Форум
Читайте нас также:

об электронной торговле - для интернет-магазинов и ритейла. портал и сообщество

Форум
Найти "золотого" покупателя

Найти "золотого" покупателя

2

Константин Баяндин, директор по онлайн-маркетингу и ценообразованию OZON.ru

Материал подготовлен на основании доклада крупнейшей в России конференции по интернет-торговле «Электронная торговля». В этом году "ЭТ" пройдёт 18-20 октябряБольше докладов смотрите в программе. 

Каждый маркетолог знает, что базу клиентов нужно сегментировать. Это позволяет математически оптимизировать кампании и получать результаты лучше, чем работа с «сырой информацией». Единственное условие — необходимость иметь достаточно данных для того, чтобы разбивать аудиторию на группы.

Я расскажу, как Ozon сегментировал своих покупателей, используя большие данные, свои и сторонние (от Google).

C чего нужно начинать? История покупок — это лучший предиктор будущего поведения людей на сайте. Но что у нас есть, кроме него?

Важнее всего –  следующие составляющие воронки продаж: выбор товаров, добавление в корзину, история просмотров, поисковых запросов. Каждый из этих параметров имеет свой вес.

ozon11

Можно использовать и внешние данные; сейчас появилась возможность покупать информацию о поведении людей на сторонних ресурсах. Это неплохие источники информации для анализа новой аудитории, но для постоянных покупателей они дают очень маленький инструментальный аплифт ценности.

В то же время, по истории покупок можно делать хорошую аналитику простейшими методами. Например, берем все покупки за последние 3 года и строим распределение по давности  в днях (как давно человек что-то у вас заказывал), по частоте покупок (как часто он заказывал) и среднему чеку.

Получаем три графика: в днях, в частоте и размере чека. Далее эти графики, например, можно разбить на пять частей и получить пять групп, в которые попадет каждый покупатель по трем направлениям.

 

ozon22

Это пример самой простой и частой в маркетинге сегментации. К ней мы добавляли еще географическую разбивку на 8 регионов.

Что дальше? Определяем, какую прибыль нам принес каждый из сегментов в среднем. Здесь важно смотреть на правильную метрику – это  конечная прибыль после переменных затрат. То есть, считаем прибыль от продажи товара, минусуем затраты на покупку товара, доставку, обработку заказа в call-центре, обработку платежа карточкой через онлайн и т.д.

В нашей системе есть такая величина для каждого товара. Это очень удобно потому, что на основе этого показателя, анализируя его изменение в прошлом, можно прогнозировать среднюю прибыль в рублях в течение будущего года активности человека на сайте.

ozon3

Таким образом мы можем подсчитать рублевую ценность каждого из сегментов.

 

ozon4

На сегментацию можно снова наложить географию и получить более точные данные по регионам. Что можно сделать еще? Например, разделить средний показатель по сегменту на средний по компании и получить коэффициент, показывающий, насколько данный сегмент пользователей ценнее, чем средний покупатель Ozon.

В итоге мы поняли, что 30% наших клиентов приносят ожидаемую прибыль выше среднего по компании.

ozon5

Итак, оперируя только историческими данными, мы можем найти самых интересных, активных покупателей, которые приносят компании в 6–7 раз, даже в 10 раз больше прибыли, чем «обычные». С другой стороны, у нас нашлись и «убыточные» клиенты. И нужно было продумать, как выстроить отношения таким образом, чтобы нам стало выгодно с ними работать.

До этого момента была аналитика. Дальше возникает вопрос: как превратить все эти находки в реальные деньги?

Каким образом дифференцировать ставки контекстной рекламы и ретаргетинга для каждого сегмента покупателей?

Можно начинать с выставления одинаковой для всех аукционной цены на рекламной площадке. Вы ставите цену — 1, 2 или 3 рубля за клик — и смотрите, сколько в сумме получилось продаж или прибыли. Вы изучаете, на какое значение у вас пришелся максимум, определяете прибыль, вычитая затраты на рекламу. Если вы будете дифференцировать вашу ставку и платить дороже за своих «ценных покупателей», то вы сможете охватить большее количество людей с тем же соотношением дохода к затратам (с ROI).

Это позволяют делать все современные площадки рекламы: Google, «Яндекс» и другие.

Мы начали с Google, потом перешли на другие площадки ретаргетинга. Мы разбили нашу базу на несколько сегментов в зависимости ценности аудитории и соответственно управляли ставками.

Вот пример дифференциации ставок.

 

ozon6

Итогом стал рост эффективности рекламы одновременно с ростом оборота по каналу ретаргетинга. Если сравнить третий квартал 2015 с третьим кварталом 2016 года: затраты выросли на 37%, продажи — на 78%, ROI — на 30%.

 

ozon7

Итак, простая RFM-сегментация и анализ собственных данных помогут вам более эффективно бороться за свою аудиторию в ретаргетинге.

Дальше речь пойдет о Big Data. Мы внесли данные в систему, которая умеет сводить данные о покупках и поведении пользователя на сайте с данными внешних систем и на основе этого массива информации предсказывает поведение пользователей. Это дало нам возможность получить прогноз по каждому из наших посетителей. Мы можем заранее знать, что если конкретный человек вернется к нам завтра, то его конверсия будет 4%, а средний чек — 4 000 рублей.

Ozon построил такие прогнозы для десятков миллионов посетителей нашего сайта и стал проверять, как они соотносятся с настоящими цифрами. Вот результаты:

ozon8

Теперь самое интересное. Если перемножить прогнозы конверсии на прогнозный чек, получится прогнозная выручка от визита. Это ключевой показатель для маркетинга, поскольку он направлен на построение отношений с покупателями, а строить эти отношения нужно по-разному. Те, у кого прогноз конверсии выше 4%, попадают в приоритетную группу клиентов, мы должны ориентироваться именно на них. Далее, по убывающей, идут группы клиентов, с которыми надо выстраивать и поддерживать отношения.

 

ozon9

Посмотрите, как много людей оказалось в левой части графика. Этих людей нужно холить, лелеять и оберегать. Надо стараться любой рекламой вернуть к себе, не давать конкурентам коммуницировать с ними через баннеры, контекст и другие инструменты онлайн-маркетинга. И здесь в первую очередь вам поможет ретарегетинг.

Также у вас есть «середнячки», еще не ставшие высококонверсионными клиентами, которых нужно привлекать на сайт, стремиться переместить их влево по графику и сделать из них суперлояльную аудиторию, у которой (вы не поверите) десятки процентов конверсий.

А что делать с теми, кто еще не готов? Нашей компании 18 лет, мы подождем, когда эти люди будут готовы строить с нами взаимовыгодные отношения. Когда-то и они станут нашими покупателями.

13-я "Электронная торговля-2017" – крупнейшая в России профессиональная конференция в сфере omnichanal и интернет-торговли + бонус день и премия «Большой оборот».

Кейсы, о которых у нас говорят впервые, первыми открываем методики и стратегии, позволяющие расти быстрее рынка. Прогнозируем то, что будет интересно в ближайшие несколько лет. Уже скоро, 18-20 октября.



Прокомментировать


:D
:)
:(
:o
:shock:
:?
8)
:lol:
:x
:P
:oops:
:cry:
:evil:
:twisted:
:roll:
:wink:
:!:
:?:
:idea:
:arrow:
:|
:mrgreen:
.

Комментарии
Ссылка на сообщение Сергей Степанов
Руководитель интернет проектов
Легалайз минимаркет



Это все красиво конечно и умно.
Но вот я постоянный реальный покупатель озона, это так. И главная там проблема - отсутствие товаров. У меня сейчас в "избранном" отложено порядка 50 товаров, из них в наличии есть только 20% где-то. Остальное отсутствует годами...
Также не вижу НИКАКОЙ индивидуализации в маркетинге. Если я купил детскую книгу - озон мне тупо присылает инфу о детских книгах. Ничего из смежных тем он не присылает, хотя это вроде очевидно, что если купил детскую книгу и не раз - есть дети, можно предлагать детскую одежду по сезону, игрушки и обувь. Не, они мне предлагают товары для дачи. Хотя мне они не нужны :)


Ссылка на сообщение Сергей Степанов
Руководитель интернет проектов
Легалайз минимаркет



А, еще вспомнил ржаку:
зайдите у них в раздел Антиквариат, выберите чашку тысяч за 50-70 рублей. И у них там есть такой тупой блок, где с ботинкам предлагают еще ботинки, а к смартфону - купить еще смартфон.
Так вот антикварные штуки там единичны в продаже. А там пишут: "чаще всего с этим товаром покупают" :))) Это чашка в ОДНОМ экземпляре была и есть.
выгоните нафиг своих маркетологов. Не умные таблицы и графики надо делать, а по сайту своему ходить и хотя бы иногда пытаться там покупать что-то :) Тогда сразу столько вам тайн откроется, боже, вы будете в шоке просто :)



Читайте также
ЭТ17 рекламная
"Электронная торговля - 2017": live-трансляция из соцсетей

Следите в онлайне за всеми новостями с крупнейшей в России конференции по ecommerce!
20
Тимати, 1500 заказов в сутки на третий месяц и другие факты о финалистах премии “Большой оборот-2017”

Эксперты назвали лучших в российской ecommerce. Опубликованы шорт-листы главной профессиональной премии в сфере интернет-торговли. Победители определятся 19 октября

Работа с неоплаченными заказами 6

Обратите, пожалуйста, внимание, что предложение услуг относится к рекламе. Размещение рекламы на форуме запрещено.






2001 - 2017 © Оборот.ру. Все права защищены