 |
Филипп Вольнов
Ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям, Mindbox |
Электронная почта — достаточно эффективный канал коммуникации и взаимодействия с клиентами. Если с ним правильно работать, разумеется. Менеджер Mindbox Филипп Вольнов рассказывает о типичных ошибках в email-маркетинге и предлагает пути решения.
Ошибка № 1. Массовая рассылка без всякой персонализации
Вместо того, чтобы отправлять письма по всей базе, можно сделать их более персонализированными. Нередко случается ситуация, когда клиенту предлагаются те же самые товары, которые он уже купил или, например, дублируется сообщение в различных каналах коммуникации.
Несколько советов:
- В некоторых случаях можно заменить массовые письма на триггерные. Например, отправлять письмо с напоминанием о брошенной корзине или предложение со скидкой тем клиентам, которые открывают письма, но не переходят на сайт. Для организации таких рассылок обычно подключают инструмент, объединяющий информацию о клиенте в одном месте. Если ваша база небольшая, то дорогие инструменты пока не нужны.
- Часть клиентов из массовой рассылки можно исключить — например, тех, кто недавно оформлял заказ. Сделать это можно в ручном режиме, если выгрузить всю базу в Excel. Если база слишком большая, то логично будет подключить сервис автоматизации с возможностью фильтрации.
- Добавьте персонализацию. Как вариант, добавить товарные рекомендации с той продукцией, которую клиент не покупал. Или же сегментировать базу исходя из даты покупки и отправлять разные письма.
Если клиент добавил товары в корзину, но не оформил заказ, "Связной" автоматически отправляет ему напоминание о брошенной корзине
Book24.ru отправляет письмо со сгорающими баллами клиентам, которые заказывали книги за последний год, посещали сайт, но уже три месяца не делали заказов
Ошибка № 2. Анализ открытий и кликов, а не выручки
Да, такие метрики, как open rate и click rate, показывают интерес получателя, но не отвечают на вопрос о том, сколько компания зарабатывает на рассылках.
Поэтому важно встраивать UTM-метки, а также добавлять в письма промокоды или секретные слова, которые клиент вводит при оформлении заказа. Данные методы также не дают стопроцентного результата, но позволяют точнее рассчитать эффективность.
Бренд Zarina добавляет в рассылку о брошенной корзине промокод — его можно скопировать и сохранить
Ошибка № 3. Слишком частая отправка
Есть мнение, что между частотой отправления писем и доходом с рассылки существует прямая связь. Но на самом деле это не совсем так — есть немалая вероятность, что покупка будет совершена и без письма. А вместо нее клиент попросту перестанет реагировать на сообщения и даже начнет отправлять их в спам.
Чтобы этого избежать, советуем исключать часть клиентов из рассылки. Так, вы сможете сравнить поведение основной группы с контрольной и определить, на самом ли деле письма коррелируют с конверсией в заказ. Большим компаниям достаточно будет исключить 5-10 процентов из общей базы, для малого бизнеса — логично разделить базу из расчета 50/50. Понимаем, что это может привести к упущенной выгоде в настоящий момент, но для проверки эффективности рассылок это можно сделать.
Также важно оценивать долю открытий и кликов. Если со временем показатели уменьшаются, следовательно база, скорее всего, выгорает: клиенты устают от рассылок.
Ошибка № 4. Отправление писем без согласия подписчиков
Есть компании, которые покупают базы адресов и массово отправляют на них письма со своей рекламой. Но, во-первых, такие письма с большой вероятностью улетят в спам, а во-вторых, все это негативно скажется на репутации бренда.
Поэтому, если вы хотите получить электронные адреса потенциальных клиентов, лучше, например, запустить pop-up с промокодом в обмен на адрес. Подойдет как статичный, так и динамичный pop-up. Настроить их можно либо с помощью разработчиков, либо подключив недорогой или даже бесплатный сервис.
Другой вариант — сформировать базу на основе истории заказов.
Zarina протестировал два pop-up — "Колесо фортуны" показало конверсию в 1,48% раза выше, чем статичный вариант
Ошибка № 5. Несоблюдение технических требований почтовых сервисов
Технические требования к рассылкам у почтовых сервисов весьма строгие: если в настройках допущены ошибки, то письма автоматически уходят в спам.
Что нужно знать:
1. Цифровые подписи SPF, DKIM, DMARC обязательны:
- Запись SPF содержит список доверенных серверов, с которых может отправляться почта домена.
- Подпись DKIM нужна для защиты сообщения при передаче между почтовыми серверами.
- Запись DMARC — это протокол, который позволяет автоматически идентифицировать домен отправителя и определять, что сделать с письмом после прочтения. В том случае, если письмо не пройдет проверку, оно либо отправится в спам, либо будет отклонено, либо не произойдет ничего.
2. Чтобы получать данные от почтовых сервисов по доставляемости писем, желательно настраивать постмастеры. Насколько часто пользователи открывают письма, почему сообщения не доставляются, какая репутация у домена или IP-адреса — на все эти вопросы постмастеры смогут дать более развернутые ответы по сравнению с почтовыми сервисами и некоторыми рассыльщиками.
 |
Антон Мулин
старший менеджер, ООО "ЛИДЕР" |
 |
Мария И.
IT Аналитик, Торговля (Офисные товары, мини-компания) |
