Нужны ли покупателям чайники: анализ онлайн-рынка БТиЭ

Акцент на онлайн-торговле и перераспределение рекламных бюджетов в интернет-канал становятся одними из главных элементов антикризисной стратегии больших ритейлеров бытовой техники и электроники (БТиЭ). Это неудивительно: за 2015 год объем продаж товаров этой категории в интернете хоть незначительно, но вырос (на 3,3 %), в то время как в офлайне он сократился на 14,4 % (по сравнению с  2014).

О ситуации в онлайн-торговле БТиЭ и о том, как использовать трансформацию спроса  для увеличения продаж, рассказал Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency.

Что происходит с рекламными бюджетами?

В тематике "Торговые организации" распределение рекламных бюджетов выглядит так: единственный растущий сегмент – это интернет.

В чем причина такого изменения медиамикса ритейлеров БТиЭ?

С одной стороны, это связано с сокращением маркетинговых бюджетов. У компаний нет ни времени, ни лишних средств для экспериментов с малоэффективными и сложно прогнозируемыми каналами. Поэтому ритейлеры отдают предпочтение более прозрачным и управляемым рекламным кампаниям в интернете, которые позволяют оперативно измерять эффективность и влиять на финансовый результат.

С другой стороны, одной из главных причин увеличения затрат на интернет-рекламу стало повышение потребительского спроса в Сети. Если в 2014 году интерес к покупкам в интернете отмечали всего 20 % опрошенных, то в 2015-м этот показатель увеличился до 32 %. Как показало исследование российских потребителей, проведенное GfK Rus, покупатели чаще всего выбирают онлайн-магазин, потому что:

• это дешевле, чем в обычном магазине (34 %),
• это экономит время (23 %),
• в интернет-магазинах есть товары, которых нет в обычных (14 %).

В условиях сокращения маркетинговых бюджетов большинство интернет-магазинов отдают предпочтение поисковой оптимизации (SEO) и контекстной рекламе. Эти каналы показывают значительный рост по итогам последних нескольких лет, тогда как затраты на медийную рекламу в тематике стабильно сокращаются.

Помимо традиционных каналов, все больше компаний используют комплексный подход, включающий следующие инструменты:

Тенденции рынка БТиЭ в онлайне

По нашим данным, БТиЭ по-прежнему остается самым крупным сегментом российского рынка онлайн-торговли. Он насчитывает более 5000 действующих интернет-магазинов, а на товары этой категории приходится каждый 8-й заказ в интернете.

Среди ритейлеров четко выделяются лидеры рынка – федеральные сети, принимающие более 1000 заказов в сутки и показывающие хоть и замедленный, но рост продаж.

Маркетологи Ingate Digital Agency изучили динамику спроса бытовой техники и электроники в Сети, а также видимость интернет-магазинов по наиболее популярным запросам. Исследование показало, что спрос в тематике "Электроника", несмотря на увеличение цен на товары и общее падение рынка, достаточно стабилен. Традиционно пики продаж приходятся на ноябрь − декабрь, что связано с покупками подарков на новогодние праздники.

Анализ запросов по наиболее популярным маскам в тематике "Электроника" показал, что в ТОП-50 выдачи Яндекса лишь половина запросов приходится на интернет-магазины. Значительную долю также занимают информационные порталы и популярные сегодня прайс-агрегаторы – это говорит о том, что пользователи, прежде чем совершить покупку, внимательно изучают и сравнивают предложения, интересуются обзорами, просматривают отзывы.

По итогам первой половины 2015 года спад продаж был зафиксирован почти во всех категориях БТиЭ. На 5,2 % сократился объем онлайн-продаж компьютеров и ноутбуков, на 15,7 % — потребительской электроники. В сегменте фототехники произошоло катастрафическое падение спроса – сразу на  31,9. На 23,6 % вырос только один сегмент — торговля телефонами и смартфонами.

Крупная и мелкая бытовая техника остается довольно стабильным сегментом на общем фоне. Продажи в этой категории уменьшились на 0,8 % за полгода, что находится в пределах сезонных колебаний спроса. Надо отметить, что спрос на предметы первой необходимости (холодильник, стиральная машина, кухонная плита и т. д.), несмотря на повышение цен и снижение покупательной способности населения, по-прежнему велик. Доступность потребительского кредитования позволяет покупателям менять бытовую технику, не дожидаясь ее выхода из строя.

В тематике "Бытовая техника" большая часть поисковой выдачи (ТОП-50) принадлежит интернет-магазинам (60 %) и прайс-агрегаторам (16 %).

Интересно, что популярность брендовых запросов с названиями интернет-магазинов не превышает 1,5 % от их общего числа в данной тематике. Это связано со спецификой рынка: большинство пользователей ищут в интернете информацию о конкретных производителях и моделях техники и электроники, а место для покупки выбирают после сравнения предложений.

Полученные в ходе исследования данные позволяют сделать следующие выводы:

• Рынок БТиЭ остается самым высококонкурентным в российской e-commerce. Малым и средним интернет-магазинам все сложнее конкурировать с крупными игроками за места в ТОПе, поэтому выживаемость их бизнеса во многом зависит от успешности маркетинговой стратегии продвижения.

• Поисковая реклама – наиболее востребованный канал в данной тематике. Для увеличения продаж интернет-магазинам необходимо делать ставку на поисковую оптимизацию и контекстную рекламу, а также не забывать о таких инструментах, как email-рассылка и таргетированная реклама в соцсетях.

• Спрос на бытовую технику и электронику по-прежнему велик, однако покупатели в интернете стали больше интересоваться категориями товаров первой необходимости и смартфонами. Доступное кредитование позволяет пользователям не отказываться от приобретения дорогостоящих товаров, что можно использовать для повышения онлайн-продаж.

• Основная часть запросов в тематике связана с поиском производителей и моделей техники и электроники, а значит, продвигать нужно прежде всего товарные категории, а не бренд магазина. Для этого необходимо использовать средне- и низкочастотные запросы. Узнать, с помощью каких ключевых слов пользователи ищут товары, можно с помощью сервиса Яндекса Wordstat.

• Прежде чем приобрести товар в интернет-магазине, 70 % пользователей изучают не только цены и описания товаров, но и отзывы, поэтому компаниям важно управлять своей репутацией в Сети: уменьшать количество негативной информации о бренде и товарах, стимулировать написание положительных отзывов и обзоров.

 Автор: Дмитрий Орлов, руководитель информационно-аналитического отдела Ingate Digital Agency