Получить конверсии из Facebook: миссия выполнима

Так вышло, что в середине августа этого года, мне посчастливилось побыть настройщиком рекламы для семинара живой легенды современной психологии – Станислава Грофа.

Чтобы все сказанное ниже было для вас более осмысленным – небольшая биографическая справка.

Станислав Гроф – американский психолог и психиатр чешского происхождения с 55летним стажем. Один из пионеров исследований ЛСД-25 в психотерапевтических сеансах. Один из создателей трансперсональной психологии и техники холотропного дыхания. Доктор философии. Автор 24 книг переведенных на 16 языков, обладатель 5 мировых наград. Входит в 100 наиболее влиятельных духовных лидеров мира («Watkins» 2012).

В общем – фигура такой величины, которая имеет резонанс сама по себе. Организаторы мероприятия рассказали мне, что как только был запущен лендинг, еще до старта всякой рекламы, на него почти моментально пришло несколько сотен человек органического трафика (который много восторгался, но, почему-то мало покупал).

Моей задачей в этом проекте была генерация лидов из Facebook. О ней и поговорим…

Запуск тестов. Проблемы с книгами

Стартовая шестерка (6 объявлений с одинаковым текстом и разными изображениями) выглядела вот так:

Как видите, настроился я узко по интересам и только на киевлян (просто потому, что жителям столицы не нужно ехать в другой город на семинар, а значит – решения они должны принимать быстрее, по идее).

В качестве иллюстраций под маховик тестирования попали:

• изображения самого Грофа;
•  абстрактные картинки с подписью «холотропноное дыхание», «холотропное сознание»;
•  картинка с обложками книг.

Цена была оптимизирована под cpc (клики на сайт/плата за показы). Руками вообще ничего не докручивал.

По итогам вот такая картина:

Все достаточно ровно. Средняя цена клика – $0,08. Плохо сработала только картинка с изображениями книг ($0,18). Отключены показы в правой колонке (впрочем, я их всегда и везде выключаю). И «дополнительное описание ссылки» (200 знаков) я решил оставить на сладкое.

Текст самого рейтингового объявления:

Да – после 1 сентября ожидалось увеличение цен. Поэтому играть я начал именно с этого.

Вторая группа объявлений. «Несерьезное» изображение

Следующая шестерка выглядела следующим образом:

Здесь ровно та же аудитория, что и в примере выше, но объявления уже с другим текстом и другими вариантами изображений. Снова оптимизация по cpc, снова все автоматически.

Средняя цена клика получилась $0,11. Мне она не очень понравилась, поэтому эту группу объявлений я отключил.

Интересный момент: обратите внимание, что самая низкая цена клика ($0,06) у изображения с разноцветным лицом девушки, под которым написано «холотропное сознание» (четвертая сверху). Юмор в том, что несмотря на ее кликабельность, почти в 2 раза превышающую кликабельность остальных изображений группы, организаторы попросили меня именно эту картинку отключить, потому что она «несерьезная». Делать нечего – пришлось отключать. Но я в сотый раз убедился, что наши субъективные ожидания не всегда совпадают с данными эмпирической реальности. Даже если в теме мы глубже некуда.

Текст для тестирования второй группы объявлений:

Третья группа тестов. Не нужно распускать руки

Еще один крайне интересный момент. Третья группа тестовых объявлений – это полный дубль второй (и по аудитории, и по тексту, и по изображениям), но я решил поиграться с ручной установкой цен. Логика вот  какая.  Если мы во ВК сбиваем цену ниже рекомендованной, то получаем показы и клики на тех людей, за которых меньше конкурируют. То есть – охваты становятся ниже, но все равно они есть. Так как в Facebook принцип ценообразования идентичный (аукцион), я решил проверить, что будет если я собью цену на один цент от лучшего результата из предыдущих тестов (то есть до $0,06).

И знаете что случилось? Ничего. Реклама просто встала. Вообще никаких откруток не было. Когда через день я удалил свои «ручные» ставки и вернулся к автоматическому варианту на этой же кампании, Facebook сделал мне такую кармическую петлю, что кампанию пришлось срочно отключать.

К этому моменту у вас уже должен был созреть вопрос: «что мы все о кликах да о кликах, конверсия какая»? И вот тут я вынужден сделать лирическое отступление.

Бесцельная аналитика

Доступ к Метрике у меня был изначально. То, что контекстная реклама была запущена недели за 2 до моего появления, я знал. Но когда через 2 дня после собственного старта я попытался посмотреть, что у нас по конверсиям на сайте, обнаружилось, что в Метрике не установлены цели… В дополнение к этому, замечу, что во всем массиве трафика, который пришел через контекст, не было ни одной utm-метки.

Как это комментировать – черт его знает. Думаю, ваши комментарии совпадут с моими и надеюсь, вы не повторите этих ошибок, продвигая свои товары и услуги. Я же начал срочно предпринимать усилия по отстройке целей (прямого доступа у меня не было, а на согласования со всеми нужными людьми ушло еще 2 дня). Итого, как конвертировались первые три сотни человек (которых мы уже обсудили) я не знаю.

P.S. Не переживайте – цели были успешно установлены и итоговые данные я вам покажу.

Едем дальше…

Четвертая группа. Тестирование ретаргетинга

Следующим логичным шагом, после первой волны оплаченного Facebook-трафика, я настроил кампанию на ретаргетинговую базу, собранную с сайта.

Здесь уже использовал изображения, которые проявили себя хорошо. Плюс – цветное лицо заменил на другую абстрактную картинку, предварительно добавив ту же самую надпись.

Средняя цена за клик получилась $0,26. И это было бы много, если бы я не увидел, что с этой кампании пошли заказы. Кстати, я не сказал – минимальный чек по мастер-классу начинался со $100. Смотрим Метрику, и.. видим конверсию в разы выше обычной.

Ну и текст объявления:

Пятая тестовая группа. Ретаргетинг + look-alike

К моменту, до которого мы добрались, время начало уже поджимать, поэтому в новых комбинациях рекламы я стал использовать наработки из прошедших тестов.

Пятая группа объявлений была настроена на Look-alike аудиторию, для которой исходной стала ретаргетинговая база с сайта. К слову, эту элементарную связку (поставить код на сайт, собрать id заинтересованных, расширить ее с помощью Look-alike до 1% в стране, чтобы она была максимально целевой) – я считаю чуть ли не самой работоспособной на Facebook. Особенно, если вы вдумчиво провели предварительные тесты и вам уже есть на что опереться.

Так вот… Настроился я на Look-alike самыми эффективными картинками. Плюс добавил одну абстрактную с уже обкатанной подписью, потому что увидел, что они работают лучше, а словосочетание «холотропное дыхание» узнаваемо больше, чем его создатель – Станислав Гроф. Плюс – добавил описания ссылок. И получился у меня вот такой результат:

Правда, это промежуточные показатели. Со временем любая аудитория потихоньку выгорает, поэтому итоговая цена клика – на один цент дороже, но все равно очень хорошо.

Средняя цена клика в группе объявлений – $0,05. CTR лучшего объявления – 4,51%. Ну а выглядит оно вот так:

Эта группа объявлений принесла нам 4 оформленных заявки на сайте. То есть, получается, что при затратах в $24,3, цена одной заявки – $6,075, чек одной заявки – около $100.

Прорыв с ретаргетингом

Синхронно с этой группой объявлений, я сделал повторный текст ретаргетинговой группы с сайта. Обнаружилась забавная закономерность. Если в первом касании хорошо работают абстракции с подписью и словом «холотропный», то во втором касании (ретаргетинг) лучше всего работают фотографии самого Грофа. Поэтому результаты улучшились больше чем в 2 раза, по сравнению с первой попыткой.

Текст был следующим:

Финальный аккорд

Ну и напоследок, уже за один день до начала самого семинара, я снова настроился на чистую ретаргетинговую группу cсайта (без всяких примесей look-alike) и получил вот такие результаты:

А теперь давайте подведем итоги

Реклама велась чуть меньше 2 недель (с 23 августа по 5 сентября).

• Потрачено: $144,84
• Получено заявок по моим меткам: 16
• Скринить все 4 цели не буду. Вот самая конверсионная:

• Цена одной заявки (лида) – $9,0525
• Минимальная стоимость заказа – $100
• Конверсия в покупку после заказа – неизвестна. Организаторы не собирали такие данные, а у меня на момент входа уже не было времени толком это организовать.

Погрешности:

– первые 300 человек в финальные выводы не попали, потому что в Метрике не были установлены цели;

 -учет звонков с сайта вообще не велся; то есть организаторы утверждают, что «с сайта звонили и звонили очень хорошо», но трафик из какого канала давал эти звонки – они не знают; колл-трекер не стоял.

Эта два пункта как бы намекают мне, что реальная конверсия с потраченных $144,84 была значительно выше той, которую удалось отследить. Какая конкретно – мы никогда не узнаем. Обратите внимание, что для полной окупаемости кампании, дойти до кассы должны были хотя бы 2 человека из 16. Уверен, эту задачу мы проскочили со скоростью звука.

По итогам работы всех каналов в зале оказалось около 600 человек. Организаторы остались довольны. Да и я тоже, потому что $0,03 – это мой новый рекорд стоимости клика с Facebook.

P.S. Ну и ради посмеяться.

Одну из групп объявлений, которую я не упомянул выше, забанили за «грубую и непристойную лексику».

Так что не употребляйте слово «ЛСД» и вообще любые названия, похожие на названия наркотических веществ, в своей рекламе.

Конверсионных вам кампаний!

Сергей Щербаков – специалист по маркетингу. Автор книги "Партизанский маркетинг в социальных сетях".

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.