От продвижения по словам - к трафиковому продвижению

Этот доклад был прочитан на конференции "Электронная торговля-2011" и публикуется впервые.

Каждый год на ЭТ эксперты рассказывают о самых свежих тенденциях в SЕО-продвижении, контекстной рекламе, интернет-маркетинге.

Разумеется, вы можете подождать еще год и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – доклады об эффективных инструментах SЕО и контекстной рекламы, обучающий интерактивный формат "Страна Советов". Эта информация вам точно пригодится!

Одно из классических определений поисковой оптимизации – создание условий, обеспечивающих максимальную релевантность страницы запросам пользователей в поисковых системах. Что это значит? Мы выбираем при помощи инструментов wordstat.yandex.ru или Google Adwords несколько самых популярных запросов по своей тематике, чтобы по ним привлечь максимальное количество трафика. Таким образом, у нас на каждую страницу сайта приходится в среднем 3-5 высокочастотных ключевых слов, под которые мы эту страничку оптимизируем. Так вкратце можно описать традиционный подход, господствовавший до последнего времени, – продвижение по словам.

Однако в последнее время более актуальным стал другой подход к поисковой оптимизации и продвижению – обеспечение максимальной находимости страницы, будь то карточка товара или страница категории в интернет-магазине. Иными словами, речь идет о трафиковом продвижении.

При этом подходе наша цель – привлечь максимальный трафик на страницу, увеличить поисковую видимость, чтобы максимальное количество пользователей могло увидеть эту страницу. Естественно, нас интересуют целевые запросы. Но при таком подходе не важно, по каким именно запросам в поиске ее найдут пользователи – высокочастотным или низкочастотным. Следовательно, мы должны собрать огромный "хвост" – список низкочастотных запросов по своей тематике, которых и в статистике может не быть (тот же "Яндекс" в своей статистике показывает только запросы, которые задавали больше 6 раз в течение предыдущего месяца). Таким образом, мы охватываем все возможные целевые запросы. Идеальный результат такого подхода – это максимально возможный трафик на страницу.

Есть еще один важный момент, который отличает трафиковое продвижение от продвижения по словам. Существует огромное количество факторов, которые влияют на ранжирование сайта в выдаче по каким-либо запросам. Эти самые факторы подробно рассчитываются для частотных запросов, и Яндекс" использует всю доступную ему информацию, чтобы улучшить ранжирование по этим запросам. Эта информация зачастую не поддается прямому влиянию с вашей стороны. На многие факторы можно повлиять только косвенно – улучшая сайт, работая над юзабилити, снижая процент отказов.

Но при трафиковом продвижении для низкочастотных запросов у "Яндекса" просто недостаточно данных для того, чтобы ранжировать выдачу по такому огромному количеству факторов. Технология ранжирования низкочастотных запросов гораздо проще. Поэтому увеличить трафик на свой сайт по низкочастотным запросам значительно легче и дешевле, чем продвигаться по высокочастотным запросам.

Я не агитирую за полный отказ от высокочастотных запросов. Более того, в некоторых тематиках только эти запросы вообще являются продающими, тогда как низкочастотные не продают. Но мы сейчас говорим про интернет-магазины, и приведенные выше выводы справедливы для большинства из них.

Пошаговое руководство по трафиковому продвижению

Примерно так выглядит алгоритм трафикового продвижения. Значительную часть процессов, отраженных на этой схеме, можно автоматизировать.

Исходная точка процесса – составление словаря исходных данных. Эти словари составляются из названий ваших товаров, брендов, возможно – сленговых и обиходных названий того или иного товара. Кроме того, на этой стадии составляются списки плюс-слов и минус-слов. Это ручная работа, которая уточняет то семантическое ядро, которое мы будем продвигать. Затем мы формируем списки запросов при помощи известных всем инструментов – Wordstat, Google Adwords, Adstat.rambler.ru.

Далее запросы надо обязательно отфильтровать через словари стоп-слов. Напоминаю, стоп-слова – это добавки к ключевым словам, которые мы не хотим продвигать, например, "скачать", "бесплатно", "картинки", естественно, порно и т. д. Кроме этих общих слов, для каждого интернет-магазина, для каждой специфики бизнеса есть свои стоп-слова. Не пренебрегайте их подбором.

Затем мы определяем частотные характеристики слов, подбираем естественный "хвост" низкочастотных запросов и определяем тематичность запросов. "Хвост" – это все низкочастотные запросы, которые можно хоть где-то найти. Самое интересное – тематичность запросов. Есть достаточно большая группа неявных и неоднозначных запросов, когда цели пользователя нельзя четко определить. "Яндекс" даже ввел для их обработки специальную технологию – "Спектр".

Примерно в 20% пользователи формулируют запрос так, что нельзя понять, что именно человек ищет. Например, понятие "молдинг" есть и в дизайне интерьеров, и в автомобильной тематике. То же самое и с брендами, они часто "пересекаются" между разными тематиками. Как определить, нужно ли вам продвигать сайт по "неоднозначному" запросу? Самый простой способ – посмотреть поисковую выдачу по нему же. Если в поисковой выдаче нет ничего из вашей тематики, значит, вам это слово вообще продвигать не стоит: у вас будет огромный показатель отказов.

Дальше все эти данные у нас входят в блок вычисления важности запросов для продвижения.Это важнейший этап работы, на котором следует оценить, с какой группы товаров ваш интернет магазин получает наибольшую маржу. Редко бывает, когда прибыль от всех товаров одинакова. Исходя из того, какие товары приносят вам наибольшую прибыль, проводится корректировка важности запросов. После мы формируем группы запросов и посадочные страницы, то есть те страницы, на которые будут приходить люди из поисковой выдачи по этим запросам.

Теперь пройдем все эти этапы на практике.

Сбор данных

Шаг 1. Составляем словарь исходных слов и собираем списки запросов. Начинаем с названий продукции, брендов, услуг. Например, "кий", "бильярд", "куплю кий" и т.д. Дальше смотрим списки запросов в Wordstat, Google Adwords. Можно также использовать специализированные программы СЕО-направленности, типа Key Collector.

Шаг 2. Изучаем логи сервера.

Зачем это нужно? Дело в том, что счетчики посещаемости не всегда срабатывают правильно. К примеру, данные счетчиков Google Analytics и LiveInternet могут серьезно отличаться друг от друга. Так происходит, во-первых, потому что Google Analytics использует встраиваемый Java Script-код, а Java Script не всегда корректно отрабатывается всеми браузерами. Во-вторых, счетчики иногда неправильно интерпретируют заходы. Зато логи сервера не врут: они дают реальный снимок того, что происходит у вас на сайте.

Шаг 3.Обрабатываем поисковые подсказки в Google и "Яндексе". Они тоже могут дать полезную новую информацию: зачастую данные в системах статистики сильно разнятся с поисковыми подсказками.

Шаг 4. После этого стоит заглянуть на сайты конкурентов и посмотреть, как продвигаются наиболее успешные из них. Все оптимизируют свои сайты, у всех есть title, в большинстве случаев, keywords и description. Оттуда тоже можно позаимствовать ключевые слова.

Шаг 5. Собрав всю эту информацию, расширяем семантическое ядро. Есть еще одно место, откуда вы можете взять информацию о ключевых словах (особенно низкочастотных), – это правая колонка в Wordstat. Когда вы вводите ключевое слово (например, "бильярд"), в левой колонке видны все поисковые запросы, которые включают слово "бильярд". Но там есть и правая колонка, в которой "Яндекс" показывает, что еще искали пользователи, искавшие слово "бильярд". Это позволит вам расширить список запросов словами, которые по своим значениям, казалось бы, никак не пересекаются с вашим семантическим ядром, но при этом являются тематичными для вас.

Обработка данных

Шаг 1.Фильтруем список запросов, убирая слова, написанные с орфографическими ошибками. Они могут встретиться вам в статистике, но нужно ли их продвигать? "Яндекс" сам исправляет запрос, когда пользователь вводит какое-то слово, например, не в той раскладке либо с ошибкой. Раньше был смысл оставлять ключевые слова, написанные с ошибками, в контекстной рекламе, т.к. "Яндекс" исправлял выдачу, а контекстную рекламу – нет. Сейчас и в контекстной рекламе эта тема умерла. Если "Яндекс" исправит ошибку, то нашу выдачу никто и некогда не увидит.

Шаг 2. Применяем фильтр стоп-слов. Убираем из списка все запросы, где есть слова, характерные для adult-тематики и для варезных сайтов (например, "скачать", "скачать бесплатно"). Если вы работаете не со всеми регионами, внесите в список стоп-слов те регионы, которые вам не нужны.

Шаг 3. Фильтруем "накрученные" запросы. В статистике с хорошими частотными показателями есть накрученные запросы и подсказки. Оптимизаторы задают запросы, занимают позицию, чтобы составить клиенту отчет, а "Яндекс" считает все эти запросы. Накрутка подсказок позволяет существенно увеличить трафик на тот запрос, который в естественном варианте люди вводят не очень часто (например, "бильярдный стол купить"). За две недели "накрутки" тот запрос, по которому мы на первом месте, появится в поисковых подсказках. Вы можете представить, насколько увеличивается трафик. Ведь по данным "Яндекса", уже почти половина пользователей используют поисковые подсказки, которые они видят, когда начинают набирать свой запрос. Накрученные запросы стоит фильтровать, чтобы не тратить на них лишние деньги.

Шаг 4. Формируем группы запросов и выбираем целевые страницы, которые мы будем оптимизировать. Это довольно сложная задача. Если мы используем трафиковое продвижение, нам нужно просмотреть около 5 000 – 7 000 запросов и подобрать для них целевые страницы. В то же время, нужно сделать так, чтобы продвижение по этим запросам обходилось как можно дешевле. Внимательно изучите выдачу. Скорее всего, ваш сайт по этим запросам уже находится в выдаче, пусть на 30-й или 50-й позиции. Это значит, что "Яндекс" уже счел какую-то страницу вашего сайта наиболее релевантной выбранным запросам, по сравнению с другими страницами. То есть, нам нужно лишь чуть-чуть ее "подтолкнуть", оптимизировать "малыми силами".

Шаг 5. Так как запросов у нас много, нужно определиться, какие из них будут продвигаться вместе, на одной и той же странице. Запросы мы объединяем в группы на основе многомерного графа, иными словами, на основе встречаемости в поиске. Вводим каждый запрос в поиск и смотрим, какие сайты и страницы встречаются в выдаче, а также на каком месте находится ваш сайт по этим запросам. На основе этого распределяем группы запросов по страницам сайта.

Итак, мы составили таблицу следующего вида: страница, ключевые слова для формирования ссылок, весь словарь для текста, который нужно использовать на этой странице, включая title, description, keywords. Из всего этого на выходе мы получаем целевые посадочные страницы.

Этот доклад был прочитан в 2011 году. За год стали актуальными новые "фишки" продвижения. Список докладчиков и программу конференции "Электронная торговля-2012" вы можете увидеть на http://conf.oborot.ru.