Как эффективно организовать телефонные контакты с потребителями

Понимание того, что внимание к потребителю может стать главным конкурентным преимуществом, приводит многие компании к мысли о необходимости более эффективного выстраивания своих взаимоотношений с клиентами. В первую очередь, речь идет о том, чтобы клиент всегда имел возможность без лишних затрат времени и сил обратиться в компанию за товарами или услугами, сообщить о своих предпочтениях, получить справочную информацию. Для реализации этой задачи все большее количество предприятий прибегают к использованию возможностей call-центров.

В чем же преимущества call-центров в решении типовых задач, связанных с организацией контактов с потребителями? Почему коммуникации с клиентами силами самой компании по ряду параметров проигрывают возможностям call-центров?

"Call-центр" можно определить как систему, нацеленную на синхронное обслуживание значительного числа телефонных вызовов и представляющую собой комплекс технических средств и высокопрофессиональных людских ресурсов. Она состоит из каналов связи, современного оборудования и программного обеспечения, а также включает в себя специально обученных операторов.

С необходимостью квалифицированной обработки входящих звонков сталкивается практически каждая компания, например, при оформлении заказов по телефону, проведении акций с использованием "горячих линий" или оказании услуг справочного и информационного характера.

В большинстве перечисленных выше ситуаций решающее значение приобретает обслуживание максимально возможного количества входящих вызовов, поскольку каждый обработанный запрос ведет к увеличению прибыли компании – к примеру, когда через данную телефонную линию осуществляются прямые продажи или она играет важную роль в реализации рекламной стратегии.

Организация горячей линии на базе офисной АТС кажется на первый взгляд вполне уместной альтернативой. Для этого выделяется отдельный телефонный номер, часть сотрудников перенаправляется на прием звонков, в случае, если звонков много, нанимается дополнительный персонал. На первый взгляд, работа кипит, но, тем не менее, в рассматриваемом случае в силу целого ряда причин "теряются" от 30 до 50% звонков, и никто об этом не подозревает. Сведения о необслуженных вызовах можно получить, только сравнив статистику телефонного провайдера и офисной АТС, но этому обычно не уделяется серьезного внимания. Почему же происходит "потеря" звонков?

Дело в том, что звонки абонентов поступают неравномерно. Существуют заметные перепады интенсивности в течение рабочего дня и даже отдельно взятого часа. Возможности офисной АТС при обработке входящих звонков обусловлены сугубо техническими характеристиками – например, если в данный момент времени позвонили больше человек, чем имеется в наличии операторских мест, система автоматически отбрасывает "лишние" звонки.

Даже если АТС в состоянии выстраивать очередь из позвонивших, она не может предоставить информации, через какой промежуток времени следует ждать ответа. В результате, значительный процент абонентов отключается, устав от прослушивания справочной информации или музыки. Далее, офисная АТС автоматически распределяет поступившие звонки без учета того, присутствует ли на месте оператор, что опять-таки ведет к сокращению числа вызовов, которые потенциально могут быть обработаны.

Call-центр располагает необходимым оборудованием и программным обеспечением, позволяющим принимать и обрабатывать до 100% обращений абонентов. Это обеспечивается, главным образом, путем интеграции составных частей системного обеспечения, в первую очередь – телефонной линии и компьютера. Входящий звонок направляется только работающему оператору; в случае отсутствия свободных операторов абонент получает точную информацию о продолжительности ожидания ответа.

Уровень технического оснащения call-центров позволяет осуществлять интеллектуальную обработку входящих вызовов без непосредственного участия операторов. Позвонивший абонент, используя функцию тонального набора, может вводить информацию о себе, на основании чего система предлагает ему требуемую справку. Это может быть информация общего плана, как то, тарифные планы сотовой сети, или же носить индивидуальный характер и предназначаться только данному абоненту (например, состояние банковского счета).

Call-центры могут обрабатывать и звонки по специально организованным "горячим линиям", для чего возможно выделение номера бесплатного доступа из регионов России (код 8-800). Нагрузка на такие линии может быть довольно существенной. Например, call-центр "Горячие линии" информировал жителей Москвы о подготовке и проведении Всероссийской переписи населения в 2002 году. Сто восемьдесят четыре часа в сутки – такова была продолжительность разговоров, осуществленных операторами. Возможности call-центров позволяют не только выдерживать высокую плотность входящих вызовов и обслуживать максимальное количество из них, но и вести чёткую статистику по всем необработанным звонкам.

Исходящий телемаркетинг, выполняемый на основе ресурсов call-центра, направлен на достижение целей, интересных для любой компании, заинтересованной в упрочении и расширении своей клиентской базы. Он включает в себя прямые продажи товаров и услуг по телефону, рассылку интересующей заказчика информации с последующим обзвоном, поиск потенциальных потребителей, уведомление существующих клиентов заказчика о новых товарах и услугах, проведение маркетинговых и социологических исследований.

При проведении исходящего телемаркетинга очевидно преимущество технического оснащения call-центра, позволяющего рационализировать рабочее время операторов. Например, система автоматического набора номеров ведет к существенному увеличению времени, затрачиваемому оператором непосредственно на телефонные переговоры, избавляя его от утомительного дозвона до абонентов. В аналогичной ситуации работники офиса, которым поручено осуществлять исходящие звонки, вынуждены по несколько раз в течение дня возвращаться к одному номеру, фиксируя для себя, что предыдущие вызовы были неудачны.

Оборудование call-центра позволяет вести учёт всех произведенных вызовов – как входящих, так и исходящих. Например, когда call-центр используется в качестве "удаленного секретаря" при проведении справочной линии той или компании, заказчик каждый день получает полную информацию о том, сколько звонков поступило, какой процент из них не был обработан, что явилось причиной этому (высокая частота вызовов, отсоединение абонентов во время ожидания ответа).

Более того, call-центр в состоянии выступать полноценным посредником между компанией-заказчиком и ее существующими и потенциальными клиентами, то есть взять на себя функции отдела по связям с потребителями. В этом случае он осуществляет весь коплекс взаимодействий с клиентами, сохраняя возможность полного контроля проводящихся действий заказчиком и гарантируя повышенный уровень защиты коммерческой информации.

Отдельный вопрос функционального устройства call-центра – система управления персоналом. Офисная АТС или "домашние" call-центры не предусматривают средств для контроля за работой операторов, поэтому вполне вероятно, что за процентом необработанных звонков скрывается недобросовестная работа персонала. При отсутствии систематического контроля работать будут не так много людей, как хотелось бы. Когда заняты 5-7 операторов, их можно проконтролировать без технических средств, усилиями присутствующего рядом супервайзера. Если операторов больше, нужны возможности call-центра. Ведущаяся статистика предоставляет полную информацию о количестве, времени, продолжительности, результативности осуществленных звонков, позволяя контролировать результативность работы большого числа операторов и сравнивать производительность сотрудников.

Одновременно в call-центре может работать значительное количество операторов, обладающих необходимой квалификацией как в области ведения телефонных переговоров, так и непосредственно в интересующей заказчика сфере. Последнее достигается техническими возможностями call-центра, поскольку система предоставляет оператору информацию из готовой базы и алгоритм ответа по заданной теме. Система также производит распределение звонков в зависимости от заданных параметров: уровня квалификации оператора, статуса позвонившего, в случае необходимости переключая разговор на супервайзера.

Квалификация и профессиональный уровень операторов играют немаловажную роль в осуществлении эффективной директ-маркетинговой акции. Операторы проходят тщательный отбор, усложняющийся в зависимости от уровня планируемой кампании и требуемых для нее навыков. Согласно статистике, в среднем лишь один из восьми соискателей отвечает необходимым требованиям для приема на работу. Для особо ответственных проектов нам приходилось просматривать более тридцати соискателей перед тем, как найти подходящую кандидатуру.

По сравнению с офисными АТС, call-центр предоставляет более широкие возможности эффективных коммуникаций с клиентами, объединяя в себе не только современное оборудование и специализированное программное обеспечение, но и профессиональные кадры и эффективную систему управления ими. Подобный комплексный подход позволяет с оптимальными затратами времени и средств предложить правильные решения для реализации маркетинговых задач заказчика.