Как и зачем проводить опросы клиентов. Кейсы ведущих компаний

Опросы нужны, чтобы улучшать клиентский сервис: решать конфликты, предотвращать отток или выяснять его причины, адаптировать точки продаж и новые услуги под потребности клиентов, определять интересы аудитории. В конечном счете опросы повышают доходность бизнеса через удержание клиентов и рост доли повторных заказов. 

 Директор клиентской группы платформы автоматизации маркетинга Mindbox Антон Чесноков рассказывает о том, как и зачем опросы проводят сервис You.com, детские магазины "Олант", фитнес-клубы World Class, "Якитория", "Ароматный мир", "585*Золотой" и другие известные компании. 

Как правильно проводить опросы

Отправлять опросы автоматически. Любые показатели в маркетинге нужно отслеживать в динамике, иначе велик риск принять неверное решение. Это касается и индекса потребительской лояльности, NPS. Чтобы данные были консистентными, опрос должен отправляться после определенного события, например доставки заказа. Проще всего это сделать с помощью настройки автоматических рассылок: срабатывает триггер — и клиент получает письмо. Так поступил, например, сервис Youdo.com: NPS-опрос уходит клиентам после создания первого задания. 

Маркетологам YouDo.com важно оперативно получать обратную связь от заказчиков, поэтому опрос отправляется после первого же задания

Улучшать клиентский сервис по результатам опросов. Проводить опрос бессмысленно, если по его результатам не будут предприняты конкретные шаги: улучшение сервиса и решение проблемы конкретного клиента. Так, сеть детских магазинов "Олант" внедрила автоматический NPS-опрос после заказа три года назад. Благодаря опросам удалось сократить количество жалоб и упростить клиентский путь. Например, теперь оформить доставку можно прямо на терминале в магазине.

NPS-опрос уходит сразу после доставки заказа, но не чаще раза в месяц

Чтобы не пропустить ни одного недовольного клиента, маркетологи "Оланта" настроили автоматическую рассылку для колл-центра: если клиент поставил оценку ниже четырех и при этом не описал проблему, ему обязательно позвонят и постараются помочь. Иногда звонит даже не сотрудник колл-центра, а генеральный директор: по ее словам, жалобы — идеальная среда для улучшения сервиса. 

У "585*Золотой" похожий подход к работе с опросами: отзывы собираются автоматически через email-канал и пересылаются территориальному директору магазина, а также руководителям, отвечающим за продажи и обучение сотрудников. Помимо ответа на вопросы, "585*Золотой" просит клиентов оставить развернутые отзывы — на это соглашаются примерно 30% респондентов.

По результатам опросов предпринимаются конкретные шаги. Например, компания переделала ценники, поскольку покупатели часто жаловались на их неочевидность. 

Вовлекать клиентов в решение важных вопросов. Опросы — идеальный способ показать клиенту, что его мнение важно компании. Так, фешн-компания Tom Tailor попросила клиентов помочь с разработкой новой программы лояльности: определить условия и названия статусов. 

Опрашивали VIP-клиентов — именно на их мнение компания ориентируется: в идеале все клиенты должны быть похожи на этот сегмент. Опрос выглядел следующим образом: клиентам предложили выбрать один из 12 вариантов с названиями уровней, а также отметить наиболее интересные бонусы или указать собственный вариант.  

В результате большинство клиентов выбрало названия металлов: уровни "серебро", "золото", "платина", а два изначальных уровня программы лояльности дополнились промежуточным — это позволило снизить порог входа.  

World Class использовал опросы похожим образом — при открытии групп по новой фитнес-программе. Сначала у клиентов спросили, готовы ли они стать Экспертами World Class. Те, кто согласился, переходили на страницу опроса. Он состоял из пяти вопросов про интерес к новому спортивному направлению и расписание тренировок. Благодаря такой форме общения с клиентами удалось получить готовые группы со сформированным спросом и составить удобное расписание под каждую из них.

Зачем проводить опросы

Геймифицировать клиентский опыт. Опросы необязательно должны быть серьезными и помогать принимать стратегические решения. Это хороший инструмент и для удержания клиентов через геймификацию. Например, "Якитория" использовала нестандартный подход: предлагала клиентам выбрать на сайте теги блюд, которые им больше всего нравятся. Затем сайт генерировал подборку подарков, а клиент сам выбирал из них три подарочных блюда, после чего промокоды отправлялись по почте. 

Клиент должен был назвать промокод из письма при следующем заказе 

Ставка "Якитории" на геймификацию оправдалась: в зимние праздники доставка выросла в полтора раза год к году, а сотрудники ресторанов отмечали повышенный трафик среди участников игры.

Выявить узкие места клиентского пути. Если перед компанией стоит задача проанализировать воронку продаж, в ход идут все возможные инструменты, включая анализ обращений в колл-центр, проведение интервью в точках продаж, отслеживание поведения на сайте. Опросы тут тоже полезны.  

Так, обувной бренд Birkenstock использовал попап на сайте, чтобы понять, с какими сложностями сталкиваются клиенты при оформлении заказа.  

Попап позволял клиентам выбрать сразу несколько вариантов ответа или указать свой

Опрос показал, что основная сложность при оформлении заказа заключалась в выборе размера. Опираясь на полученные данные, маркетологи компании разработали подробную инструкцию, которую добавили в welcome-цепочку и брошенную корзину. 

Снизить коммуникационную нагрузку на клиентов. Опросы подходят для сегментации базы как нельзя лучше. Если выявить интересы клиента на раннем этапе взаимодействия, получится оградить его от ненужных писем. 

Так поступает, например, бренд Miele: welcome-цепочка для дизайнеров и архитекторов включает письмо с опросом: 

Опрос позволяет разбить клиентов на подсегменты и приглашать их только на релевантные мероприятия

Таким образом, опросы позволяют найти узкие места в воронке продаж, снизить коммуникационную нагрузку на клиентов и даже геймифицировать клиентский опыт. Чтобы опросы были эффективными, они должны отправляться автоматически, вовлекать клиентов в решение важных вопросов и, главное, по результатам должны быть предприняты конкретные шаги по улучшению клиентского опыта.