Триггерные рассылки: что это, какими бывают и как с ними работать

Фокус интернет-маркетинга все больше сдвигается с массового привлечения посетителей на персональную работу с каждым человеком. И в этом случае именно триггерные письма становятся особенно популярными, так как отправляются только в том случае, если актуальны для конкретного пользователя. Разберем, как работают разные типы триггерных рассылок и как с ними работать.

Что такое триггерная рассылка

Триггерная рассылка — это автоматическое письмо, которое направляется клиенту индивидуально после определенного события. В данном случае триггер — это некое событие, которое может являться поводом для отправки сообщения. Например, клиент положил товары в корзину и ушел с сайта. Или оформил заказ, но не оплатил.

Триггерные рассылки отлично работают в рамках ecommerce-проектов, продающих/сайтов для компаний из сферы услуг, так как содержат определенный набор действий на пути к финальной цели и дополнительные варианты действий на сайте, которые могут послужить основой для настройки триггеров.

Условно триггеры для рассылок можно разделить на 4 категории:

• Временные триггеры.
• Событийные триггеры.
• Товарные триггеры.
• Алгоритмические триггеры.

Временные триггеры

1. Приветственное письмо

Основная цель приветственных писем — познакомиться с пользователем, начать с ним коммуникацию, рассказать о себе или своем продукте. В приветственном письме можно дать ссылку на первую покупку или услугу, подарить промокод.

Приветственное письмо от магазина Shein

2. Письма-напоминания

Этот механизм работает по той же схеме, что и другие триггеры. Наиболее распространенный пример письма-напоминания — брошенная корзина. Письма в данном случае формируются сразу после того, как клиент добавляет товар в корзину.

Наиболее распространенные и эффективные триггерные рассылки — это "брошенная корзина" или иные действия, связанные с ней или товаром: брошенная категория, брошенный просмотр товаров. Если клиент смотрел определенный товар или категорию, добавлял его в избранное, нужно напомнить ему о потенциальной покупке. Или, если клиент уже оплатил товар — ему приходит благодарность, подтверждение, и там же дается товарная рекомендация.

Через какое-то время происходит процесс возврата клиента. Это зависит от срока потребления товара или наличия смежных категорий товаров (об этом ниже).

Всего по статистике незавершенными остаются около 70 % заказов. При включении триггера "Брошенная корзина" продажи компании возрастают в среднем на 15 % (в большинстве случаев, когда корзины остаются брошенными, email-адреса клиента у компании нет).

В итоге идеальное письмо на основе данного триггера должно содержать просьбу вернуться и завершить заказ, альтернативные товары и обязательно некоторый бонус за завершение заказа.

3. Реактивация потерянных клиентов

Запускается, когда клиент перестал проявлять активность в плане покупок. Если мы продаем некий продукт с циклом продажи в месяц, а клиент перестал покупать — его нужно реактивировать, пробовать другой подход, другие темы писем, другие предложения, запрашивать обратную связь.

Большинство брендов сталкиваются с проблемой, когда клиенты прекращают пользоваться их товарами или услугами. В компаниях с абонентской платой об этом говорит пропуск оплаты очередного счета или меньшая активность на сайте. В интернет-магазинах — снижение частоты покупок. Важно, что система по заданным алгоритмам сама определит таких клиентов и включит триггер с реактивирующей последовательностью писем.

Событийные триггеры

В этот тип можно отнести письма, отправляемые на все действия пользователя, не связанные с покупкой: подписка, кликнул/не кликнул, открыл/не открыл, как отреагировал (лайк/дизлайк, если есть такие кнопки в письме). Так можно узнать, чем недоволен клиент и запросить обратную связь.

Письмо с просьбой оценить компанию

Товарные триггеры

Данная категория триггеров связана с товарами (какой продукт клиент приобретал, какими услугами интересовался). Эти товарные письма конвертируют интерес человека в покупку или завершенную сделку.

Платформы рассылок собирают данные о поведении пользователей как в письмах, так и на сайтах компаний. Для этого либо на сайтах размещается специальный отслеживающий код системы рассылки, либо CMS-системы (системы управления содержимым). Они управляют ресурсами, регулярно выгружают данные о посещении страниц зарегистрированными пользователями в определенную папку.

1. Повторная продажа того же товара

Любой товар имеет срок службы или срок годности. Он может быть большим (например, для мебели) или маленьким (для продуктов питания, косметики). Но он точно есть, и вполне конкретный. Это значит, что незадолго до его истечения стоит отправить клиенту новое предложение.

Кроме того, в момент первой покупки должен включаться триггер, отправляющий целую серию писем через определенные промежутки времени. Например:

• рассылку с предложением заказать аксессуары (отправляется через день-два после покупки);
• сообщение с предложением приобрести расходные материалы (отправляется регулярно);
• письмо с предложением продлить или расширить гарантийный срок (отправляется через год);
• рассылку с предложением повторной покупки этого же товара или следующей модели.

2. Персональные подборки

Как правило, это рекомендательные письма, составляемые с учетом поведения подписчика. Так, клиенту можно отправить список товаров на основе предыдущих покупок или списка избранного.

Но все же такая подборка — это необязательно рекомендации. Э0то может быть и уведомление о поступлении на склад заказанного товара.

Пример письма с альтернативными товарами от "Связного"

Алгоритмические триггеры

Триггерные рассылки, которые отправляются по данным CRM и представляет собой условно некое машинное обучение ИИ, который предсказывает, что клиенту можно предложить, исходя из его параметров: портрета клиента, стадии по воронке продаж, категории товаров.

Алгоритмические триггеры срабатывают на определенный набор данных о клиенте. Принцип их работы основывается на простом предположении: если интересы группы людей совпадали на протяжении некоторого периода времени, то они будут совпадать и дальше. Это позволяет определять, что именно предложить конкретному подписчику.

Как вы уже поняли, контент по разным триггерам для рассылок будет различаться.

Рассмотрим два примера:

1. Клиент приобрел надувную лодку. В таком случае в рассылке можно предложить ему посмотреть аксессуары для лодки, премиальные клиентские программы, действующие в компании. Цель письма — поблагодарить клиента за покупку, а также предложить дополнительные товары.
2. Клиент смотрел определенные товары, но ничего не приобрел. В этом случае можно показать ему эти товары еще раз или познакомить с аналогичной продукцией из смежной тематики. Цель — находиться в поле зрения клиента.

Еще один пример использования триггерной рассылки

Вообще многое зависит от LTV клиентов и типа ваших услуг. Возможно организовать стратегии email-рассылок, направив их на реактивацию, продажи up-sell и cross-sell, подогрев и т.д.

Отталкиваясь от продукта или услуги, можно создавать успешную стратегию по коммуникации. Основной упор — на привлекательный дизайн и интересные предложения.

Пример из практики:

При продвижении компании фастфуда, мы использовали регулярные рассылки через сервис c промо, содержащим акционный контент по текущей базе (информация о проводимых акциях, спецпредложениях, анонсы подборок товаров, промокоды). Частота отправления рассылки — 1 раз в неделю. Рассылка в происходила в январе.

Результат: коэффициент транзакций составил почти 10 % (это хороший результат конверсии для января).

Выводы

Рассылок на основе триггеров может быть очень много. Триггерные рассылки в разы эффективнее массовых. Они более целевые по времени, по содержанию, по данным подписчика. В среднем такие рассылки продают в 4 раза больше, чем массовые рассылки.

Как показывает практика, одни из самых эффективных типов писем в плане дохода— это брошенная корзина и wellcome-цепочка.

Практика показывает, что email-маркетинг — очень эффективный инструмент. С помощью писем осуществляются продажи, но только в том случае, если настроить рассылку правильно. Грамотная сегментация базы клиентов и настройка триггеров — необходимый базис, которым должен владеть каждый бренд.