подписка
Подписаться
Спонсор раздела
Статьи Общий менеджмент
Стёпа Андреев
07/03/2006

Одежда через Интернет: успешная модель торговли

Онлайн и офлайн: плюсы и минусы

Несмотря на динамичное развитие розничной электронной торговли в России, постоянный рост спроса, появление новых и новых магазинов, – в некоторых товарных сегментах наблюдается явный застой. Одним из таких сегментов является одежда, обувь, всевозможные аксессуары. Согласно данным VoxRu.net, всего 6% пользователей Рунета приобретали такие товары в Сети. Низкий интерес к этой товарной категории подтверждается и данными каталога магазинов Rambler's TopShop: "Одежда" не входит даже в десятку наиболее посещаемых разделов.

Не надо быть супераналитиком, чтобы понять причины такого пренебрежения: в отличие от той же бытовой техники или книг, одежду надо примерить, посмотреть, как она "сидит", надо "пощупать" ткань, из которого изготовлена вещь, решить, что та или иная курточка не нравится и примерить другую, третью, четвертую… Продавцы тоже не спешат осваивать Интернет как источник клиентов – ведь к традиционным проблемам онлайновой торговли, здесь добавляются такие трудности, как составление подробнейших описаний товаров и создание качественных фотографий разных ракурсов, необходимость курьеру везти с собой целый "гардероб" (на случай если не подходит размер или клиент захочет купить модель, чуть отличающуюся от той, что он заказал сначала), быстрая доставка – и многое другое.

К сожалению для отечественной электронной торговли, неосвоенный ею рынок одежды является весьма привлекательным: только в Москве, по данным исследования Symbol Marketing, затраты на приобретение одежды составляют 20-30% общего дохода семьи. Активно развивается и сегмент качественных товаров: 12% столичных жителей предпочитают покупать вещи в бутиках.

Конечно, можно открыть офлайновый магазин в "проходном" месте и успокоиться, забыв про этот непонятный Интернет, с его упрямыми пользователями, которые почему-то не хотят покупать в онлайне. Но и в офлайне не все гладко. Если рассматривать сегмент качественной одежды, то стоимость аренды в известных торговых центрах весьма высока, да и многочисленные конкуренты не дадут спокойной жизни.


Онлайн и офлайн: взять лучшее

Как ни странно, но именно творческое применение Интернета может обеспечить устойчивый спрос при невысокой конкуренции, устранить недостатки как офлайновой торговли (высокая арендная плата, большое число "коллег" рядом), так и онлайна (необходимость примерки, проблемы с доставкой).

Именно такую идею чрезвычайно успешно эксплуатирует проект Butik.ru. По адресу www.butik.ru размещается удобный онлайн-магазин с простым, но в то же время, стильным дизайном, подробным и постоянно обновляющимся каталогом товаров. Покупатель может сделать заказ прямо через Интернет. В этом случае, доставка будет бесплатна при сумме заказа от 2000 рублей, плюс, действуют наценки за несколько крупногабаритных вещей, экспресс-доставку и т.п. Но на самом деле, основное назначение сайта – это привлечение покупателей в офлайновый салон "Бутика".

Назвать месторасположение этого магазина "проходным" не поворачивается язык. Да, от метро "Павелецкая" действительно недалеко, но аренда для торговой точки места в бизнес-центре с пропускным режимом, да еще если этот бизнес-центр расположен на небольшой улочке… – традиционно мыслящему торговцу это показалось бы безумием. И действительно, "случайные" покупатели сюда практически не забредают. Но пусто в магазине не бывает практически никогда: клиенты находят бутик не по наружной рекламе, а с помощью сайта в Интернете. В настоящее время на www.butik.ru ежедневно заходят более 3,5 тысяч человек. В отличие от "обычных" магазинов, в офлайновом салоне "Бутика" чрезвычайно мало "случайных" людей: потребители определяются с выбором еще до приезда в магазин.


Главное – это клиент

Butik.ru торгует недешевыми вещами известных торговых марок. Владельцы магазина прекрасно понимают, что их покупатели предъявляют высокие требования к качеству обслуживания, и можно экономить буквально на всем – но только не на имидже и не на сервисе.

В данном случае, качество начинается с интернет-витрины. Как уже упоминалось выше, внешний вид магазина практически безупречен. Все в порядке и с содержанием: каждый товар сфотографирован в различных ракурсах, есть возможность просмотра увеличенных фото. Функционирует раздел для зарегистрированных пользователей; на сайте размещена исчерпывающая информация об условиях обслуживания.

Офлайновая составляющая также не "подкачала". Салон модно оформлен, продавцы, одетые в "форменную" одежду, вежливы и готовы помочь. Несмотря на непривычное для бутикового магазина расположение, ощущения, что магазин на чем-то старается сэкономить, не возникает.

Однако создание лояльной покупательской аудиторией не исчерпывается качеством обслуживания. Butik.ru использует дополнительные методы удержания аудитории и предлагает широкий диапазон "клубных", дисконтных программ. Наиболее популярна накопительная карта магазина, которая выдается при покупках на сумму от 3000 рублей. Размер скидки может зависеть и от стоимости разовой покупки, и от суммы заказов, и может достигать 20%. Существует отдельная корпоративная дисконтная программа, для сотрудников ряда фирм. Также, Butik.ru участвует в бонусной системе Mnogo.ru.

На первый взгляд, нельзя сказать, что цены "Бутика" существенно ниже, чем у его "чисто" офлайновых конкурентов. Однако при увеличении скидки, разница становится все более ощутимой. Таким простым способом Butik.ru дает понять, что быть постоянным клиентом – выгодно.

Еще одним, очень заметным, признаком клиентоориентированности являются книги жалоб и предложений. Ссылка на онлайновый вариант расположена в верхней части каждой страницы сайта. Обычно администрация магазина отвечает в тот же день, что оставлено сообщение. Офлайновая тетрадь отзывов лежит рядом с кассой, она открыта – сотрудники магазина как бы предлагают оставлять свои впечатления от покупки. Потребители видят, что магазин не только не боится жалоб, но, напротив, приглашает высказать свое мнение. Отсюда, и благожелательное отношение.


Резюмируя

Да, в этом материале прозвучало много похвал в адрес Butik.ru. Однако похвалы эти полностью заслужены. Торговцам одеждой будет полезно повнимательнее приглядеться к смешанной "интернетно-бутиковой" форме торговли, которая доказала свою эффективность. Причины успеха такой модели: широкая аудитория, низкая арендная плата, невысокая конкуренция в онлайне и отсутствие конкурентов рядом, готовность потребителя к покупке, отсутствие ограничений "чистой" интернет-торговли.

Магазинам же самого разного профиля можно многому научиться, проанализировав опыт "Бутика" по работе с клиентами и построению лояльной аудитории.

Прокомментировать
Читайте также
07/03/2006
Опровержение: В новости об итогах года компании Softline были допущены неточности
Эта фраза не дает оснований говорить о более "амбициозных планах" Softkey по сравнению с Allsoft, т.к., согласно официальным данным пресс-служб, первый проект планирует увеличить обороты на более чем 70%, а второй - на 100%. Соответственно, выводы, содержащиеся в заметке, и ее заголовок являются ошибочными... Подробнее
06/03/2006
На eTARGET выступят профессионалы
Организаторы конференции по интернет-маркетингу "Управление аудиторией и реклама в Интернете" окончательно определились с составом докладчиков... Подробнее
06/03/2006
Что покупают для женщин?
Частные клиенты магазина покупали к 8 марта подарочные сертификаты самой широкой направленности: от женского белья до предметов интерьера. Средняя стоимость заказа составила 3 тысячи рублей... Подробнее
Гм
27/12/2005
Интернет-магазин. Это реальность или нет.? Скорее ДА, чем нет... Хотя... 4
Lev

Где-то читал, что от пользователей только 3-4% становяться покупателями ИМов

В этом случае от одного миллиона вашего гипотетического города остается всего-то 1500 человек, а на 50-млн государство 1500*50 - ИМов при этом 1000, т.е. 50 чел. на один ИМ...:)



Автор

Всё что Вы перечислили может делать и обычный магазин с хорошей рекламой в инете, газетах, радио - без интернет-сайта.... Свернуть
Lev Где-то читал, что от пользователей только 3-4% становяться покупателями ИМов В этом случае от одного миллиона вашего гипотетического города остается всего-то 1500 человек, а на 50-млн Еще...
Форум Ведение бизнеса Общий менеджмент
Dmitry Lebedev
24/11/2005
Как выделиться? 40
Мне кажется, что мы здесь зря тратим время на все эти обсуждения. Единственный верный вывод, который можно сделать, это то, что покупатели бывают разные и разным покупателям нужно разное.



Но в разных случаях покупателям важно разное. Зависит от магазина, региона, товара и т.д. и т.п. И единственный способ узнать что же больше всего ценят покупатели именно ВАШЕГО магазина, нужно следовать инструкции Олега Краюшкина: сегментировать покупателей по разным критериям и выбирать тот сегмент или сегменты, которые Вам наиболее выгодны. И сразу же будет понятно что делать: снижать цену, ускорять доставку или расширять ассортимент. Свернуть
Мне кажется, что мы здесь зря тратим время на все эти обсуждения. Единственный верный вывод, который можно сделать, это то, что покупатели бывают разные и разным покупателям нужно разное. Еще...
Форум Ведение бизнеса Общий менеджмент