Мировые тенденции: потребительское поведение пользователей зарубежных маркетплейсов

По каким критериям иностранные потребители выбирают интернет-площадку для покупок, чего от них ждут и какие рыночные изменения прогнозируются. CEO CS-Cart Илья Макаров проанализировал исследования зарубежных компаний и в статье расскажет об основных тенденциях развития маркетплейсов на основе привычек иностранных пользователей.

В начале 2022 года компании Mirakl и Shopify опубликовали исследования потребительского поведения в ecommerce. В Mirakl проанализировали, почему люди предпочитают покупать на маркетплейсах и на что обращают внимание при заказах. Аналитики спрогнозировали сценарии покупок на онлайн-площадках в ближайшем будущем и предложили инструменты, которых следует придерживаться владельцам площадок и вендорам в маркетинге. В свою очередь, в Shopify исследовали потребительское поведение в ecommerce. На основе выводов аналитики сформулировали тренды развития электронной торговли и логистики, а также дали рекомендации предпринимателям по совершенствованию бизнес-процессов.

На маркетплейсах покупают из-за удобства

Согласно отчету Mirakl, маркетплейсы — основной драйвер роста рынка онлайн-торговли. Иностранные потребители совершили 42% всех интернет-заказов в 2021 году через маркетплейсы. Причем, чем больше времени пользователи тратили на онлайн-покупки, тем чаще они покупали именно на этих площадках. 

Доля заказов на маркетплейсах среди всех интернет-заказов

70% иностранцев отметили, что маркетплейсы — это самый удобный способ делать покупки. 84% заказчиков ждут, что их заказы будут доставлены в течение 3-5 дней или раньше, а 32% готовы принимать доставку всего в течение 1-2 дней. Почти треть доплачивает за удобное время доставки.

Ритм жизни современных покупателей не позволяет им тратить время на поиск магазинов и запоминание новых условий заказа, оплаты и доставки товаров. Поэтому люди заходят на знакомые маркетплейсы, настраивают фильтры и кладут товар в корзину — это привычный алгоритм действий.

Маркетплейсы выигрывают у стандартных интернет-магазинов, поскольку удовлетворяют все потребности пользователей здесь и сейчас. Однако и у интернет-магазинов есть сильная сторона — нишевость. Благодаря специализированным товарам и услугам, которые можно найти только на своей площадке, интернет-магазины получают лояльную аудиторию. Интересно, что маркетплейсы тоже становятся нишевыми — появляется все больше платформ, которые объединяют вендоров одной товарной категории. По данным CS-Cart, самые популярные ниши, которые выбирали владельцы маркетплейсов в 2021 году и начале 2022 года, — товары для дома и сада (9,9%), одежда (7,6%), еда (6,1%), электроника (4,6%).

Ожидания иностранных потребителей от шопинга на маркетплейсах

Больше половины потребителей за рубежом совершают покупки на маркетплейсах. Площадки привлекают их благодаря:

• выгодным ценам (62%);
• разнообразному выбору (53%);
• разнообразным срокам и вариантам доставки (43%);
• положительному опыту покупок (43%).

Соотношение преимуществ маркетплейсов, благодаря которым иностранные покупатели пользуются ими

81% иностранных потребителей доверяют тем площадкам, с которыми у них уже был положительный опыт покупок. Поэтому бизнесу нужно делать все, чтобы первый опыт приобретения и использования товара был положительным. В будущем усилия окупятся лояльностью клиентов. Исследование Shopify подтверждает эту тендению. Пользователям важен положительный и захватывающий опыт покупок, они ждут от брендов легкодоступности и аутентичности.

Маркетплейсы могут обеспечить легкий доступ к покупкам благодаря многоканальному подходу. Социальные сети — самый востребованный канал среди иностранных пользователей. Покупатели все чаще обращаются к ним, чтобы узнавать о брендах, связываться с ними и заказывать товары непосредственно в социальных сетях, например, во время прямых эфиров.

Покупатели считают аутентичными бренды, которые, например, сотрудничают с микроинфлюенсерами, дают возможность примерить вещь виртуально или используют NFT. Отчет Shopify говорит о том, что эти инструменты повышают конверсию в заказы.

В Mirakl отмечают, что иностранные потребители готовы уделять время поиску высококачественных продуктов на маркетплейсах: 6 из 10 американских пользователей изучают ассортимент стороннего продавца, прежде чем совершить покупку, 71% проверяют отзывы, а почти половина — 48% — не станут покупать у стороннего продавца из-за негативной обратной связи.

Качество обслуживания и репутация — важные слагаемые спроса на продукцию за рубежом. Кроме того, современные иностранные потребители требуют от бизнеса осознанности:

• 68% респондентов рады видеть товары местных продавцов на онлайн-площадках;
• 44% склонны платить более высокую цену за продукт, производитель которого преследует социальные цели;
• 53% респондентов хотят иметь возможность покупать у поставщиков с устойчивыми методами ведения бизнеса;
• 60% потребителей с большей вероятностью купят в интернете у компании, которая созвучна их ценностям. 

Shopify также выделяет ориентацию пользователей на ценности брендов. В исследовании говорится, что 52% покупателей с большей вероятностью будут приобретать товары у компаний, с которыми они разделяют ценности.

Примечательно, что количество покупателей на маркетплейсах среди поколения зумеров увеличилось до 56% за год. Запрос на экологичность — одну из ценностей молодого поколения — определяет работу маркетплейсов и процесс производства. За рубежом забота об окружающей среде и сохранение ресурсов — обязательное требование. Если российские предприниматели решат выходить на зарубежный рынок, им придется учитывать этот тренд в своей работе, с самого начала выстраивать модель устойчивого бизнеса и транслировать ее на широкую аудиторию, иначе есть риск загубить репутацию и отпугнуть клиентов.

Тактика работы на зарубежных маркетплейсах — понимание потребностей аудитории и тенденций рынка

Согласно исследованию Shopify, маркетплейсы отказываются от персонализации и приходят к созданию сообществ. По прогнозам аналитиков, 80% компаний перестанут персонифицировать клиентский опыт к 2025 году. Тенденция связана с трудностями и высокими затратами по отслеживанию информации о пользователях. Комьюнити-менеджмент дешевле сбора и аналитики больших данных, но этот инструмент не даст быстрых продаж. Создание сообщества — это долгосрочная стратегия, которая поможет завоевать доверие пользователей и станет причиной их возвращаемости.

Аналитики Mirakl также советуют розничным продавцам постоянно удерживать внимание покупателей. Для этого веб-сайты должны быть привлекательными и восприниматься местом, "обязательным для посещения". Сейчас иностранные ритейлеры вынуждены бороться с глобальным множеством конкурентов — все они легко доступны потребителям благодаря международной доставке и онлайн-платежам. 

Из-за того, что 73% покупателей хотят видеть ассортимент любимых ритейлеров на маркетплейсах, все больше продавцов будут удовлетворять эту потребность и занимать онлайн-площадки — это лишь вопрос времени. Динамика оборотов иностранных площадок будет расти — 92% потребителей рассчитывают покупать на маркетплейсах с такой же или большей периодичностью.

Доля потребителей, которые хотят видеть больше ритейлеров на маркетплейсах

Отметим, что в России наблюдается тенденция к перепрофилированию крупных ритейлеров. Например, Sunlight расширил ассортимент косметическими товарами, а Золотое яблоко начало продавать детские товары и бытовую технику. Это реакция на волну роста онлайн-маркетплейсов — ритейлеры стремятся обеспечить клиентам максимальный уровень комфорта и ориентируются на опыт ведущих российских ecommerce-площадок. Маркетплейсы растут быстрее, чем какая-либо продуктовая ниша, поэтому эксперимент крупных брендов с расширением ассортимента кажется естественным. Кроме того, с учетом нарушения логистических цепочек и скачков курса рубля, продажа новых товарных категорий — это дополнительные возможности для роста и развития. Если компании и дальше будут реализовывать товары в одной нише и развиваться как интернет-магазины, велик риск, что маркетплейсы отнимут у них долю рынка.