Как не спамить в email-рассылках, а сделать их действительно полезными. На примере кейсов ведущих компаний

Email потенциально может быть очень полезен для бизнеса: этот канал работает с уже существующими клиентами, за привлечение которых не нужно дополнительно платить. Увы, многие компании буквально заваливают своих подписчиков сообщениями, что приводит к снижению эффективности канала и росту доли отписок. 

Ведущий менеджер Mindbox Филипп Вольнов рассказывает о пяти принципах, позволяющих сделать рассылки действительно полезными и ненавязчивыми. Теория подкреплена практикой L'Oréal Luxe, СБЕР ЕАПТЕКА, "Связного" и других известных брендов. 

Сегментировать аудиторию по интересам и жизненному циклу

Для этого важно, чтобы вся база хранилась в одном месте, а контакты очищалась от дублей и склеивались, то есть система видела, что клиент из офлайн-магазина, онлайна и мобильного приложения — одно и то же лицо. В роли системы может выступать CRM или CDP, платформа клиентских данных, а для получения данных из офлайна придется внедрить программу лояльности — это единственный способ узнавать клиентов в рознице.

Если база будет единой, ее удастся нарезать на сколь угодно узкие сегменты — и отправлять каждому сегменту только релевантные рассылки. Учитывать можно любые факторы, вплоть до возраста детей и марки машины (это реальные примеры), но чаще всего базу делят по интересам и жизненному циклу. 

Так, L'Oréal Luxe сегментирует клиентов по дате последнего заказа, количеству заказов за все время и стоимости всех заказов (это так называемый RFM-анализ); по интересам клиентов; по предпочитаемому каналу коммуникации. Благодаря такому подходу бренду удалось увеличить доход от CRM‑коммуникаций в 2 раза.

Письмо для клиентов L'Oréal Luxe, купивших косметику Armani

Исключать из рассылок тех, кто недавно взаимодействовал с компанией

Если клиент несколько дней назад оформил заказ или получил письмо, не стоит лишний раз напоминать ему о себе — с высокой вероятностью это вызовет раздражение и желание отписаться от рассылок. 

Этот принцип на практике применяет российский фешн-бренд Toptop.ru: из массовых рассылок исключаются клиенты, получающие welcome-цепочку, и те, кто сделал заказ не более трех дней назад.

Ни одно массовое письмо бренда Toptop.ru не отправляется по всей базе

Уделять особое внимание контенту

Если клиент раз из раза получает от вас полезные письма, он точно не будет воспринимать их как спам. Хороший пример в этом смысле подает Издательство МИФ: контент для рассылок в компании готовит копирайтер в связке с редактором — они по несколько раз правят тексты, чтобы письма получились проработанными, глубокими и без воды. 

Еще до покупки книги подписчик получает пользу от нее. Например, в рассылках о прикладных (не художественных книгах) МИФ объясняет, о чем они, для кого предназначены, и показывает отрывок, который можно использовать здесь и сейчас, например упражнение. 

Рассылка про книгу "Я не ОК, и это ОК. Гид по эмоциональному и ментальному здоровью" рассказывает, как бороться с тревожностью у подростков

Предлагать акции только тогда, когда это уместно

Если клиент и так постоянно покупает, нет смысла лишний раз предлагать ему скидку или другое промо. Раздавая скидки всем подряд, вы не только снижаете маржу, но и формируете имидж дискаунтера. Правильнее отправлять письмо с акцией сегменту оттока — тем, кто давно не оформлял заказ (точный период зависит от средней частоты покупки). 

Или можно работать как СБЕР АПТЕКА: раз в месяц радовать большинство клиентов промокодом, исключая из рассылки так называемый сегмент "чемпионов", которые с высокой вероятностью совершат покупку без скидки. 

Высылать лояльным клиентам дополнительный промокод не имеет смысла: это потеря маржи

Использовать персональные рекомендации

Рекомендации помогают персонализировать содержание письма, причем автоматически. Маркетолог готовит одну рассылку, а каждый клиент получает персональное предложение на основе интересов, истории покупок и похожести на других покупателей. 

Рекомендации также помогают прицельно направлять трафик, то есть не просто уводить клиента на сайт или раздел с акциями, а перебрасывать его в карточку товара — чем меньше кликов до покупки, тем выше конверсия.

Так, если клиент "Связного" положил товары в корзину и ушел с сайта, ему придет письмо с напоминанием о выбранных товарах и рекомендациями. Если товары участвуют в акции, в письмо также подтянутся персонализированные промо-баннеры, например, скидка на аксессуары при покупке смартфона. Это гораздо эффективнее рассылки промоакций по всей базе и позволяет уменьшить коммуникационную нагрузку на клиента. 

Автоматическая рассылка "Связного" с персональными рекомендациями и акционным баннером

Таким образом, сегментация и, как следствие, персонализация рассылок снижают коммуникационную нагрузку на клиентов, делают письма более полезными — клиенты не воспринимают их как спам. Основных принципов повышения полезности рассылок пять: 

1. Сегментировать аудиторию по интересам и жизненному циклу.
2. Исключать из рассылок тех, кто недавно взаимодействовал с компанией.
3. Уделять особое внимание контенту
4. Предлагать акции только тогда, когда это уместно
5. Использовать персональные рекомендации. 

При этом общее количество писем может быть огромным: официальный интернет-магазин издательской группы ЭКСМО-АСТ Book24.ru в месяц отправляет 240 массовых рассылок, до 10 в день. Из активной базы в полмиллиона подписчиков формируют сегменты по 5–40 тысяч — каждый клиент получает не более одного письма в день, с книгой или автором, которые могут быть интересны именно ему.