Проблема обратной связи для интернет-бизнеса

Прежде всего, предлагаю определиться с главным понятием, которое мы будем использовать на протяжении всей статьи, и может быть даже за ее рамками. Разговор идет об интернет-бизнесе. Поскольку дело это сравнительно молодое, фундаментальных определений еще выработано не было, а если и были, то широкого распространения не получили. Поэтому мы вправе использовать здесь то, что нам удобнее для понимания вопроса. Различных форм бизнеса, в которых так или иначе задействованы возможности Всемирной паутины, великое множество. Это и провайдерские услуги, и IP телефония и т.п. Но давайте договоримся, что далее под интернет-бизнесом или бизнесом в Интернете мы будем подразумевать продвижение товаров или услуг посредством мировой сети. Причем наибольшее внимание уделим таким компаниям, для которых этот способ продвижения является приоритетным, то есть структура которых ориентированна на такой способ ведения бизнеса.

Если вспомнить историю развития интернет-бизнеса в России, то можно выделить – пусть и с некоторой долей условности – несколько этапов.

На первом этапе зарождения им рисковали заниматься немногие, в основном оглядываясь на успешные проекты за пределами Рунета. Главным тормозом к развитию служило недоверие потенциальных потребителей к предложениям, поступающим через Интернет. Такая реакция была вполне прогнозируемой: люди редко сразу доверяют всему новому.

Однако вскоре Интернет стал уже не просто доступным, а скорее даже привычным. А главное, продвижением себя через Всемирную паутину занялись крупные компании, заслужившие известность в "осязаемом" бизнесе. Стало хорошим тоном давать адрес сайта в телевизионной и внешней рекламе известных брендов. Все больше акций стало проводиться исключительно в Интернете. И как следствие, появились и только-в-Сети-работающие компании. Выяснилось, что люди готовы не только развлекаться, но и работать, используя уникальные возможности по организации связи и доступу к информации, которые дает Всемирная паутина.

Но идиллии не получилось. Очень скоро показалась и вторая сторона медали. Отсутствие правовой основы и какой бы то ни было регламентации в сфере интернет-бизнеса привели к появлению некоторого количества некорректных или попросту обманных предложений. И хотя большинство предложений в Интернете вполне заслуживают доверия, первоочередной целью для пользователей становится именно выяснение надежности потенциального партнера.

В этом контексте создание положительного имиджа для компании, специализирующейся на интернет-бизнесе, становится одной из первостепенных задач. Солидный дизайн, достойное наполнение сайта – вещи важные, но далеко не достаточные. А вот грамотно налаженная система обратной связи станет определяющей для потребителя в оценке надежности интернет-компании.

…Существует такое наблюдение: несмотря на то, что в самолетах все кресла оборудованы кнопкой вызова бортпроводницы, большинство пассажиров предпочитают звать ее голосом или при помощи жестов, иной раз не ленятся пройти в конец салона вместо того, чтобы нажать предусмотренную кнопку. Сходная ситуация наблюдается и в ресторанах, в которых на столах есть сигнальные флажки для вызова официантов.

Дело в том, что если потребитель планирует приобрести что-то важное, испытывает потребность в получении услуги, то ему необходимо быть уверенным, что его запрос обработают. Причем чем более насущная потребность у заказчика, тем более твердые гарантии он желает получить. Если ему хочется поболтать со стюардессой на общие темы, то он вполне удовлетворится нажатием кнопки или подождет, пока она не пройдет мимо. А вот в случае, когда пассажира мучает жажда, он уже не доверится кнопке (кто знает, работает ли она?), он будет взывать к бортпроводнице всеми возможными средствами до тех пор, пока не получит подтверждение, что вызов принят. Причем в ответ достаточно простого кивка головы или другого жеста, чтобы заказчик обрел внутреннее спокойствие и уверенность, что его запрос будет принят. Это пример обратной связи, достигнутой простым средством, но имеющей большое значение для взаимоотношений заказчика и исполнителя.

Приведем пример из области уже непосредственно касающейся интернет-бизнеса.

Проголодавшиеся сотрудники офиса решили в середине дня воспользоваться услугами по доставке пиццы. После заполнения формы на сайте сотрудники начинают нетерпеливо ждать ответной реакции. Сейчас не принято вовсе оставлять заказчика без ответной информации. Поэтому в ответ клиенты, скорее всего, получат письмо с уведомлением о получении заказа и о том, что его необходимо подтвердить и "пицца будет доставлена в течение 1 часа". Однако рабочее время, наплыв заказов, пробки на улицах – по объективным причинам опоздание в выполнении заказа весьма возможно. А что сделают голодные офисные сотрудники, которые безуспешно ждут доставку в обещанное время? Ну, если не уйдут в столовую, отказавшись от идеи с пиццей, то закажут ее в другой компании. И разумеется, сразу после отсылки нового заказа приедет опоздавший курьер. А если во второй компании нет возможности позвонить и отменить заказ?..

Такая неприятная для всех ситуация сложилась из-за отсутствия в описанных нами гипотетических компаниях правильного организованной обратной связи с заказчиками, простейшей из которых является телефонная связь. Конечно, с давно известными знакомыми поставщиками можно общаться по почте или даже по ICQ, но при первых контактах важнейшее значение имеет именно возможность моментальной телефонной связи.

И самое главное, что современные потребители услуг, представляемых посредством Интернета, прекрасно осведомлены о возможности накладок и трудностях работы без обратной связи. Первое, на что они обращают внимание при оценке возможного поставщика, – это наличие службы по приему звонков от заказчиков. Ведь возможность гибко контактировать и получать необходимую информацию дает большую свободу принятия решения, что является необходимым для потребителя.

Однако особенность интернет-бизнеса состоит как раз в том, что он, по возможности, не должен быть отягощен такими атрибутами, как многочисленные помещения и большой штат сотрудников. Как же тогда создавать службы по приему звонков? Ведь в зависимости от направления деятельности в пиковые часы нагрузка может быть довольно приличной.

Оптимальным решением для этой задачи будет использование профессиональной службы по приему звонков. Такие службы функционируют на базе коммерческих call-центров. Call-центры предусматривают симбиоз технической оснащенности, дающей возможность работать с большим количеством одновременных вызовов, и подготовленных операторов, которые в состоянии отвечать на телефонные звонки от лица заказчиков. При приеме звонков оператор выполняет функцию телефонного секретаря, способного ответить на запрос клиента, дать ему необходимую информацию, зафиксировать и передать информацию о клиенте заказчику call-центра. Секретарь действует в рамках сценария, прописанного заказчиком, который можно гибко изменять в зависимости от требований заказчика и пожеланий его клиентов.

Система подготовки секретарей-операторов позволяет работать им с компаниями любой специфики. Все специальные и уникальные для компании вопросы оговариваются в сценарии, по которому действует оператор, а его задачей становится именно разговор с клиентом, передача ему необходимой информации и создание положительного имиджа компании. Согласитесь, если на раздраженный вопрос "когда же будет курьер?" спокойный женский голос извинится и попросит не беспокоится, "будет в ближайшее время", клиент как минимум снимет свое раздражение и сохранит лояльность к компании несмотря на технические заминки. Не стоит надеяться, что приведенный пример является частным. Согласно исследованиям Shop.org и Boston Consulting Group (BCG), лишь около 60% покупателей интернет-магазинов удовлетворены выполнением своих заказов. При этом надо учесть, что исследование проводилось на Западе, где интернет-бизнес налажен более совершенно. Так что возможностью иметь надежный контакт с клиентами через call-центр пренебрегать не следует.

Нельзя не посмотреть и немного вперед. Уже сейчас интернет-бизнес становится по-настоящему эффективным лишь при грамотной его структуризации. Схема, при которой представление товара или услуги в Интернете, прием заказов, получение товара, доставка лежат на одном подразделении, крайне не эффективна. Она не позволяет снижать затраты, как того требует интернет-бизнес, для того, чтобы иметь преимущество перед офлайновым конкурентом. Все больше и больше интернет-магазинов работают по схеме разделения труда. Представление в Интернете – компетенция одних, приемом заказов заняты другие, работой с поставщиками – третьи и так далее. В такой структуре компании, call-центр будет являться не только подразделением, ответственным за информационную работу с заказчиками, он становится центром связи внутри самой структуры. Причем, подразделения, в нее входящие, могут быть в свою очередь частью других компаний, а наладить информационный поток другим способом может оказаться невозможным. В call-центре же, помимо сценария ответов на звонки заказчиков, можно организовать сценарий обработки всех внутренних вызовов, который создаст аналог внутренней телефонной сети. Причем эта сеть будет связывать все подразделения компании вне зависимости от их месторасположения.

Таким образом, можно смело утверждать, что услуги call-центров являются необходимыми и предпочтительными для обеспечения прямой и обратной связи для компаний, занимающихся работой в Интернете. Бизнес call-центров по философии своей очень похож на интернет-бизнес, также построен на технологиях информационного обмена, но дополняет его в плане приближения к клиенту. И взаимное сосуществование этих форм является наиболее перспективной формой сотрудничества.

В дальнейшем мы планируем рассказать о воплощенных и перспективных проектах нашего call-центра по сотрудничеству с интернет-компаниями.