эффективность нового инструмента на примере интернет-магазина дизайнерской мебели.

Проблема

По ряду категорий из разных товарных кампаний снизилась эффективность, и был отработан месяц с высоким ДРР. Привычная оптимизация ситуацию никак не меняла, и кампании были на грани отключения.

Гипотеза

Было выдвинуто предположение, что расширенный функционал ЕПК поможет запустить больше разных объявлений и таргетингов для различных групп товаров в рамках одной кампании. А за счет большого количества статистики автостратегия быстрее обучится и найдет свою целевую аудиторию, увеличив эффективность работы.

Запуск кампании

Единая перформанс-кампания была запущена на стратегии "Максимум конверсий" с ограничением по ДРР и следующими микро- и макро-целями: 

• добавление в корзину;
• переход ко 2 этапу корзины;
• заказ создан. 

Затем категории с высоким ДРР в товарных кампаниях были перенесены в ЕПК с отключением исходных. При этом те же группы товаров продолжили размещаться через другие инструменты: ДО, смарт-баннеры, ТГО, ГО на поиске и РСЯ — без внесения значимых правок. Отметим, что бюджет был меньше, чем на отдельные рекламные кампании ранее. 

Спустя 3 недели размещения выяснилось, что одна товарная группа перетягивала на себя значительную часть бюджета, работая при этом с низкой эффективностью. В итоге из соображений маржинальности для бизнеса категория была отключена. Это помогло снизить количество некачественного трафика: несмотря на неоднократную чистку площадок, данная группа приводила много сомнительных корзин. Остальные категории работали как и раньше, но теперь им было доступно больше расхода.

Через месяц после старта мы изменили ограничение бюджета для стратегии с "ДРР" на "Недельный бюджет". Таким образом получилось задать максимальный CPC, чтобы заранее ограничить фрод с очень дорогими кликами в РСЯ.

Результаты

В итоге доход был увеличен на 259%, CR — на 58%, а ДРР снижен на 81%. Дополнительно отметим, что за счет более низкого СРС было получено больше трафика через ЕПК без роста расходов на рекламные кампании. Сейчас ЕПК работает со стабильно низким ДРР. 

В ТОПе по эффективности в обоих типах (товарных и ЕПК):

• автотаргетинг в ТГО с показами в РСЯ;
• товарные фильтры в РСЯ.

В ЕПК хорошо отработали:

• спецразмещение на Поиске;
• показы в товарной галерее.

В товарных рекламных кампаниях у вышеуказанных таргетингов был достаточно небольшой расход и значительно ниже эффективность. 

Что касается деления трафика по типу устройств, то оно практически равнозначное. В товарных кампаниях основная доля расхода приходится на смартфоны из-за более высокой цены клика. Это, в том числе связано с невозможностью задать ограничение по СРС в настройках стратегии. И несмотря на почти равный трафик, корзин в товарных рекламных кампаниях больше. А вот число заказов выше в ЕПК. Это указывает на фродовые корзины из-за качества трафика в товарных (невозможность задать максимальную цену клика, сложность оперативной чистки площадок, а также в целом количество некачественных площадок).

CTR в контекстной рекламе: к чему стремиться, как спрогнозировать и улучшить качество объявлений

Сравнение ЕПК с другими инструментами

Если рассматривать ЕПК в качестве замены других инструментов, то мы считаем отличной возможностью объединять показы динамических объявлений в товарной галерее и офферный ретаргетинг в РСЯ. Другими словами, запускать рекламную кампанию только с товарными объявлениями, без ТГО.

Но в ходе теста мы столкнулись с проблемой — кампании с показами в ТГ и РСЯ не работали. Рекламная кампания работала около недели, но показы за это время были только в товарной галерее, а в РСЯ так и не появились. На текущий момент, как мы знаем, этой проблемы больше нет.

При сравнении ЕПК и рекламной кампании с показами в товарной галерее, а также смарт-баннерами, такой очевидной разницы, как с товарной кампанией, нет. В ЕПК можно объединить разные типы объявлений и площадок (поиск, РСЯ и ТГ), что в перспективе даст самой кампании больше сигналов для обучения и улучшит ее эффективность. Также на каждую группу есть только одно товарное объявление — это означает, что для каждого условия придется создавать отдельную группу, что иногда проигрывает в удобстве возможности выбора нескольких фильтров для одной группы в смарт-баннерах и динамических объявлениях. Но глобальное влияние на результаты рекламной кампании это вряд ли окажет. Скорее, это вопрос привычки и удобства ее заведения.

Что касается преимуществ ЕПК перед обычными кампаниями с ТГО, ключевым будет все та же главная особенность — аккумулирование данных в одну рекламную кампанию с возможностью показов и ТГО, и ДО по товарным фильтрам. Это хорошо для продукта, где раздельные инструменты с трудом набирают трафик или конверсии для качественного обучения.

Из недостатков — в ЕПК нет привычной визитки на уровне объявлений, только контакты организации из Яндекс Бизнеса в настройках всей кампании.

Что хотелось бы получить в будущем в части улучшения функционала ЕПК:

• выбор мест показа на уровне групп, а не всей кампании сразу;
• наличие визиток, как в ТГО;
• возможность управлять ценой целевого действия для каждого из мест показов (поиска, РСЯ и ТГ) отдельно;
• создавать несколько фильтров по одному признаку из фида в рамках одной группы;
• задавать минус-слова только для показов на поиске, не затрагивая при этом показы в РСЯ.

Единая перформанс-кампания вам подходит, если:

• у вас большой ecommerce-проект с множеством SKU и категорий;
• раздельные инструменты (ДО, смарт-баннеры и ТГО) с трудом набирают достаточный трафик и конверсии для качественного обучения стратегий, но при этом хочется больше функционала и творчества, чем может дать обычная товарная кампания;
• в аккаунте есть товарные рекламные кампании, которые в последние недели стали плохо отрабатывать, им не помогает никакая оптимизация и вы готовы их отключить.