Аналитика на маркетплейсах: какие основные метрики существуют и как с ними работать, чтобы повысить продажи

Своевременное отслеживание показателей помогает селлерам определять наиболее популярные позиции, оценивать результаты рекламных кампаний и адаптировать модели ценообразования, ориентируясь на среднерыночные значения. Использование аналитики может улучшить продажи магазина в разы. О том, за какими показателями нужно следить селлерам и как с ними работать, рассказывает СЕО XWAY Антон Ларин. 

Зачем анализировать?

С помощью аналитических инструментов можно:

• Узнать, как продаются товары в вашей категории на конкретном маркетплейсе. Эти данные пригодятся как для новичков, так и для опытных селлеров, которые хотят расширить ассортимент или выйти на еще одну площадку.

• Скорректировать стратегию ценообразования. Средняя стоимость товаров на маркетплейсах может меняться несколько раз в день. Чтобы не терять потенциальных клиентов, нужно держать цены в рынке.

• Контролировать наличие товара на складе, чтобы не допустить продаж "в ноль". Если сток заканчивается, карточка товара сильно теряет позиции, оказываясь на последних страницах поисковой выдачи.

• Выбрать схему работы. Для высокооборачиваемых товаров, например, подойдет FBM (Fulfillment by Marketplace), для низкооборачиваемых — FBS (Fulfillment by Seller). Оборачиваемость продукции можно узнать в личном кабинете маркетплейса в разделе аналитики.

• Проанализировать эффективность маркетинговых активностей, распределить бюджет на продвижение. Некоторые рекламные кампании оказываются менее успешными, чем другие — регулярный мониторинг метрик поможет при минимальных затратах получать максимум результата.

• Распределить товары по региональным складам. Какие-то товары популярны в одних регионах, а в других совсем не пользуются спросом. Благодаря аналитике можно определить, где и какие позиции покупают больше.

Какие метрики существуют?

Начинающие продавцы, как правило, путаются в модуле аналитики, когда заходят в личный кабинет маркетплейсов — большое количество разделов и показателей пугают селлеров. Для начала стоит обратить внимание на основные метрики:

1. Объемы продаж по товару, магазину, категории товаров. Метрика поможет определить наименее и наиболее популярные позиции в магазине, узнать, какие категории сейчас хорошо продаются на маркетплейсах. Если вы планируете расширить или сократить ассортимент, добавить сезонные товары, за этим показателем нужно наблюдать регулярно.

2. Количество заказов и конверсия. Не только показывает изменения в активности покупателей, но и помогает оценить эффективность продвижения. Можно узнать такие детали, как процент покупателей, которые после просмотра карточки добавляют товар в корзину. Если этот процент оказывается низким, нужно поработать над контентом. Например, добавить больше характеристик и фотографий продукта с различных ракурсов.

3. Изменение цен на рынке. Метрика позволяет следить за стоимостью товаров в категории у конкурентов. В ситуации, когда стоимость продукции сильно зависит от валютного курса, имеет смысл чаще наблюдать за показателями. Если сильно завышать цены, магазин может потерять лояльных покупателей, а вместе с ними и позиции карточек товаров в поиске.

4. Затраты на услуги маркетплейса — доставку, хранение. Контроль расходов поможет повысить рентабельность бизнеса, увеличить чистую прибыль, правильно выстроить ценообразование и маркетинговую активность.

5. Позиции в категории и по поисковым запросам, индексация карточки. Благодаря этой метрике продавец знает, какое место занимает его товар в каталоге маркетплейса.

6. Оборачиваемость товаров. Метрика отслеживает количество остатков на складах и популярность конкретных позиций. Продавцам стоит регулярно наблюдать за показателем, чтобы не допустить нулевых стоков и грамотно спланировать поставку. Также помогает определить "мертвый" сток на складе.

7. Продажи по регионам. С помощью метрики получится распределить товары в те локации, где они пользуются наибольшим спросом, ускорить доставку и повысить продажи.

Как работать с аналитикой? Чек-лист

Шаг 1. Настройте аналитику в личных кабинетах маркетплейсов, с которыми работаете. Все площадки дают возможность отслеживать основные метрики, которых будет достаточно для начала работы.

Шаг 2. Регулярно следите за показателями, особенно в загруженные сезоны, во время проведения рекламных кампаний и участий в акциях.

Шаг 3. Настройте синхронизацию аналитики между маркетплейсами — вы сможете определить, на какой площадке лучше продаются те или иные товары, и точечно распределить ресурсы на продвижение. Для этого можно воспользоваться возможностями дополнительных сервисов аналитики. С их помощью удобнее следить за показателями в режиме одного окна тем селлерам, у которых несколько магазинов на разных площадках.

Шаг 4. Отслеживайте не только свои продажи, но и конкурентов. Начинающим селлерам будет полезно найти магазины с наиболее высокими показателями и сравнить стратегии продвижения, оформление карточек товаров. Так можно понять, как они выходят в топ маркетплейса.

Шаг 5. Не ограничивайтесь внутренней аналитикой площадки — ее не всегда бывает достаточно. Например, Wildberries не показывает количество просмотров товаров и конверсию — эти метрики доступны только во время проведения рекламных кампаний. Для более подробной аналитики не бойтесь пользоваться сторонними сервисами.