Кто, где и откуда покупает премиальную бытовую технику. Подробное социологическое исследование с инфографикой

Четвертый год рекламное агентство MediaGuru сотрудничает с брендом премиальной бытовой техники (клиент просит не указывать названия бренда). За это время протестированы сотни гипотез, проработаны несколько десятков стратегий и аудиторий. Самое время — расширять охват. Чтобы определить новые направления рекламной активности и понять, где искать покупателей, мы обратились к Brand Pulse от Mediascope.

Brand Pulse — исследование потребительского поведения и предпочтений аудитории конкретного бренда. Как отмечает Mediascope, их проект охватывает 420+ категорий товаров и услуг и 3700+ брендов. Это огромное количество информации и статистических данных, которые помогают планировать и управлять маркетинговыми коммуникациями.

Аудитория

Среди покупателей клиента нет явного количественного преобладания мужчин над женщинами или наоборот. Разница в третьем квартале 2020 года составляла всего 4%. Соответственно, работать мы можем как с мужской аудиторией, так и с женской.

Соотношение мужчин и женщин

Наибольшую покупательскую активность проявляют мужчины 18-24 лет и женщины 55-64 лет. Интересное распределение. То есть премиальную бытовую технику чаще покупает самая младшая категория среди мужчин 18+ и самая старшая среди женщин.

Покупательская активность по полу и возрасту

Если говорить о географии, то полученные показатели вполне ожидаемы. Бытовая техника премиального бренда больше пользуется спросом в регионах Центрального федерального округа.

География покупателей 

Активность в интернете

Интересные результаты показал анализ по устройствам. Оказалось, что аудитория клиента чаще пользуется не смартфонами и ноутбуками, а игровыми и TV-приставками. В меньшей степени им интересны стационарные компьютеры. Скорее всего, большая часть аудитории не привязана к рабочему месту в офисе.

Анализ по устройствам

Brand Pulse показал, что самый популярный сервис, которым пользуется аудитория клиента — это каршеринг. Согласитесь, неожиданный результат для пользователей, которые привыкли покупать премиальную технику. На втором месте — сервисы онлайн-ставок. Это уже второй график, где мы видим привязанность к играм. И тут рождается гипотеза, что покупатели магазина достаточно азартные люди и их привлекают различные игры и геймификации. 

Еще аудитория часто пользуется сервисами с подкастами, для путешествий, аудиокниги. Эту информацию мы тоже будем учитывать при построении маркетинговой стратегии и подборе площадок для запуска рекламы. 

Наиболее популярные интернет-сервисы

И дальше снова неожиданный результат. Из всех соцсетей наши пользователи отдают предпочтение Twitter и LiveJournal. Довольно консервативно. Можно сделать вывод, что большая часть аудитории — это люди 25-45 лет. Именно она возрастная категория затронула время, когда два сервиса были на пике популярности. 

В меньшей степени аудитория клиента посещает Одноклассники и Вконтакте. Мы давно заметили тенденцию, что из этих соцсетей пользователи начинают уходить в Facebook, где связи становятся более деловыми.

Присутствие в соцсетях

Переходим к видеоблогам. Если мы будем запускать рекламу у блогеров или на тематических площадках, эта информация очень кстати. Мы выяснили, что большинство покупателей смотрит видео о стиле жизни разных героев. Еще им нравится смотреть кинообзоры, видео про автомобили и технику. 

Видеоблоги по темам

Через какой сервис слушают музыку пользователи, которые выбирают технику нашего клиента? Конечно, Apple Music. Все-таки Apple остается фаворитом среди тех, кто выбирает премиальную бытовую технику. На позицию ниже расположились сервисы Zvooq и Deezer. Признаемся, мы ожидали увидеть на этих строчках Яндекс.Музыку и Google Play Musiс. Но они во второй половине списка. 

Сервисы для прослушивания музыки

Неожиданность в результатах продолжается. Среди маркетплейсов аудитория клиента на первое место ставит сервис Goods. Ниже Ulmart.ru и Tmall. Остается только гадать, почему именно этим сервисам пользователи доверяют больше.

Заметьте, что в списке не фигурируют Ozon или Wildberries, которые так популярны в России. Возможно, пользователи премиальной продукции хотят быть уверенными, что их товар новый и его ни разу не вскрывали и не возили по разным регионам России в поиске покупателя. Еще одно предположение, аудитория чаще покупает то, что либо еще не доехало до сетевых магазинов, либо уже не так просто достать. 

Популярность маркетплейсов среди ЦА

Реклама

А теперь о рекламе бренда. Чаще всего покупатели клиента замечали ее в метро, при подключении к сети Wi-Fi и в роликах перед началом киносеанса. Такие результаты нас не удивили. В этих местах реклама транслируется во время пристального внимания к экрану в ожидании подключения к интернету или начала фильма.

Немного удивил факт, что рекламу по радио замечают чаще, чем в онлайн-играх. Скорее всего, это говорит о наличии автомобиля или частых поездках в нем (помним про популярность каршеринга среди клиентов).

Запоминаемость рекламы (Affinity)

А теперь посмотрим результаты общей аудитории, среди которой проводился опрос, — тех, кто в целом покупал бытовую технику. Видим, что респонденты реже замечали рекламу в социальных сетях и мобильных приложениях. В лидерах наружная и печатная реклама в офлайне.

Запоминаемость рекламы общей аудиторией

Но запомнить рекламу и купить рекламируемый продукт — это разные сущности. Хотя в случае с нашим клиентом результаты по наиболее запоминаемым и конверсионным площадкам похожи. Больше всего продаж принесла реклама, которую мы запускали при подключении к Wi-Fi, и ролики перед сеансами в кинотеатрах. Они же оказались и в числе лидеров по запоминаемости целевой аудиторией.

Типы рекламы, которые принесли больше конверсий

На третьем месте по конверсии в покупку — реклама, управляемая голосом. Это новый вид рекламы, который только входит на российский digital-рынок. Однако формат уже активно приносит продажи. По крайней мере, для бизнеса нашего клиента. И это несмотря на то, что среди всех типов рекламы, по запоминаемости она занимает последнее место.  

Меньше всего транзакций принесла реклама на щитах в магазинах и торговых центрах.

Психографика

Помимо данных по соцдему и активности в интернете изучили психографику аудитории. По ней можно определить отношение ЦА к разным категориям премиальных товаров, критерии, которые влияют на их выбор, и взгляды на покупки в целом.

Пользователям, которые покупали технику клиента, предлагалось ответить на вопросы. Мы получили результаты по двум показателям:

• Col % — процент покупателей техники клиента, которые дали ответ, указанный во втором столбце;
• Affinity — соотношение между покупателями бренда клиента, которые дали ответ со второго столбца, и всеми покупателями бренда клиента.

Отношение к автомобилям и аксессуарам

У многих пользователей из целевой аудитории есть автомобиль, и они часто покупают аксессуары, делают тюнинг или стайлинг. Машина является важной составляющей для покупателей техники клиента, без нее они не представляют жизни. Хотя многим неважно, лучше их автомобиль или хуже, чем у знакомых и родственников.

О моде 

Аудитория клиента в отношении моды держит руку на пульсе. Она любит шопинг, причем он сопровождается спонтанными покупками, а не изначально запланированными. Целевая аудитория бренда практически не следит за акциями и специальными предложениями. 

О питомцах

Аудитория лояльно относится к тратам на своих питомцев. Большая часть трепетно подходит к питанию и здоровью домашних животных и готова покупать специальные корма и добавки, регулярно посещать ветеринаров и даже устраивать дни рождения.

О режиме дня

Что касается соблюдения режима дня, беспокойства об окружающей среде и приверженности к экологически чистой продукции — покупателей премиальной техники нашего клиента не сильно это волнует. В то же время они считают, что ради красивого тела можно пожертвовать многим. 

О новинках в области гаджетов

Целевая аудитория следит за новинками в области техники и электроники. Покупать много разных гаджетов она не видит смысла, но зато считает, что новая модель лучше предыдущей.

О лекарствах и лечении

Любопытно, что большая часть аудитории, покупая лекарства, старается выбирать более дешевые аналоги. В остальном больших удивлений не возникло. 

О платных сервисах и подписках

Аудитория клиента видит смысл в платных подписках, уважительно относится к авторскому труду. 

О путешествиях

Видим, что пользователи скорее любят спонтанные поездки и не планируют путешествие за несколько месяцев наперед. Еще есть вероятность, что чаще они выбирают проверенные маршруты. 

О рекламе

Пользователям из целевой аудитории не нравится реклама. В то же время она влияет на их решение о покупке какого-либо товара (вспомним графики про запоминаемость рекламы).

Что мы получили?

Не всегда фактические интересы, взгляды и поведение целевой аудитории совпадают с гипотезами маркетологов. Именно для этого проводится исследование Brand Pulse. Его результаты могут навести на важные инсайты, помочь скорректировать рекламные стратегии и пересмотреть площадки под размещение объявлений. 

Что мы вынесли для себя нового:

• аудитория пользуется чаще пользуется игровыми и TV приставками;
• самые популярные интернет-сервисы среди ЦА — сервисы каршеринга;
• из соцсетей наиболее привлекательные для ЦА — Twitter и LiveJournal;
• помимо Apple Music аудитория слушает музыку через сервисы Zvooq и Deezer;
• ЦА не заказывает товары на  Ozon или Wildberries;
• лучше всего запоминается и приносит больше конверсий реклама при подключении к Wi-Fi и перед началом киносеанса;
• нельзя недооценивать рекламу, управляемую голосом;
• аудитория почти не отслеживает акции, скидки;
• пользователи готовы тратиться на питомцев;
• аудитория расположена к платным подпискам.

Результаты исследования Brand Pulse мы получили совсем недавно. Сейчас нам предстоит провести более глубокий анализ данных, чтобы найти новые пути, сервисы и аудитории для построения рекламных стратегий и получения большего охвата. Обязательно расскажем, что из этого вышло. 

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.