подписка
Подписаться
Алексей Осинцев
Консультант по управлению интернет-магазинами, Upravlenie-im.ru
24/10/2019

Почему в клиентском опыте все еще нет никакой омниканальности

Источник: Upravlenie-im.ru
Почему в клиентском опыте все еще нет никакой омниканальности

Тренд на омниканальность в России появился 5-6 лет назад. Сейчас на каждой конференции по ритейлу можно увидеть кейсы о ее успешном внедрении. Но существует ли она на самом деле?

Да, омниканальные контакт-центры хранят историю общения с клиентом по всем каналам в единой CRM. Даже небольшим кампаниям доступна омниканальная логистика, при которой можно заказать на сайте, а забрать в магазине (ПВЗ) и наоборот. Крупные сети обеспечивают единый ассортимент и цены в магазинах и на сайте. Омниканальный маркетинг проводит единые акции и рекламные кампании везде, где только можно.

Конечно, все это важно. Но что касается клиентского опыта, то никакой омниканальности все еще нет.

Поясню на примере. Посетитель изучал сайт, потом пошел в магазин посмотреть понравившиеся товары. Никто в магазине не знает, что этот человек изучал в онлайне. Общение с консультантом магазина начинается с чистого листа. Никакой омниканальности нет.

Другой пример: клиент в магазине общался с консультантом и ушел без покупки. Потом зашёл на сайт, который не знает о посещении магазина и интересе к некоторым товарам. Опять нет омниканальности.

Сайт отдельно, магазин отдельно и, как следствие, клиентский опыт отдельно от инструментов продаж. Громкие кейсы про омниканальность можно отправлять в корзину. Первый, кто реализует объединение данных о посещении сайта, мобильного приложения и магазина будет королем омниканальности и лидером темпов роста.

Серое настоящее 

Возьмем пример магазина электроники.

Все, что касается взаимодействия сайта с пользователем, уже всем более-менее понятно. Сайт знает по каким запросам и откуда пользователь перешел, что смотрел на сайте, куда ушел. Можно догнать его ретаргетингом, почтовыми рассылками, push-уведомлениями, показать спецпредложения, поменять под него выдачу в листинге и даже шаблоны страниц (делается или нет — другой вопрос). Давайте посмотрим, помогает ли это когда человек только определяется с выбором – посещает офлайновый магазин и изучает сайт.

Посетитель зашел на сайт в раздел наушников. Выбрал фильтры, посмотрел карточки товаров, почитал отзывы о некоторых товарах, выбрал список моделей, чтобы посмотреть в магазине. И ушел с сайта. Потом пришел в магазин.

Консультант в магазине ничего не знает об интересах (чтение обзоров, использование специфических фильтров в категории) и предпочтениях (цена, тип, бренд) клиента. Клиент сам, скорее всего, не будет много рассказывать, а задать с десяток вопросов и не показаться навязчивым сможет не каждый консультант. В результате, консультант задаст 2-3 общих вопроса и рекомендует товар на основе статистики продаж, а не предпочтений клиента. Это в лучшем случае, а в худшем, клиент сам посмотрит нужные товары и уйдет.

После посещения магазина предпочтения покупателя изменились. Выбранные на сайте наушники ему не понравились, а понравились другие модели, которые он запомнил и решил больше узнать о них. По электронной почте и в ретаргетинге за ним гоняются модели, которые он смотрел в первый раз на сайте. Нет омниканальности, но есть раздражение от неактуальных писем и баннеров.

Светлое будущее 

Давайте представим, что консультант в магазине знает, какие фильтры выставил посетитель на сайте и какой ценовой диапазон выбрал, когда смотрел наушники, какие модели добавил в сравнение и в избранное. Вместо кучи вопросов о предпочтениях консультант сможет сразу порекомендовать товары, использовать аргументы, к которым чувствителен покупатель или переключить на другой продукт.

Клиент в магазине поговорил с консультантом, послушал некоторые модели, поделился впечатлением о них. Эта информация сохранилась в профиле клиента. На почту клиента ушли обзоры, информационные статьи и рекомендованные для него модели наушников. В основе рекомендаций — мнения клиента относительно просмотренных моделей. По интернету за ним бегают баннеры с правильными моделями, на сайте для него кастомизировались главная страница, страница раздела и листинг. Мобильное приложение приглашает в магазин на тест новых моделей, подходящих запросам клиента.

Омниканальность? Безусловно!

Как внедрить такую омниканальность?

Чтобы шагнуть в светлое будущее не хватает малого:

  1. Идентифицировать клиента в магазине.
  2. Связать его с профилем на сайте.
  3. Пробросить данные с сайта консультанту в магазине. Связать консультанта и клиента.
  4. Записать все модели, которые смотрел клиент и его мнение по каждой из них.
  5. Пробросить эти данные в профиль клиента на сайт.

Выглядит как магия, но давайте посмотрим по пунктам, что можно сделать уже сейчас.

  1. Клиент может сканировать мобильным приложением QR код на входе в магазин. -> Получили данные о посещении магазина.
  2. Клиент авторизуется в мобильном приложении под логином сайта. + п1. -> Связали с профилем на сайте. Теперь знаем, кто в магазине и что клиент смотрел на сайте.
  3. В мобильном приложении клиента сделать кнопку "Вызвать консультанта". А в мобильном приложении консультанта сделать отображение информации по клиенту, ожидающему консультанта. -> Консультант будет знать предпочтения клиента и критерии отбора товара.
  4. В мобильном приложении (клиента и консультанта) сделать кнопку "Сканировать товар по QR коду". Сканируя товар, человек будет видеть дополнительную информацию по нему, которой нет в магазине (обзоры, отзывы, характеристики), ближайшую дату доставки, возможность забрать товар сейчас в магазине. Самое главное, посетитель будет иметь возможность поставить свою оценку товара по параметрам, которые для него существенны. Для наушников, например, это может быть качество звука, а именно, уровень басов/верхов, детализация, чистота звучания и прочие потребительские субъективные оценки. То же самое может сделать и консультант, спросив мнение клиента. -> Получили в профиле клиента модели с оценкой клиента.
  5. Через мобильное приложение данные о просмотрах товаров в магазине попадут в профиль клиента на сайте. В примере с наушниками, если покупателя не устроил уровень басов и чистота звучания конкретных моделей, то можно, порекомендовать те, характеристики которых соответствуют ожиданиям (большая амплитуда низких частот на АЧХ и меньшая чувствительность).

Согласитесь, не космические технологии. Все реализуемо уже сейчас, вопрос в дополнительной ценности, которая замотивирует клиента использовать мобильное приложение для сканирования товаров в магазине.

Перспективные технологии

Уже некоторые телефоны и компьютеры умеют распознавать лица. Можно сделать вход в профиль на сайте по скану лица, как уже есть по скану отпечатка пальца в некоторых приложениях. Можно сканировать лица на входе в магазин.

Распознав посетителя на входе, с помощью системы видеонаблюдения или сканера лица можно фиксировать, где он ходит, где задерживается и что смотрит. Тоже не космические технологии, пилотные проекты уже запустил Amazon.

Как изменится ритейл в стремлении к омниканальности

  • Магазины трансформируются в шоурумы, сегментированные по степени премиальности продукта, центры клиентского опыта для новичков, выставочные залы с постоянно меняющимися экспозициями товаров для активации "уснувших" клиентов. В общем, во что-то, что будет захватывать клиента на более ранних шагах пути к удовлетворению потребности.
  • Поскольку продажа перестанет быть основной функцией магазина, забрать товар из магазина будет сложно. Как следствие, будет развиваться доставка день в день.
  • Ценники в магазинах станут электронными, чтобы быстрее реагировать на изменение цены в интернете и отображать дополнительную персонализированную информацию для конкретного посетителя.
  • Сайт превратится, с одной стороны, в источник первоначальных сведений о потребности клиента, а с другой стороны, в инструмент выбора на основе клиентского опыта, полученного в магазине. Фильтры на сайте будут отбирать товары в сравнении с тем, что пользователю уже знакомо —"отфильтровать более легкие наушники с более мощными басами, чем те, что я слушал".
  • Товарные рекомендации будут основываться не на статистике продаж в похожих на пользователя сегментах клиентов, а на подборе товаров по предпочтениям клиента.
  • Мобильное приложение меняет назначение с дублера мобильной версии сайта на коммуникатор-помощник в выборе, обеспечивающий "дополненную реальность" в магазине и фиксирующий клиентский опыт.
  • Статистика для построения выкладки на полках магазина будет включать продажи, оформленные через сайт (если клиент, при этом был в магазине). При формировании списка товаров на сайте будут учитываться заказы купленные в офлайне. Мотивация продавцов-консультантов будет включать степень участия в движении клиента к покупке, а не выручку канала продаж.
Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
29/10/2019
21/10/2019
"Электронная торговля – 2019": время возможностей
Главные цифры и тренды с крупнейшей российской конференции по интернет-торговле... Подробнее
Сергей С.
ген. директор, B2B-услуги (небольшая компания)
14/10/2019
Выбор колл центра 10
В общем как и обещал пишу итог работы с украинским колл центром Премиум Колл.
С самого начала стартанули с неожиданной "замены" сотрудников. По договору с менеджером Оксаной, за 3 дня до старта я скинул ей всю информацию по моей работе. (К слову в ней нет ничего сложного, посмотреть остатки товара, в случае наличия подтвердить заказ и внести все в срм. Если нет в наличии, с начала узнать когда будет и обсудить с клиентом сроки.) Они должны были все изучить и быть готовыми к началу работу. Эти три дня обучения должны были быть бесплатные. В итоге никого не обучили и естественно новые сотрудники уже во время работы 24 часа на связи со мной обучались работе. Соответственно так как у меня была предоплата деньги за эти 3 дня обучения в итоге потрачены. По поводу говора, его нет, единственное у одной девочки тон общения быстрый, но это наверное уже человеческий фактор. Значит напишу минусы. Абсолютное не знание Москвы и России. Более того, возможно это я придирчивый, но я со школьной скамьи знаю где север,юг,восток и запад. Это как таблица умножения. Представьте теперь мой шок, когда я спрашивал операторов где север, а где юг и они этого не знали?! Из этого всего не знания, вытекали катастрофические ошибки. Пришлось как детей малых обучать ВСЁ время работы с ними каким то абсолютно простым вещам. На протяжения всего месяца постоянно отключалось связь, без уведомления, просто мне приходят смс о пропущенных звонках, я звоню себе на линию и гудки как недоступен. И я же сообщаю им, о том, что линия не работает! что то там у них глючило, не помню как называется. 21 сентября начали приходить смс о пропущенных, звоню на линию и гудки идут, то есть никто не берет трубку?! это суббота была, звоню менеджеру Оксане, не берет трубку. Звоню в колл центр, поднимает трубку оператор, говорит не знает что с моим проектом, передаст заявку Оксане. время было примерно 10:30. В итоге Оксана мне перезванивает в 15:00?!! А на линию выходит другая девочка по смене, та которая должна была выйти заболела и до конца месяца не выходила. Я задаю менеджеру предельно ясный и оправданный вопрос. Вы колл центр, почему в случае не выхода моего оператора на работу вы сразу не поменяли человека?! Тем более что в выходные дни у меня основные дни продаж! На что она мне отвечает, что другие не обучены проекту (повторюсь там нет ничего сложного), а сменщица смогла выйти только в 15:00. В общем после этого я твердо решил прекращать этот балаган и начал думать об альтернативе.
А альтернатива минимальная,так как офиса у меня нет, есть склад и он не отапливаемый, в нем есть комната, в летнее время там можно работать, но сейчас это не реально, а тратить деньги на утепление арендуемого склада желания нет(плюс компы и интернет, цена выйдет большая). По этому найм операторов я опять отбросил. Но решил потратить деньги больше и попробовать с каким нибудь Российским колл центром. Так как я еще в августе оставлял заявки во всех колл центрах, я периодически общался с парой из них, и все цены и презентации у меня есть. В итоге выбор остановился на ООО Контакт 24/7, не только потому что цена, были и дешевле и по разным рейтингам колл центров были колл центры лучше. Просто у них освобождался от какого то проекта оператор, со знанием автозапчастей и Москвы. Мы предварительно с ним пообщались, я понял что парень очень толковый, ни каких глупых вопросов. Второго оператора так же взяли парня, со знанием запчастей, но без знания Москвы. Итог работы за 14 дней. Во первых обучение. Точно так же за 3 дня дал доступы и информацию по моей работе. Только в этот раз от неожиданной "замены" сотрудников, мне дали полноценно обученных операторов! При чем они сделали гугл диск, в который внесли всю информацию по моей работе и теперь если будет новый сотрудник или просто я захочу поменять колл центр, у меня есть база знаний, к которой я просто даю доступ и люди обучаются. За все эти 14 дней с операторами я контактировал максимум 5-6 раз и то это были вопросы специфики, такие которые надо решать с моего разрешения. Дополнительно они обучили еще операторов, которые в случае если мои операторы заболеют всегда могут подстраховать.
В общем итог лично на моем примере. Лучше переплатить эти 10000 и забыть про головную боль, чем сэкономить и мучится.
Еще

Популярные рубрики