Гостевое оформление заказа: как реализовать опцию на сайте, чтобы не получить брошенную корзину

Предоставление пользователям возможности оформлять покупки без регистрации в качестве гостей является ключом к предотвращению ненужных отказов, ведь не все готовы создавать учетную запись для одной покупки. 

Эксперты Baymard провели исследования интернет-магазинов и выявили 4 распространенных ошибки в дизайне данной опции.

1. "Гостевая оплата" не имеет четкой маркировки

В ходе проведения исследования специалисты Baymard заметили, что интернет-пользователи  часто пытались найти на сайте опцию "Гостевой оплаты". Также участники тестирования нередко упускали из виду соответствующую кнопку, если она не была четко и лаконично промаркирована.

В интернет-магазине Fitbit.com присутствует четкая маркировка гостевого оформления заказа

Кроме того, в ходе тестирования стало понятно, что пользователей, которые хотели продолжить покупку без создания учетной записи, как правило, привлекали варианты, в которых явным образом содержалось слово "Гость" или его производные (здесь нужно добавить, что исследование проводилось на англоязычных сайтах, где, как правило, кнопка содержит слово "guest". На русскоязычных ресурсах также используется формулировка "без регистрации").

2. "Гостевая оплата" — это простая текстовая ссылка

И на декстопных, и на мобильных устройствах пользователи часто упускали из виду "Гостевую оплату", когда она была реализована в виде простой текстовой ссылки — в этом случае она становится визуально приглушенной по сравнению с другими более привлекательными элементами страницы.

Чтобы привлечь внимание к "Гостевому заказу", его всегда следует верстать в виде кнопки, а не текстовой ссылки. На практике такое решение также упрощает таргетинг — особенно на мобильных устройствах.

3. "Гостевая проверка" отображается под входом в учетную запись или другие параметры

Исследование позволило выяснить, что пользователям труднее найти опцию "Гостевая оплата", когда она находится ниже кнопок входа/создания учетной записи.

Опция гостевой оплаты находится под двумя более заметными призывами к действию

Пользователи, как правило, сосредотачивают свое внимание на элементах, которые появляются в верхней части страницы, часто тратя непропорционально много времени на их просмотр. И только потом переходят к элементам, находящимся внизу.

• В лучшем случае, если кнопка "Гостевая проверка" располагается в нижней части страницы, это приводит лишь к значительной задержке при оформлении заказа.
• В худшем случае — пользователи не находят опцию и впоследствии отказываются от своей корзины.

На мобильных версиях сайтов и ​​приложениях ограниченный размер экрана приводит к тому, что место размещение опции "Гостевой заказ" имеет еще более важное значение — если для обнаружения кнопки приходится долго крутить, то это увеличивает вероятность отказа от покупки. Таким образом, чтобы пользователи не упускали из виду опцию "Гостевая проверка", ее всегда следует отображать над кнопками входа или создания учетной записи.

В магазине Etsy кнопка располагается над другими блоками, что облегчает ее нахождение

На ПК опция гостевого заказа может безболезненно отображаться как слева, так и справа от кнопки входа в учетную запись — при условии, что она заметна.

Другой вариант размещения – кнопка располагается справа

4. "Гостевая оплата" предлагается только после ввода адреса электронной почты

Некоторые магазины предлагают пользователям возможность гостевой оплаты после ввода адреса электронной почты — таким образом сайты проверяют наличие адреса в своей базе.

На первом этапе оформления клиенту не сообщается о наличии опции гостевого заказа 

Опция появляется на втором шаге

В процессе тестирования Baymard большинство пользователей смогли продолжить покупку в качестве гостя, однако небольшая часть не решалась двигаться дальше, ошибочно принимая отсутствие явной начальной опции "Гость" за необходимость обязательного создание учетной записи. 

Чтобы у пользователей не сложилось впечатление, что "Гостевая оплата" не предлагается — и впоследствии они колебались или отказывались от своей корзины — она всегда должна быть представлена ​​на видном месте на первом этапе оформления заказа.