Как "Сантехника-Онлайн" внедрила новую программу лояльности для B2C-клиентов и сократила срок возвращаемости, а также вернула "уснувших" покупателей. Кейс 

Фото: Юлия Николаевна / Фотобанк Лори

В условиях высокой конкуренции на рынке розничных продаж работа с клиентами становится одной из ключевых задач для любого бизнеса.

О новой программе лояльности в компании "Сантехника-Онлайн" рассказывает руководитель программы лояльности и CRM группы компаний "Сантехника-Онлайн" Анастасия Лендюкова.

Почему внедрили новую программу лояльности

В качестве основной механики, стимулирующей клиентов совершить целевое действие, часто используют промокоды. Бесконтрольное предоставление разнообразных скидок создает у клиентов ожидание, что они всегда смогут получить товар по более низкой цене. Также это уменьшает доходность тех клиентских сегментов, которые готовы совершить покупку по полной стоимости. Таким образом, скидки и промокоды приводят к снижению среднего чека, ухудшению общих показателей прибыльности и, что крайне важно, не способствуют выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами.

Понимая необходимость более устойчивого подхода, мы решили внедрить программу лояльности, которая будет направлена не только на привлечение новых покупателей, но и на поддержание долгосрочных взаимоотношений с существующими клиентами. Особенно ценным для нас являлось то, что программа лояльности не только снижает ценовое давление, но и позволяет создать дополнительные стимулы для повторных покупок, тем самым увеличивая жизненную ценность каждого клиента. 

Программа лояльности — маркетинговый инструмент, который позволяет лучше узнать аудиторию, изучить ее поведение и, основываясь на накопленных данных, сформировать для клиента персональное предложение. В "Сантехнике-Онлайн" для этих целей используется CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных) — база, в которой хранятся личные данные клиентов и история взаимодействия с компанией: покупки, посещение магазинов, переходы на сайт, товарные и категорийные предпочтения, чтение рассылок, — всё то, что позволяет формировать единый профиль клиента.

После оптимизации CRM-маркетинга мы сосредоточились на увеличении ключевых показателей: среднего чека, количества повторных заказов и LTV. Для измерения этих метрик важно обеспечить полную прозрачность клиентского пути, чтобы понимать, как часто клиент совершает покупки, какие товары предпочитает и сколько он готов тратить.

В рамках программы лояльности мы интегрировали разнообразные инструменты для эффективного привлечения и удержания клиентов, которые позволяют не только усилить вовлеченность, но и максимизировать ценность каждого взаимодействия с нашим брендом. Каждый из них играет свою уникальную роль в процессе взаимодействия с клиентами: от персонализированных предложений, которые повышают конверсию, до поощрений за регистрацию и заполнение анкеты. 

Welcome-бонусы

Это эффективный инструмент для привлечения новых клиентов в программу лояльности. При регистрации клиент получает бонусные баллы, которые можно сразу же использовать при покупке. Этот инструмент служит для снижения барьера входа и стимулирует клиента быстрее совершить целевое действие. Welcome-бонусы помогают перевести случайных посетителей сайта в категорию активных покупателей, создавая у них ощущение выгодного предложения с самого начала взаимодействия с брендом.

Бонусы за заполнение анкеты

Для улучшения качества взаимодействия с клиентами и повышения уровня персонализации предложений мы предлагаем бонусы за заполнение анкеты. Клиенты получают дополнительные бонусы за предоставление своих контактных данных (ФИО и email). Собранные данные используются для создания более релевантных и персонализированных маркетинговых предложений, что повышает их конверсионный потенциал.

Мы разработали инструмент, который позволяет начислять бонусы даже тем пользователям, которые еще не зарегистрировались в Программе лояльности, но уже посетили наш сайт. Это решение направлено на привлечение потенциальных клиентов, которые, возможно, зашли "просто посмотреть". Такой подход помогает перевести посетителей в активных участников программы лояльности.

Бонусы за покупку и повышенный кешбэк

Участники нашей программы получают бонусы за покупку, которые можно потратить на следующие заказы. Процент кэшбэка (суммы бонусов, которая возвращается на счет) зависит от уровня участника программы лояльности: чем больше общая сумма покупок клиента, тем выше уровень. Мы регулярно объявляем повышенный кешбэк на определенные категории товаров или на отдельные позиции. Повышенный кэшбэк помогает удерживать внимание клиентов на конкретных категориях товаров, что особенно важно при продвижении новых или сезонных продуктов. Этот инструмент способствует формированию привычки у клиентов регулярно проверять наши предложения, а также возвращаться и использовать полученные бонусы для дальнейших покупок. 

Мы стремимся минимизировать использование промокодов и активно переводим все акционные механики на использование бонусов. Клиенты могут использовать единый бонусный счет, где номер телефона служит идентификатором как в офлайн-, так и в онлайн-магазинах. Проводим ежемесячные массовые начисления бонусов с ограниченным сроком и оповещаем об акции при помощи мобильных и веб-пушей, email, sms. Для пользователей, чьи контакты имеются в нашей базе, мы организуем  закрытые акции, участвуя в которых можно получить бонусы. Помимо массовых начислений каждый месяц планируем промоакции и под каждую строим микросегмент. 

Для  увеличения трафика в магазинах или при промотировании новых точек проводим акции по начислению бонусов офлайн: клиенту, чтобы получить бонусы, нужно прийти в магазин и назвать кодовое слово.

Рекомендательные технологии

Важную роль в увеличении среднего чека и LTV играют рекомендательные технологии. Эти технологии позволяют анализировать поведение клиентов и на основе данных о предпочтениях клиентов с аналогичным поведением формировать персонализированные подборки товаров. Например, если клиент интересовался ваннами, ему могут быть предложены дополнительные товары для ванной комнаты, такие как шторки, коврики или моющие средства. Используем рекомендации в email-рассылках и на сайте.

Напоминания о брошенных корзинах

Для повышения эффективности взаимодействия с клиентами, которые не завершили покупку, мы активно используем механики по работе с брошенной корзиной и брошенным просмотром. Когда клиент добавляет товар в корзину, но не завершает покупку, или просматривает товары, но не добавляет их в корзину, мы отправляем персонализированные напоминания. Эти напоминания помогают вернуть клиента к совершению покупки и снижают уровень брошенных корзин, увеличивая общую конверсию и улучшая показатели выручки.

В планах реализация реферальной программы, которая позволит нашим текущим клиентам привлекать новых, получая за это вознаграждение в виде бонусов. 

Итоги

Внедрение программы лояльности обеспечило уменьшение средней скидки, которую предоставляет компания, с 7–8% до 3–3,5%, при этом доля покупок лояльных покупателей не изменилась, благодаря чему маржинальность увеличилась на 4 п.п.

С момента запуска доля проникновения программы лояльности выросла в два раза: с 20–30% до 45–60%. Пользователи, которые были в базе ранее, вернулись и прошли регистрацию в программе. 

Работа с клиентами в рамках программы лояльности позволила сократить срок возвращаемости клиентов, который в среднем составляет от полугода до года. Так, клиентам, которые недавно завершили ремонт ванной и приобрели у нас сантехнику и мебель, мы предлагаем сопутствующие товары, такие как шторки, коврики, моющие средства и другие расходные материалы. Это не только стимулирует повторные покупки, но и укрепляет лояльность клиентов к бренду.

Кроме того, расширение ассортимента компании новой товарной категорией — мебелью для дома — позволило привлечь тех клиентов, которые нуждались в обустройстве других помещений, таких как детская, спальня, гостиная или кухня.