Какой маркетплейс выбрать для продаж? Сравниваем площадки по основным критериям: логистика, контент, продвижение, аналитика

Объемы онлайн-торговли по итогам предыдущего года увеличились и превысили показатель в 4,1 трлн рублей. Самым популярным и быстрорастущим каналом продаж в электронной коммерции по-прежнему остаются маркетплейсы. Для привлечения потенциальных клиентов площадки регулярно инвестируют в развитие собственной логистики, инструментов аналитики и продвижения. Встроенный функционал позволяет большему количеству селлеров быстро выйти на маркетплейс и получить первые продажи. Возможности инструментов различаются и могут повлиять на выбор площадки.

Базовый функционал всех платформ позволяет работать с контентом, продвижением, логистикой, аналитикой и ценообразованием. 

Возможности маркетплейсов, о которых должен знать предприниматель:

1. Заполнение каталога товаров и управление контентной частью. Описание, характеристики продукции и визуал — отправная точка, с которой начинаются высокие продажи. Клиент мог ранее не слышать о вас и вашем продукте, но при этом "кликнуть" на карточку из-за привлекательного фото или цепляющей инфографики. Обновлять информацию о товарах можно в личном кабинете.

2. Продвижение внутри платформы и управление услугами/сервисами. Для продвижения товара в топ маркетплейса магазины участвуют в акциях платформ, взаимодействуют с покупателями в отзывах, подключают дополнительные рекламные инструменты, настраивать которые также можно в личных кабинетах.

3. Интеграция с системой учета финансов. Все финансовые транзакции проходят через площадку. В личном кабинете селлеры могут проверять баланс, контролировать свои расходы на услуги маркетплейса и отслеживать поступления новых платежей от покупателей. 

4. Статистика. Своевременный сбор статистики помогает получить информацию об объемах продаж по определенным товарам, сезонным изменениям, наиболее востребованным категориям.

5. Контроль статуса заказов и полная история продаж. Чем больше продаж и заказов, тем труднее вести их учет и актуализировать остатки. В личных кабинетах можно видеть историю заказов, что упрощает процесс контроля за товарооборотом.

Условия для продавцов

Размер комиссии, которую берет маркетплейс, а также необходимый набор документов могут сыграть решающую роль в выборе маркетплейса.

AliExpress

Для новых предпринимателей с 2020 года платформа отменила комиссию. Сейчас селлеры не платят комиссию за первые 100 оплаченных заказов или 6 месяцев сотрудничества с площадкой — плата взимается только после преодоления этой цифры или спустя полгода. Ставка зависит от категории товара и варьируется от 5 до 8%. Торговать на маркетплейсе могут ИП, ООО или самозанятые, которые зарегистрированы в России.

Ozon

На Ozon комиссия составляет в среднем от 4 до 15% и зависит от категории. Например, для ювелирных украшений и бытовой техники — 5%, для мебели или витаминов — 8%. Продавать на площадке может самозанятый, ИП или юрлицо.

Wildberries

Несколько лет назад комиссия сервиса составляла 38% от стоимости товара — значительно выше, чем на других площадках. Сегодня это значение снизилось и зависит от категории продукции и выбранной схемы логистики. Максимальная комиссия за продажу товара составляет 12% и распространяется на одежду, белье и аксессуары, 10% — на игрушки и посуду,  9% — на хозяйственные товары.

Зарегистрироваться на маркетплейсе могут самозанятые и юрлица. Важно помнить и про наличие штрафов за отмену заказов, а также повышенную комиссию за просрочку доставки и отказ от участия в акциях.

"Яндекс Маркет"

На "Яндекс Маркете" могут торговать ИП и юридические лица. Комиссия площадки с продажи: от 2 до 15% от цены в зависимости от категории товара. Так, например, на товары для здоровья комиссия составляет 2%, на продукцию для животных — 4%, электронику — 8%. Кроме того, при оплате товаров в онлайне продавец также должен будет оплатить 1% от стоимости заказа за эквайринг.

Логистика

Логистика на всех маркетплейсах работает по нескольким основным схемам, которые можно выбрать в кабинете продавца:

• Продажа со склада маркетплейса — по этой схеме товары хранятся на складе маркетплейса и доставляются его силами.
• Продажа со склада продавца — товары хранятся на складе селлера, но доставляются до покупателя маркетплейсом.
• Доставка силами продавца — продавец использует площадку в качестве витрины, складское хранение и логистику осуществляет сам.

Тем не менее некоторые площадки добавляют собственные опции доставки или фулфилмента.

AliExpress

Маркетплейс предлагает 5 схем, которые можно настроить через личный кабинет:

1. Фулфилмент AliExpress. Площадка берет на себя все задачи по логистике, включая складирование, упаковку и доставку.
2. Дроп-офф от AliExpress и "Почты России". Селлер упаковывает товары самостоятельно, везет в отделения "Почты России" и отправляет заказы по фиксированным тарифам площадки.
3. Дропшиппинг Cainiao — логистического партнера маркетплейса. Продавец сдает заказы сам в пункты приема оператора, либо к нему ежедневно приезжают курьеры из Cainiao.
4. Фулфилмент Cainiao. Партнер площадки берет на себя логистику селлера.
5. Собственная логистика продавца. Селлер берет на себя полный цикл работ.

Ozon

На маркетплейсе доступно четыре основные схемы:

• Продажа со склада Ozon (FBO — Fulfillment by Ozon).
• Продажа со своего склада с доставкой Ozon Rocket (FBS — Fulfillment by Seller).
• Продажа со своего склада с доставкой сторонней службой (realFBS).
• Express-доставка (realFBS или по договору поставки).

Wildberries

Площадка предлагает выбрать один из способов сотрудничества:

• Fulfillment by Wildberries (FBW — Fulfillment by Wildberries). Маркетплейс берет на себя все этапы сопровождения заказа: хранение, упаковку, курьерскую доставку, обработку возвратов.
• FBS (Fulfillment by Seller). Товары хранятся на складе продавца или фулфилмент-оператора — заказы до покупателей доставляются логистикой маркетплейса.
• DBS (Delivery by Seller). Wildberries используется как витрина — селлеры самостоятельно доставляют заказы до клиентов.

Раньше стоимость доставки продукта до клиента была фиксированной — вне зависимости от категории и предмета товара — цена составляла около 33 рублей за единицу товара. С 28 декабря 2020 года в силу вступили новые тарифы: теперь учитывается не только сама категория товара, а также предмет товара (подкатегория) и фактические габариты. 

"Яндекс Маркет"

"Яндекс Маркет" предлагает:

• FBY (Fulfillment by Yandex) — полный цикл работы с товаром от маркетплейса.
• FBS (Fulfillment by Seller) — продавец сам обрабатывает, упаковывает заказ и привозит его в сортировочный центр или пункт выдачи заказов.
• DBS (Delivery by Seller) — в этом случае продавец сам хранит, упаковывает и доставляет товар до покупателя.

Контент

Заведение и оформление карточек товара, подготовка описания, характеристик и фотографий — один из первых шагов по выходу на маркетплейсы. У каждой площадки есть свои требования к контенту.

AliExpress

Продавец загружает товары самостоятельно: добавляет их вручную или использует AliExpress Assistant, который решает проблему массовой загрузки товаров — предлагает единую для заполнения форму в Excel. 

Название товара на площадке стоит указывать сразу на двух языках — английском и русском, поскольку поисковая система работает на английском языке. В случае если вы разместите только русскоязычный вариант, алгоритмы поисковика сделают автоматический перевод названия, и он может оказаться некорректным.

Описание товара на AliExpress: должно в полном объеме соответствовать продукту, не содержать ненормативной лексики и информации, нарушающей авторские права, а также ссылок на различные сайты.

Блок описания карточки товара

Ozon

Название товара на площадке ограничивается по количеству символов — оно не должно быть более 255 символов с учетом пробелов.

К описанию товаров требования стандартные:

• Название должно быть понятным и максимально детальным.
• Соответствовать товару и не содержать лишней информации.
• Не включать ссылки или отсылки к другому источнику.
• Не содержать слов, написанных транслитом или большими буквами. Исключения: допускаются аббревиатуры (например, ГОСТ) или названия, которые используют производители (например, SEGA).

Также кабинет предоставляет подробные рекомендации к загрузке и обработке изображений для карточек. Интересно, что в описание можно также интегрировать рич-контент, либо добавить видео к фото.

Wildberries

У Wildberries существует ряд ограничений к изображениям:

• Не приветствуется съемка в квартирах или офисах. 
• Татуировки и пирсинг на фотомоделях не допускаются. 
• Изображения не могут содержать логотипы сторонних брендов.
• Изображение должно давать исчерпывающее представление о товаре (цвет, детали и т.д.).
• Нельзя нарушать авторские и смежные права.
• Конечно, полный запрет на откровенные фото, сцены насилия, употребления запрещенных веществ и так далее.
• Если продукт идет в комплекте с дополнением, то оно тоже размещается на фото.
• Объект съемки должен занимать основную часть финального изображения.
• В карточку можно добавлять от 1-го до 3-х видеообзоров.

Wildberries периодически меняет условия для предпринимателей. Например, совсем недавно в наименовании товара стало невозможно использовать синонимы и словосочетания, которые не соответствуют названию продукта.

"Яндекс Маркет"

В личном кабинете есть возможность работать с контентом — механика напоминает конструктор, который позволяет собрать в карточке товара все необходимое. Сервис имеет свои требования к изображениям:

• Они должны соответствовать названию и описанию товаров.
• Характеристики товара на изображении должны совпадать с указанными в файле.
• Допустимо использование одного изображения для нескольких товаров, если оно применимо сразу ко всем. Не допускается размещение посторонних надписей и логотипов на фото — следовательно инфографику на площадку загрузить невозможно.

Одна из главных особенностей площадки состоит в том, что селлер прикрепляется к уже существующей карточке "Маркета" и не может создать собственную. Исключения составляют ситуации, если на площадке нет аналогичного товара.

Продвижение 

С помощью инструментов продвижения на маркетплейсах можно настраивать рекламу внутри площадок, создавать маркетинговые кампании, участвовать в акциях. 

AliExpress

На площадке имеются следующие механики продвижения:

• Распродажи. 
• Промо магазина (создание акций внутри магазина селлера).
• Купоны и промокоды.
• Виртуальные наборы.
• Партнерская программа.
• Эксклюзивные интеграции в области социальной коммерции.
• Возможность продвигать контент через фид (посты в ленте).

Ozon

Помимо возможностей управления внешним трафиком (например, с помощью "Яндекс Директ"), внутри личного кабинета маркетплейса есть следующие инструменты: 

• Продвижение в поиске (повышение позиции товара в каталоге относительно конкурентов).
• Реклама в карточке товара, в категории и в поиске (рекламные кампании, благодаря которым товар показывается и выделяется на определенных страницах маркетплейса — в поисковом запросе либо в карточке конкурента).
• Медийная реклама (баннеры, брендовая полка и стандартные акции).
• Акции маркетплейса.
• Инструменты продвижения, которые настраиваются самостоятельно площадкой (email-рассылки, видео-стримы, реферальная программа).

Wildberries

Кроме базовых механик, на маркетплейсе возможны другие форматы продвижения:

• Email-рассылка с предложениями для аудитории. 
• Баннерная реклама и промо-страницы.
• Реклама рядом с карточками конкурентов (в блоке "с этим товаром покупали").
• Продвижение в каталоге. В этом формате товар рекламируется в общем каталоге определенного раздела.
• Внешняя реклама.

"Яндекс Маркет"

В личном кабинете маркетплейса есть возможность настроить инструменты, которые привязаны к экосистеме "Яндекса", — например, программа "Яндекс Плюс". Кроме них сохранены и базовые опции:

• Участие в акциях площадки.
• Рекламные стратегии (продвижение в поиске и на площадке).
• Промокоды (селлер сам генерирует их через кабинет).
• Интеграция с рекламной площадкой "Яндекс Директ".
• Кэшбэк для пользователей "Яндекс Плюс".

Аналитика

Аналитические инструменты позволяют продавцу отслеживать статистику магазина, количество заказов, определять наиболее успешные рекламные кампании.

AliExpress

Показатели, необходимые для аналитики продаж, находятся внутри панели личного кабинета. Стоит обратить внимание на следующие метрики:

• Общая информация (группа ключевых слов и товаров, дашборд).
• Анализ транзакций (обзор в реальном времени, эффективность товаров, анализ отдельного товара).
• Анализ посещаемости (для магазина и отдельных товаров).

Ozon

Личный кабинет Ozon предлагает предпринимателю широкие возможности для аналитики и сбора статистических данных. Среди основных метрик, доступных в ЛК: 

• Общее количество заказанных и оплаченных товаров, включая возвраты и отмены.
• Количество посетителей, которые просмотрели товар на любой странице сайта, и те, кто посмотрел карточку продукции в блоке "Спонсорские товары".
• Отношение числа добавлений товара в корзину к количеству посетителей, которые просмотрели карточку товара.
• Стоимость проданных товаров за выбранный период.
• Общее количество отмен и возвратов. Данные группируются по датам.
• Средняя позиция товара в результатах поиска и каталога. 

Wildberries

Платформа предоставляет предпринимателям множество метрик для отслеживания показателей:

• Динамика оборачиваемости (показатель стабильности и улучшения узнаваемости бренда, удобен для понимания прогресса или регресса).
• Отчет по продажам (внутри него есть много показателей, они позволяют построить стратегию на будущее).
• Остатки товара с учетом цен (проще говоря, инвентаризация).
• Перемещение (показывает то, что сейчас находится в пути).
• Статистика продаж (обновляется раз в неделю). 
• Продажи по разным локациям (позволяет понять, в каком регионе или городе совершают больше заказов по ассортименту продавца).

"Яндекс Маркет"

Удобство сервиса заключается в том, что некоторые из показателей напрямую интегрированы с "Яндекс Метрикой". В системе автоматически отслеживаются взаимодействия клиентов с товарами. Основные параметры, доступные продавцу:

• Динамика продаж.
• Отчет по показам. Там видно глубокую динамику продаж, прибыли.
• Общая статистика актуальных в РФ товаров.
• Расширенная статистика о покупателях (подробные отчеты о заказах).
• Аналитика аудитории (пол, возраст, регион и т.д.).

Резюме

Выбирая площадку для старта бизнеса, продавцу стоит обратить внимание на встроенные инструменты. Именно через личные кабинеты маркетплейсов продавец управляет ассортиментом, продвигает товары и взаимодействует с покупателями, если решает торговать самостоятельно, без помощи операционного партнера. При выборе подходящей платформы стоит соотнести достоинства и недостатки встроенных инструментов, понять, какие функции принципиально важны бизнесу и где выгоднее условия.