Программы лояльности: что могут дать бизнесу, с чего начать реализацию и почему не стоит ждать от них слишком многого

Фото: Юлия Николаевна / Фотобанк Лори

Программы лояльности стали неотъемлемой частью современного ритейла, играя ключевую роль в удержании клиентов и стимулировании продаж. Однако их эффективность и реальная польза по-прежнему вызывают оживленные дискуссии. С одной стороны, программы обещают увеличение продаж и укрепление связи с клиентами, с другой — встречаются обвинения в их низкой эффективности и недостаточной окупаемости.

Что умеет программа лояльности и почему не стоит ждать от нее слишком многого? Как реализовать ее на практике? Чего конкретно от программ лояльности ждут покупатели? Эксперты Data Insight провели исследование и ответили на эти и другие вопросы. 

Программа лояльности представляет собой набор инструментов, направленных на повышение возвратности клиентов и усиление их приверженности бренду. Она включает две ключевые составляющие:

• Стратегическая часть. Это набор правил, в соответствии с которыми бизнес выстраивает взаимодействие с клиентами. Здесь ритейлер определяет, какие виды вознаграждений и привилегий он будет предоставлять клиентам, чтобы мотивировать их к повторным покупкам. Например, это может быть кэшбэк, скидки на день рождения, бонусы за определенные покупки и так далее. Эта стратегия формирует основное видение и цели программы.
• Технологическая часть. Это программное обеспечение, необходимое для реализации стратегии. Здесь можно использовать готовые решения, такие как программное обеспечение от поставщиков, или разрабатывать собственные системы. ПО программы лояльности позволяет автоматизировать процесс начисления бонусов, обмена баллов, отправки уведомлений и сообщений, а также анализа данных о поведении клиентов.

Эти две части тесно связаны: стратегия задает правила, а ПО обеспечивает их выполнение и взаимодействие с клиентами.

Что умеет программа лояльности и почему не стоит ждать от нее слишком многого

Сегодня программы лояльности стали привычным элементом клиентского сервиса. Современные потребители ожидают, что им предложат бонусы, скидки или другие привилегии. Это стало стандартом: если компания не предоставляет таких возможностей, она рискует оказаться менее конкурентоспособной.

Однако важно помнить, что программа лояльности — это не волшебная пилюля, которая автоматически решит все проблемы бизнеса.

Часто компании воспринимают их как обязательный элемент, лишь бы не отставать от других. На деле программа лояльности — лишь одна из множества маркетинговых и рекламных стратегий, которые помогают бизнесу взаимодействовать с клиентами. Она не способна кардинально изменить результаты бизнеса, но при правильной реализации может дать ощутимый прирост выручки — от 5 до 15%.

Важно понимать, что лояльность клиентов формируется не только за счет бонусов или скидок. Это результат комплексного подхода: качественного сервиса, честной коммуникации и умения ценить клиентов. Программа лояльности — это дополнительный инструмент, который помогает укреплять связь с аудиторией, но не заменяет другие важные аспекты ведения бизнеса.

Поэтому, внедряя ПЛ, стоит четко определить ее задачи и место в общей маркетинговой стратегии. Это поможет получить максимальную отдачу и избежать ложных ожиданий.

Программа лояльности может быть определена на нескольких уровнях, в зависимости от целей и перспективы. Если говорить с точки зрения ритейлера, то, прежде всего, это инструмент, который помогает отказаться от ненужных скидок и повысить маржинальность бизнеса. Со стороны покупателей ПЛ воспринимается как возможность получить дополнительные привилегии: бонусы, скидки, подарки или другие приятные преимущества, которые улучшают впечатление от взаимодействия с брендом.

На базовом уровне программу лояльности можно определить как инструмент для повышения маржинальности продавца, работы с текущей клиентской базой, привлечения новых клиентов и стимулирования повторных покупок. Ритейлеры хорошо знают, что удерживать текущих клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых, и именно поэтому ПЛ становятся важной частью бизнес-стратегии.

В итоге программа лояльности выполняет две ключевые задачи: она позволяет повысить доходность компании и улучшить клиентский опыт, вовлекая покупателей в долгосрочные отношения с брендом.

Владимир Кичатов, директор по маркетингу, Loymax solutions

Что умеет программа лояльности:

• Привлекать новых и удерживать текущих клиентов.
• Собирать данные о клиентах для использования в аналитике
• Повышать лояльность и укреплять эмоциональную связь с брендом.
• Увеличивать средний чек и частоту покупок.
• Переводить клиентов на новые каналы взаимодействия: сайт, приложение, онлайн-торговлю, омниканальные решения.
• Растить продажи выделенных категорий.
• Сглаживать сезонные колебания спроса и спад продаж.

Особенно эффективны программы лояльности в сегментах с высокой частотой покупок, таких как FMCG, продуктовый ритейл или Fashion. Здесь регулярные визиты покупателей позволяют быстро окупить затраты на привилегии и стимулировать повторные покупки. Однако важно учитывать ключевые финансовые параметры: средний чек и прибыль. Необходим правильный баланс между инвестициями в лояльность и ее отдачей.

В бизнесах с низкой частотой продаж и высоким средним чеком ПЛ, основанные на кэшбэке, часто оказываются неэффективными, поскольку клиенты редко возвращаются за повторными покупками. В таких случаях стоит фокусироваться на других подходах, используя, например, приветственные бонусы (welcome-механики) или подарки при первой покупке.

Программа лояльности: от идеи к реализации

Внедрение программы лояльности в компании — процесс, который может идти двумя путями: от выбора технологии к стратегии или наоборот. Однако наиболее эффективный подход — начинать с разработки концепции и стратегии, а затем переходить к выбору технического решения.

Сперва важно определить цели, понять, что именно мы хотим предложить клиентам, создать проект и провести расчеты – как экономические, так и технические. Только после этого следует подбирать инструменты и платформы, соответствующие поставленным задачам.  Осознанный подход к созданию ПЛ – это не просто очередной тренд, а возможность построить долгосрочные отношения с клиентами. Только четко понимая свои цели, компания сможет создать действительно эффективный инструмент, который будет работать на ее развитие, — сообщает Антон Трухтанов, управляющий партнер Direct Service.

Нужно ли сегментировать аудиторию

Сегментация пользователей позволяет адаптировать программы лояльности под потребности разных категорий клиентов, что повышает ее эффективность. Сегментировать можно по разным параметрам, таким как средний чек, частота или типичный ассортимент покупки. Однако процесс выделения групп пользователей требует значительных ресурсов: сбора данных, качественной аналитики, экспертных знаний и дополнительных затрат на разработку. Такая задача может стать сложной и дорогостоящей.

Если сегментацию не применять, привилегии остаются одинаковыми для всех, что может снижать их привлекательность для части аудитории. Такие предложения могут не вызвать интереса у некоторых клиентов, делая затраты на программу неоправданными. Именно поэтому компании постепенно внедряют сегментацию, расширяя количество учитываемых параметров для более точного понимания и удовлетворения потребностей своей аудитории.

Предельным случаем сегментации становится персонализация, когда каждый клиент получает привилегии, максимально адаптированные под его интересы

Эксперименты компаний показывают, что для активации пользователей необходимо увеличивать суммы бонусов, так как пользователи уже привыкли к высоким вознаграждениям и выбирают магазин в том числе и по этому параметру. Однако компании сталкиваются с вызовом: с одной стороны, важно соответствовать ожиданиям клиентов, с другой — сохранять баланс в экономике и обеспечивать прибыльность.

Работа с микросегментами становится эффективным решением этой задачи. Таргетированный подход позволяет сосредоточиться на крупных инвестициях в бонусы, минимизируя нагрузку на маржу. Такой подход помогает удерживать стоимость привлечения пользователей на приемлемом уровне, сохраняя устойчивость бизнеса и удовлетворяя запросы клиентов.

Лояльность = доверие к магазину + притяжение кэшбэка

Доверие к магазину играет ключевую роль, а программа лояльности помогает его поддерживать через постоянную и качественную коммуникацию.

Эксперименты с различными форматами привилегий показывают, что скидка — это хорошо, так как она сразу видна и понятна для пользователя. Однако использование бонусной системы, которая предлагает возврат средств, оказывает более сильное влияние на удержание клиентов и стимулирует их повторные покупки. Эта механика не только улучшает показатели возвратности, но и способствует завершению большего количества сделок в рамках магазина.

Список механик

Ограниченный срок действия кэшбэка — это механика для выравнивания сезонных спадов продаж

Крупные кэшбэк-кампании, проводимые несколько раз в год, обеспечивают значительный, а иногда и кратный рост оборота в высокий сезон. Существенные бонусы помогают привлечь новых клиентов и занять большую долю в их расходах.

Ограниченный срок действия бонусов дополнительно стимулирует клиентов возвращаться для повторных покупок в тот момент, когда магазину это необходимо, например, в моменты сезонных минимумов.

Такая механика позволяет не только увеличить продажи в пиковые периоды, но и сгладить спад в сезоны снижения спроса. После праздничных кампаний, например, клиенты активно используют накопленные бонусы в летние месяцы, что помогает стабилизировать оборот. Такой подход повышает лояльность покупателей и обеспечивает постоянный интерес к ассортименту компании.

Коробочная или кастомная разработка (инхаус или агентство)

Выбор подхода зависит от долгосрочных целей, бюджета и внутренней экспертизы компании.

Крупные игроки часто используют дополнительные метрики, более тонкие настройки и узкую сегментацию для своих программ лояльности. В таких случаях коробочное решения не всегда сможет полностью удовлетворить все запросы. Оптимальным выбором станет кастомная разработка или глубокая адаптация готового продукта под уникальные задачи компании.

Для средних и небольших компании коробочное решение может оказаться простым и недорогим стартом для внедрения ПЛ.

Другой вариант — коалиционные программы лояльности

Коалиционная программа лояльности — это объединение компаний из разных сфер, которые предлагают своим клиентам общую систему бонусов и привилегий, например СберСпасибо или Много.ру. Участники программы работают в рамках единой концепции, на основе установленных правил сотрудничества и взаиморасчетов. Обычно такие ПЛ объединяют компании с похожей целевой аудиторией и схожими масштабами бизнеса.

Ценность коалиционных программ лояльности:

• Наращивания клиентской базы. Привлечение новых клиентов из смежных сегментов.
• Увеличения частоты покупок. Стимулирование покупок за счет совместных бонусов и акций.
• Повышения клиентского опыта. Возможность использования бонусов у нескольких брендов увеличивает удовлетворенность клиентов.
• Оптимизации затрат. Совместные маркетинговые кампании помогают снизить расходы на привлечение клиентов.

Партнерские программы способны эффективно повышать узнаваемость бренда. Однако для популярных брендов этот эффект менее значим.

Пользователь выбирает лояльность

Программа лояльности работает в двух направлениях. С одной стороны, она помогает удерживать постоянных клиентов, а с другой — мотивирует новых людей присоединяться к компании. Сегодня на рынке практически не осталось компаний без собственной программы лояльности.

Потребители, принимая решение о покупке, все чаще обращают внимание на предлагаемые привилегии. Выбирая, где приобрести товар, они оценивают не только декларируемую цену, но и дополнительные выгоды: размер кэшбэка, доступные скидки, бонусы и акции. Итоговая стоимость покупки для клиента — это совокупность прямой цены и всех сопутствующих выгод, которые он может получить.

Таким образом, ПЛ перестала быть просто инструментом для удержания клиентов. Сегодня она играет решающую роль и в привлечении новых покупателей, которые активно сравнивают выгоды различных предложений на рынке.

Современные покупатели рассматривают программы лояльности не как дополнительную привилегию, а как обязательный элемент работы магазина. Они хорошо осведомлены о принципах работы таких программ и умеют извлекать максимальную выгоду, комбинируя сразу лояльность магазина и банка в рамках одной покупки.

Лояльность важна при выборе магазина

Две трети покупателей (68%) включили опции программы лояльности в факторы выбора онлайн-магазина для совершения покупки. Для трети покупателей (34%) одним из важных факторов является возможность потратить накопленные баллы, остальные ориентируются на возможность накопить баллы, получить кэшбэк или поучаствовать в акции.

Наиболее популярный тип программы лояльности — карта для накопления бонусов или баллов. Такими картами пользуются 71% респондентов. Карты с кэшбэком используют 65% ответивших, а дисконтные карты — чуть более половины (52%).

При этом лишь 17% респондентов ограничиваются одним типом программ лояльности. Два различных типа ПЛ используют 22% участников опроса. Есть и те, у кого в арсенале 5 различных видов. Таких пользователей примерно 20% от общего количества респондентов.

Повторные покупки: лояльность в действии

При повторном обращении к магазину программа лояльности начинает играть большую роль. 77% респондентов отметили факторы, связанные с ПЛ, как важные для повторного обращения к магазину.

Отвечая на вопрос о том, насколько важна для них программа лояльности в магазине, 30% респондентов отметили максимальную важность этого фактора, поставив ей оценку 10 из 10. 61% участников исследования присвоили этому фактору 8 баллов и выше.

Комментируя свою оценку важности программ, респонденты отметили, что они связаны с получением выгоды. 44% ответивших считают, что ПЛ помогает экономить. При этом 23% пользователей не считают ПЛ решающим фактором выбора магазина.

Мнение покупателя: простота и выгода

Для покупателей наиболее привлекательными опциями программы лояльности становятся те, которые приносят выгоду наиболее быстро и наиболее прозрачно. Такими способами оказались кэшбэк на покупку (59% отметивших), бонусы на товары или услуги (58%), скидки на следующие покупки (58%).

Самое важное для пользователя в программе лояльности: простота, понятность и удобство пользования. Эксперты объединили их в блок "Удобство и простота". Факторы, вошедшие в этот блок, отметили как наиболее важные от 36% до 57% пользователей.

Следующим по значимости стал критерий "Гибкость программы лояльности". Пользователи хотят самостоятельно выбирать, как распоряжаться полученными бонусами. Параметры, связанные с гибкостью, оказались важными для 27%–46% респондентов.

Третьим ключевым аспектом стал "Позитивный клиентский опыт", который включает как опыт взаимодействие с магазином, так и дополнительные активности. Значимость этого блока отметили 7%–36% опрошенных.

Персональный подход оказался значим менее чем для трети пользователей (21%–30% респондентов).

Мнение покупателя: недостатки и личная информация

Основными недостатками программ лояльности, по мнению пользователей, становятся слишком жесткие ограничения условий (отметили 17%-53% респондентов), низкая ценность предлагаемых привилегий (17%-41%), ошибки, допускаемые в коммуникации с покупателями (15%-34%), сложности участия (12%-33%). Отсутствие персонализации считают недостатком лишь 10% респондентов.

Покупатели чаще всего готовы делиться контактными данными и базовой информацией о себе (пол — 62%, email — 58%, дата рождения — 55%). Раскрытие информации об уровне дохода и аккаунтах в соцсетях готовы допустить лишь 12% и 11% респондентов соответственно. 28% пользователей программ лояльности хотят управлять личной информацией и сами выбирать, какой информацей они готовы делиться.

Программы лояльности формируют клиентский опыт

Отношение клиентов к программам лояльности основано на их практическом использовании:

• Большинство покупателей (71%) готовы делиться информацией о хорошей ПЛ с друзьями и близкими. Персонализацию программы, основанную на предпочтениях или истории покупок, ценят 68% респондентов.
• Программы лояльности мотивируют 66% участников на дополнительные покупки в магазине, для 63% они становятся важным фактором при выборе между торговыми точками.
• Подарки, предлагаемые в рамках программ, побуждают 55% клиентов пробовать новые продукты, которые они иначе не купили бы. Эксклюзивные предложения значительно увеличивают мотивацию для 47% респондентов.
• Ощущение особого отношения благодаря программе лояльности испытывают также 47% покупателей. Для 37% участие в программе помогает снизить чувство вины за траты и облегчает принятие решений о покупке.