Мультиканальность для маленьких: кейс DDshop

Всего месяц остался до важнейшего события года в российской e-commerce –10-й конференции "Электронная торговля – 2014" (6-7 ноября, Москва).

 В преддверии "ЭТ-2014" мы публикуем лучшие доклады и практические кейсы с прошлогодней конференции.

Зарегистрироваться для участия в ЭТ-2014 можно по ссылке.

Этот кейс  был представлен на конференции «Электронная торговля-2013» и публикуется впервые.

Одна из основных тенденций последнего года в ритейле – мультиканальность, связь онлайна и офлайна.

Но мне кажется, что до сих пор у многих интернет-магазинов эта мультиканальность мнимая. Потому что часто (особенно у больших сетей, которые приходят из офлайна в онлайн) интернет-магазин и офлайновые магазины отделены друг от друга – это разные части бизнес-процесса.

Бывает так, что заказ можно сделать на сайте, но забрать только в определенных магазинах или пунктах выдачи, причем не всех. Если товар есть в офлайновом магазине, то совершенно не факт, что его можно купить на сайте, и наоборот.

Я расскажу немного о том, как это устроено у нас. Это будет кейс действительно небольшой компании.

DDshop – единственная в России и одна из немногих в мире марок одежды для девушек с большим бюстом. У нас есть интернет-магазин в России, англоязычный интернет-магазин  для зарубежной аудитории и два офлайновых магазина (один в Москве и один в Петербурге в России).

Итак, как можно реализовать мультиканальность в условиях, когда крупные e–commerce платформы для вас дороги и недоступны?

Изначально получилось, что мы развивались как мультиканальная сеть. В 2009 году, у нас практически одновременно появился и интернет-магазин, и офлайновая точка в Москве. Потом в 2011 появился магазин в Петербурге и в 2012 – англоязычный интернет-магазин.

Наша бизнес-модель – нишевая. Это означает, что нам очень важно постоянно активно общаться с нашими постоянными покупателями. Мы зависим от них, они зависят от нас, потому что мы фактически единственное место, куда они могут прийти и выбрать подходящее белье и одежду. И поэтому нам важно знать о них все.

Важно иметь единую базу клиентов и сделать так, чтобы покупатели, приходя к нам, понимали, что они могут сделать заказ так, как им удобно, что их узнают и обслужат соответствующим образом.

Вот как мы организовали нашу систему.

Начнем с того, как часто выгружается на сайт информация о товарах на складе. В принципе, это достаточно стандартная схема выгрузки из 1С, которую мы используем в офлайне.

Информация об остатках обновляется раз в 10 минут. Потому что есть, действительно, проблема того, что человек приходит в примерочную, а в этот момент кто-то делает заказ на сайте. У нас два сайта, информация из 1С выгружается одновременно на оба. Если на любом из сайтов происходит заказ, то он подгружается в 1С. Соответственно, дальше остатки выгружаются заново на оба сайта.

Мы подгружаем из 1С и обратно также и цены товаров, которые у нас находятся на сайте. Причем обратно цена может "вернуться" другой, потому что у нас есть различные индивидуальные скидки.

Действует единая накопительная система, которая позволяет идентифицировать наших постоянных покупателей. Каждому покупателю присваивается персональный ID. Человек может сделать покупку в магазине либо на сайте – в любом случае эти заказы будут отображаться на его едином счете для начисления накопительной скидки.

В офлайновом магазине клиент может по желанию получить индивидуальную накопительную карту. На сайте посетитель регистрируется. Чтобы объединить эти данные, мы используем ID покупателей. Это номер накопительной карты, который человек может ввести в личном кабинете, если хочет получить скидку. После этого эданные будут синхронизироваться. Пользователь видит в личном кабинете размер накопленной скидки, а также сумму, на которую ему нужно еще докупить, чтобы достичь следующего интервала скидки.

Эта система возникла фактически с появлением нашего магазина. Но хочу предупредить: если кто-то захочет использовать наш опыт, то нужно для начала подумать о соотношении затрат и эффекта. Любая скидка, особенно если она пожизненняа для клиента, снижает выручку и прибыль. Постоянных клиентов становится больше –средняя скидка по магазину увеличивается.

Обратная сторона – лояльность клиентов, которую мы таким образом покупаем. Плюс это все дает нам важную информацию для проведения маркетинговых мероприятий.

Какую информацию мы получаем по каждому клиенту? Во-первых, мы сразу можем узнать, откуда пришел клиент в первый раз, как часто он покупает в офлайне или в онлайне, какие размеры приобретает и там, и там, какие модели предпочитает и когда в последний раз покупал. Мы периодически просматриваем базу наших клиентов, проверяем на наличие недействительных контактов и так далее. Удивительно, но у нас до сих пор не "исчез" из поля зрения ни один из наших первых покупателей.

Здесь на примере одного клиента (это реальный человек, но имя и фамилию мы, конечно, изменили) показана информация о том, где и как делались покупки. В строке "Магазин" указаны покупки, сделанные в офлайновой точке. В строке "Доставка/Курьер" – заказы в интернет-магазине, доставленные курьером.

Тут видна общая тенденция: когда заказ делается в офлайновом магазине, то товаров в чеке больше.

Интересно, что если бы мы не синхронизировали эту информацию из офлайна в базу интернет-магазина, то на основе 4 онлайн-покупок мы мало могли бы мало узнать об этом человеке. Но плюс 11 покупок офлайн – это уже очень существенная информация.

Как ее можно использовать?

Во-первых,  следует выделить в отдельную группу высокодоходных клиентов, которые имеют большую скидку.

Небольшое отступление. Как это устроено у нас. 

5-процентная скидка дается, начиная с порога в 20 тысяч рублей, потраченных в магазине. Дальше 10% – 100 тысяч и 15% – 200 тысяч. Последние две категории – высокодоходные клиенты, которые покупают у нас практически все. Сейчас мы начали с ними работать отдельно, в режиме VIP-клуба. Например, такой клиент может сделать индивидуальный заказ на более дорогое белье, которое мы не продаем активно в магазине. Это позволяет повышать продажи с каждого клиента.

Дальше, если у нас есть полная информация о размерах и моделях одежды, которую покупал клиент, то мы можем прямо на сайте или уже в "корзине" предложить ему конкретные размеры конкретных товаров. Особенно это важно для стоковых товаров, которых остается один-два размера со скидкой. Их как раз и можно предложить конкретному человеку с конкретным размером.

Очевидно, что базовые модели белья покупаются повторно раз за разом. Если мы видим, какие модели приобретала девушка, то можно посмотреть, когда она в последний раз делала покупку и через (условно) год предложить купить эту же модель или ее же, но в другом свете.

Еще одна важная часть нашей мультиканальности – распределенный склад. У нас есть склад в Москве (два склада), склад в Петербурге и шоу-рум в Уфе. И все эти склады у нас объединены через обмен данными в 1С. Это не единая центральная база данных, но все они синхронизируются между собой. То есть на сайте отображается информация в сумме по всем складам. Потом эта информация поступает в 1С.

По определенному алгоритму заказ, когда он поступает в 1С, "списывает" товары таким образом, чтобы свести количество товарных перемещений к минимуму.Заказ поступает к тому менеджеру, которому его проще обработать, опять же, с тем, чтобы потом меньше товаров перемещать из одного города в другой.

Итак, наш клиент может сделать заказ на сайте (с доставкой или самовывозом). Либо он может прийти в офлайновый магазин, примерить что-то. Если покупатель видел, что нужный ему размер был на сайте, но в магазине его не оказалось, он может сделать заказ в магазине, с тем, чтобы забрать покупку позже либо чтобы ее доставили ему домой. Мы принимаем заказы даже по e-mail.

Этот доклад высоко оценили участники  крупнейшей ежегодной конференции по e-commerce –  "Электронная торговля-2013". 

В этом году на "Электронной торговле – 2014″ будет еще больше полезного. Среди докладчиков: среди них –  Сергей Федоринов, гендиректор "Юлмарт", Владимир Долгов, глава российского eBay, Максим Фалдин, гендиректор Викимарт, Алексей Авдей, руководитель "Яндекс.Маркет".

Вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2014.