подписка
Подписаться
Дмитрий Сатин, руководитель UsabilityLab
23/10/2008

О представлении отзывов покупателей интернет-магазинов

Рецензируя один из докладов, поданный в оргкомитет конференции CHI2007, пережил чувство открытия, возникшего в качестве конструктивной критики подхода, описанного в докладе.


Я не вправе пересказывать текст доклада, т.к. не могу говорить об авторах и их докладе раньше, чем они сами его обнародуют. Скажу, что они рассматривали вопрос, как лучше представить отзывы покупателей интернет-магазина. Ситуация всем хорошо знакома: вы находитесь на странице, предлагающей купить, например, mp3-плеер. Но для принятия решения вам не хватает информации. Вы хотите знать, что об этой модели говорят те, кто её уже купил.


Большинство интернет-магазинов представляет вам отзывы покупателей. Когда отзывов становится много, возникает проблема, как представить их наиболее удобным образом. Вам вряд ли захочется читать все отзывы только для того, чтобы узнать мнение людей об одной из функций плеера, например, о реальной длительности его работы без подзарядки, или о том, насколько качественно эта модель записывает звук с микрофона.


Авторы доклада выбирают очень технологичный путь решения. Используя современные средства автоматического реферирования текстов, составляют резюме по функциям модели. Из отзывов автоматически выбираются те утверждения, в которых упоминается какая-либо функция представленного товара.


Конечно, средства автоматического реферирования ещё недостаточно точны. Такая техника может выхватывать несущественные фразы, только потому, что в них встречается, например, слово "запись" или "батарея". И, вместе с тем, пропускать более существенную информацию, если в её описании не было ключевых слов, но были слова тесно связанные, например, "электричество" или "ничего не слышно".


Но моя критика связана не с этим, а самим способом получения отзывов покупателей, открытый, конечно, не авторами доклада, но широко распространенный в Интернете.


Перед новогодними каникулами я хотел купить цифровую камеру, т.к. собирался в отпуск. Под влиянием одного знакомого я решил купить камеру с жестким диском. Никогда раньше не интересовавшись такими камерами, я был вынужден провести некоторый маркетинг. Я посетил большое количество отечественных интернет-магазинов, собирая по крупицам представление о том, какую камеру я хочу купить. Отзывы покупателей мне бы очень пригодились. Но практически везде меня встречала надпись "Отзывов нет! Вы можете оставить свой отзыв первым" и ссылка на форму написания отзыва.


Интересно, точнее, странно! Неужели этими камерами никто кроме меня не интересуется? Может не стоит покупать то, что никому не нужно? Мотивация покупки явно снижается.


И главное, как я могу оставить отзыв о камере, которую я никогда в руках не держал? Похоже страницы, на которых я был, посещают не те, кто уже обзавелся такой камерой. Зачем ему сюда еще раз приходить? Ведь эти страницы предназначены для тех, кто только выбирают, а они ничего сказать о товаре ещё не могут.


Как это часто бывает, в процессах имеется путаница. С такими процессами нужно не автоматическим реферированием заниматься, а направить силы на исправление процесса.


Теперь собственно best practice, которую я хочу предложить для описанного случая.


Первое, убрать слова "Отзывов нет", там, где их нет. Фраза настораживающая, вызывает ненужные сомнения. Форму написания отзыва можно оставить, хотя пользоваться ею никто не будет. Зачем? Объясню позже.


Второе, все интернет-магазины регистрируют своих покупателей, значит, есть возможность обратиться к покупателю после совершения им покупки. Предположим, в магазине появился новый товар, на который нет ни одного отзыва. После того, как кто-то купил этот товар через магазин, система по прошествии пары недель (чтобы дать покупателю распробовать товар), пишет ему письмо с нижайшей просьбой ответить на несколько вопросов.


Вопросы связаны с функциями товара. Например, "Использовали ли Вы этот плеер в качестве диктофона, если да, то какие у Вас остались впечатления от использования этой функции?" Система собирает ответы на вопросы, которые при описываемом подходе имеют структурированный вид, и, значит, без сложной автоматизации могут быть представлены в удобном для читателя виде.


Третье, как только система собрала достаточно отзывов по товару или одной из его функций, она перестает спрашивать мнение покупателей, во-первых, чтобы не заставлять людей отвечать на уже не нужные вопросы, во-вторых, чтобы не создавать проблему с представлением объемных данных.


Дополнительным достоинством описанного метода является то, что интернет-магазин общается со своим покупателем, а это важно для создания образа компании, заботящейся о своих клиентах, и интересующейся их мнением.


Для стимуляции написания отзывов покупателям могут делаться скидки на последующие покупки, что даёт логичное основание для интеграции описанного метода с программой лояльности.


Остается ответить на вопрос, зачем нужно оставить форму ввода нового отзыва на странице с товаром, хотя ею никто не будет пользоваться.


Из опыта я знаю, что пользователи нервничают, когда не могут понять источника происхождения тех или иных данных. В нашем случае им может показаться, что отзывы покупателей сфабрикованы, ведь описанный процесс им не виден. Форма является самоочевидным объяснением того, откуда берутся отзывы. Она, конечно, не переубедит тех, кто настроен, видеть вокруг только обман, но она позволит другим не задаваться ненужными вопросами.



Как оценить usability-эффективность сайта и повысить продажи? Эти (как и многие другие) вопросы обсуждались на недавней конференции "Электронная торговля". Продолжение темы – на специализированной конференции по юзабилити "User Experience – 2008", которая пройдет с 29 октября по 1 ноября
в московском информационно-выставочном центре "ИнфоПространство".

Прокомментировать
Форматирование текста
Читайте также
24/10/2008
Oborot.ru: репутацию можно заработать
На форуме Oborot.ru появились новые функциональные возможности: теперь можно повлиять на "репутацию" участников и добавить фотографию в свой пользовательский профиль... Подробнее
20/10/2008
UsabilityLab наградит самые удобные сайты
Первые места рейтинга заняли интернет-магазины мебели, автомобильных шин и фанатской атрибутики. Победители конкурса WebHiTech будут названы на конференции UserExperience-2008... Подробнее
Главная Новости Удержание клиентов Дизайн и usability
named
19/09/2008
Как всегда: мнение и комментарии 10
1. Всё, что заявлено как причины идти только к Вам не донесено до ведома посетителей на каждой странице сайта. Разумно полагать, что, для того чтобы узнать, что в спектре Ваших услуг есть ещё и "ааа", "ббб" и "ввв" они не станут лезть на страницу "о магазине".

2. Не нашёл в "Причинах" того, что не делают другие компании.
Уточняю:
1. Белый товар - заданное ограничение ассортимента
2. Доставка в срок - все говорят мало кто делает. Если Вы хотите отличиться доставкой - открывайте курьерскую службу и зарабатывайте на этом. Вообще-то это стандарт обслуживания, а не конкурентное преимущество.
3. Качественная техподдержка - это послепродажное обслуживание, которое стоит денег. Вы готовы вложить это в стоимость товара и найти тех, кто без этого не обойдётся?
4. Выбор по параметрам - ;) выбор по параметрам это - market.yandex.ru, не сочтите за рекламу. Покупателю не хочется ограничиваться ассортиментом одного магазина.
5. помощь в поиске товара - хорошая услуга, но она нигде не заявлена, и покупатели в большинстве с такой услугой, опять-таки, не знакомы. Организуйте отдельный сервис "Достанем из-под земли любую технику за Ваши деньги" - вот это действиетльно будет Сервис с большой буквы. Тянет на FedEx: в любую точку мира за 24 часа (и, конечно же, за ваши деньги). Здесь - да, здесь рождается прибыль. но только если это отдельно позиционируемый сервис.
6. полная настройка очень перекликается с п. 3 тех.поддержка.

Относительно дизайна... Дизайн (графический) и usability (дизайн технический).

1. Дизайн графический: привлекает или нет. Давайте определим критерии привлекательности (к сотрудничеству с Вашей фирмой):
- по AIDA - способность привлечь внимание - низкая - рядовой дизайн без особой смысловой нагрузки
- запоминаемость - низкая: опять-таки, мало ассоциативности
- композиция - практически нечего компоновать: блоки пользовательского интерфейса мало дополнены средствами выражения самого графического дизайна. Стандартные скругления, стандартные выноски, блики, лэйбы, скошенные текстуры по Мак. Типичное оформление.
- стилевое единство. В условиях крайне малого количества средств выражения, опять-таки, нечего объединять. повтор лэйбочек с загнутыми краями Вас слабо отличит в мозгу потребителя. Этот дизайн - практически нижняя граница минимализма, minimum minimorum.
- субъективное впечатление - нейтральное. Впечатление производит смысл, который, в свою очередь, передаётся в некоторых образах, здесь, графических. Никаких образов выраженных графически, здесь не наблюдается. Нет смысла, нет впечатления. Замечу, Apple была первой со своим дизайном в стиле Aqua/Web 2.0 это их уникальность. Когда это повторяется от сайта к сайту, ценность минимализма, не обременённого дополнительным смыслом, теряется.

Рекомендация: откройте Paint, сделайте PrintScreen со страницы http://www.sotos.su/shop/CID_5.html, зарисуйте белым плашки "Каталог" и "Навигация", серым - верхние два оранжевых кружочка, все кнопочки "Добавить в корзину" и вы убедитесь, что дизайна здесь попросту нет.


2. Технический дизайн (юзабилити) = графический дизайн - средства выражения.

- нет подходящей ссылки для действия "посмотреть содержимое корзины"
- на главной странице не отображается количество и сумма товара, даже если он реально положен в корзину
- чтобы попасть на главную, щелкать по мелкой иконке "домой" неудобно, ровно как и по мелкой ссылке sotos.su. Логотип со ссылкой - более удобное решение.
- рубли - это валюта, а при безналичном расчёте какая валюта используется?
- ссылки главного горизонтального меню мелковаты, padding им пойдёт на пользу
- зачем две ссылки на карту? оставьте только одну, но чтобы в удобном и понятном месте
- авторизация/регистрация - зачем? что станет лучше в жизни пользователя, если он зарегистрируется на Вашем сайте?
- раскрывающиеся пункты вертикального списка не отмечены как таковые (обычно, + или >)
- на раскрывающихся пунктах меню нет эффекта переката (:hover) нет единства с внутренними пунктами меню.
- мелкие кнопки "предыдущая" "следующая" (страница)
- дублирование элемента ПИ "добавить в корзину": 1 - ссылка "В корзину", 2 - изображение
- название товара мелковато.
- товары в одну колонку удобнее смотреть, потому что не приходится глазами туда-сюда водить. Веб - это не газета и не журнал.
- форма связи глубоковато на странице
- поиск так вообще неприлично глубоко. Первая функция на сайте!
Еще
Форум Удержание клиентов Дизайн и usability