подписка
Подписаться
Филипп Вольнов
Ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям, Mindbox
15/10/2021

5 самых распространенных ошибок в email-маркетинге: какие они и как их избежать

5 самых распространенных ошибок в email-маркетинге: какие они и как их избежать

Электронная почта — достаточно эффективный канал коммуникации и взаимодействия с клиентами. Если с ним правильно работать, разумеется. Менеджер Mindbox Филипп Вольнов рассказывает о типичных ошибках в email-маркетинге и предлагает пути решения. 

 

 

Ошибка № 1. Массовая рассылка без всякой персонализации

Вместо того, чтобы отправлять письма по всей базе, можно сделать их более персонализированными. Нередко случается ситуация, когда клиенту предлагаются те же самые товары, которые он уже купил или, например, дублируется сообщение в различных каналах коммуникации.

Несколько советов:

  1. В некоторых случаях можно заменить массовые письма на триггерные. Например, отправлять письмо с напоминанием о брошенной корзине или предложение со скидкой тем клиентам, которые открывают письма, но не переходят на сайт. Для организации таких рассылок обычно подключают инструмент, объединяющий информацию о клиенте в одном месте. Если ваша база небольшая, то дорогие инструменты пока не нужны.
  2. Часть клиентов из массовой рассылки можно исключить — например, тех, кто недавно оформлял заказ. Сделать это можно в ручном режиме, если выгрузить всю базу в Excel. Если база слишком большая, то логично будет подключить сервис автоматизации с возможностью фильтрации.
  3. Добавьте персонализацию. Как вариант, добавить товарные рекомендации с той продукцией, которую клиент не покупал. Или же сегментировать базу исходя из даты покупки и отправлять разные письма.

sviaznoy

Если клиент добавил товары в корзину, но не оформил заказ, "Связной" автоматически отправляет ему напоминание о брошенной корзине

book24

Book24.ru отправляет письмо со сгорающими баллами клиентам, которые заказывали книги за последний год, посещали сайт, но уже три месяца не делали заказов

Ошибка № 2. Анализ открытий и кликов, а не выручки

Да, такие метрики, как open rate и click rate, показывают интерес получателя, но не отвечают на вопрос о том, сколько компания зарабатывает на рассылках.

Поэтому важно встраивать UTM-метки, а также добавлять в письма промокоды или секретные слова, которые клиент вводит при оформлении заказа. Данные методы также не дают стопроцентного результата, но позволяют точнее рассчитать эффективность.

zarina-1

Бренд Zarina добавляет в рассылку о брошенной корзине промокод — его можно скопировать и сохранить

Ошибка № 3. Слишком частая отправка

Есть мнение, что между частотой отправления писем и доходом с рассылки существует прямая связь. Но на самом деле это не совсем так  есть немалая вероятность, что покупка будет совершена и без письма. А вместо нее клиент попросту перестанет реагировать на сообщения и даже начнет отправлять их в спам.

grafik (1)

Чтобы этого избежать, советуем исключать часть клиентов из рассылки. Так, вы сможете сравнить поведение основной группы с контрольной и определить, на самом ли деле письма коррелируют с конверсией в заказ. Большим компаниям достаточно будет исключить 5-10 процентов из общей базы, для малого бизнеса  логично разделить базу из расчета 50/50. Понимаем, что это может привести к упущенной выгоде в настоящий момент, но для проверки эффективности рассылок это можно сделать.

Также важно оценивать долю открытий и кликов. Если со временем показатели уменьшаются, следовательно база, скорее всего, выгорает: клиенты устают от рассылок.

Ошибка № 4. Отправление писем без согласия подписчиков

Есть компании, которые покупают базы адресов и массово отправляют на них письма со своей рекламой. Но, во-первых, такие письма с большой вероятностью улетят в спам, а во-вторых, все это негативно скажется на репутации бренда.

Поэтому, если вы хотите получить электронные адреса потенциальных клиентов, лучше, например, запустить pop-up с промокодом в обмен на адрес. Подойдет как статичный, так и динамичный pop-up. Настроить их можно либо с помощью разработчиков, либо подключив недорогой или даже бесплатный сервис.

Другой вариант  сформировать базу на основе истории заказов.

zarina-2

Zarina протестировал два pop-up — "Колесо фортуны" показало конверсию в 1,48% раза выше, чем статичный вариант

Ошибка № 5. Несоблюдение технических требований почтовых сервисов

Технические требования к рассылкам у почтовых сервисов весьма строгие: если в настройках допущены ошибки, то письма автоматически уходят в спам.

Что нужно знать:

1. Цифровые подписи SPF, DKIM, DMARC обязательны:

  • Запись SPF содержит список доверенных серверов, с которых может отправляться почта домена.
  • Подпись DKIM нужна для защиты сообщения при передаче между почтовыми серверами.
  • Запись DMARC  это протокол, который позволяет автоматически идентифицировать домен отправителя и определять, что сделать с письмом после прочтения. В том случае, если письмо не пройдет проверку, оно либо отправится в спам, либо будет отклонено, либо не произойдет ничего.

2. Чтобы получать данные от почтовых сервисов по доставляемости писем, желательно настраивать постмастеры. Насколько часто пользователи открывают письма, почему сообщения не доставляются, какая репутация у домена или IP-адреса  на все эти вопросы постмастеры смогут дать более развернутые ответы по сравнению с почтовыми сервисами и некоторыми рассыльщиками.

Прокомментировать
Читайте также
Марат Рахимов
Специалист по email-маркетингу, Ingate
07/07/2022
Триггерные рассылки: что это, какими бывают и как с ними работать 1
Фокус интернет-маркетинга все больше сдвигается с массового привлечения посетителей на персональную работу с каждым человеком. И в этом случае именно триггерные письма становятся особенно популярными, так как отправляются только в том случае, если актуальны для конкретного пользователя. Разберем, как работают разные типы триггерных рассылок и как с ними работать.... Подробнее
Андрей Медведев
Product Owner лояльности, Mindbox
12/11/2021
Программа лояльности для интернет-магазина: какой она может быть и как считать эффективность
Программы лояльности позволяют работать с существующими клиентами, повышая их средний чек и частоту покупок. За время пандемии интерес к подобными программам резко вырос: если в начале 2020 года только 10% новых клиентов Mindbox хотели подключить программу лояльности, то к середине года их доля увеличилась до 25%, а к началу 2021 года — до 50%. В статье поговорим о том, какими бывают программы лояльности и как правильно считать их эффективность. ... Подробнее
Филипп Вольнов
Ведущий менеджер по маркетинговым коммуникациям, Mindbox
11/10/2021
Как не спамить в email-рассылках, а сделать их действительно полезными. На примере кейсов ведущих компаний
Email потенциально может быть очень полезен для бизнеса: этот канал работает с уже существующими клиентами, за привлечение которых не нужно дополнительно платить. Увы, многие компании буквально заваливают своих подписчиков сообщениями, что приводит к снижению эффективности канала и росту доли отписок.
... Подробнее
Михаил Кечинов
основатель, REES46 — Центр автоматизации и персонализации маркетинга для интернет-магазинов
19/01/2021
Брошенные корзины: как о них напомнить с помощью email
Брошенные корзины - распространенное явление. Рассмотрим, как вернуть клиента триггерными письмами на примерах рассылок от крупных ритейлеров... Подробнее
Алексей Ефимов, email-маркетолог, Экспедиция
09/04/2014
Основные элементы дизайна для email-рассылок
Как написать рассылку, которую ваши клиенты захотят открыть и дочитать до конца? Разбираемся с основными элементами дизайна- от шапки до футера ... Подробнее