Минусы распродаж: как не остаться без штанов

О том, как участники "киберпонедельников" бьют рекорды по продажам и остаются в шоколаде, мы писали уже много. Сегодня – материал о минусах и рисках распродаж. Как надо действовать, чтобы скидки не нанесли  вам ущерба и не отпугнули клиентов?

Перед высоким сезоном мы продолжаем расспрашивать интернет-магазинщиков и экспертов о том, полезно ли компаниям участвовать в подобных акциях.

 К распродажам готов!

Россияне постепенно привыкают к распродажам, а продавцы все четче понимают, чего от них хотят. Например, в сфере одежды розничные продажи приближаются к покупателям, начинают учитывать его индивидуальный вкус, размеры, думает коммерческий директор MTB Group Али Файзулин.

"Люди настолько привыкли к скидкам, что с порога могут задать вопрос "А у вас есть распродажи?!", если нет – то сразу уходят, так ничего и не посмотрев. Распродажи для покупателей – явление более чем привычное, а для многих – даже обязательное", – уверен генеральный директор Zont.net Владимир Сюткин.

Скидки – не самоцель

В то же время, продавцы еще не очень хорошо представляют, как использовать этот ажиотаж . "Крупные интернет-магазины знают о жизненном цикле клиента и понимают, кому и когда давать скидки. Например, чтобы перевести покупателя от первой покупки до второй, или чтобы вернуть клиентов, которые давно не покупали. Но малый и средний бизнес только учится считать ROI и часто дает скидки постоянным клиентам или на весь ассортимент", – отмечает руководитель Tiu.ru Евгений Иванов. На торговой площадке Tiu.ru более 100 тысяч компаний, осуществляющих ежедневно торговлю потребительскими товарами. И только 17 тыс из них активно используют различные маркетинговые инструменты, в том числе акции и скидки.

Чтобы продавцу не потерять на распродаже, он четко должен представлять себе свои цели.  

"Освобождение денег и места на складе, привлечение новой аудитории, поддержка лояльности старых клиентов", – приводит пример директор по маркетингу "Цифрового Альянса" Илья Болтнев.  Раз скидки – это инструмент, который имеет свое отражение в бюджете на маркетинг, значит он должен приносить измеряемый эффект с положительным ROI.

Очевидные и скрытые минусы

Растущая популярность  распродаж имеет целый ряд негативных сторон. Во-первых клиенты расслабляются и перестают покупать без скидок, а магазин в конце концов начинают воспринимать как "барахолку", предупреждает Василий Федосеев.

Кроме того, некачественная и недобросовестная распродажа может подорвать доверие клиентов. "Магазины, просто поставив ярлык "скидки" на товары и не меняя цены получают шквал заказов", – рассказывает руководитель интернет-магазина "Столплит" Алексей Абакумов.

"Доверие к распродажам во многом уже подорвано.  Мы чувствуем себя неудачниками, когда вчерашняя радость от выгодной покупки сменяется чувством унижения – когда мы понимаем, что слова "ликвидация" и "распродажа" были все лишь маркетинговым ходом, а по сути обманом. Это сильно влияет на наше эго и снижает самооценку", – объясняет психолог, тренер Женского тренингового центра "Альтернатива" Мария Архангельская.

Главное – цена?

82% россиян не могут устоять перед соблазном купить желанную вещь со значительной скидкой. Для 83% россиян главным фактором при выборе товаров в интернет-магазине является цена,  рассказывает управляющий директор сайта распродаж KupiVip E-Commerce Services Мирослав Зубачевский.

 "Отношение россиян к распродажам с каждым годом меняется и во многом благодаря интернет-магазинам, так как ИМ может предоставить клиентам товары по таким низким ценам, по которым не может ни один офлайн-магазин", – отмечает управляющий директор и соучредитель Lamoda Нильс Тонзен.

"Для значительной части наших сограждан критерий цены является определяющим фактором, поэтому распродажи так востребованы", – соглашается Василий Федосеев.

При этом на качество и сервис на этапе выбора начинают обращать внимание представители среднего класса и выше.

Пока загадкой остается поведение покупателей в ситуации примерно похожих цен.

"На базе данных сайтов интернет-магазинов, на которых установлен счетчик Openstat, мы сделали анализ поведения пользователей в декабре, в самый разгар сезона распродаж и скидок, – рассказывает Илья Болтнев. – Результаты говорят сами за себя: метрики поведения посетителей интернет-магазинов, которые заявляли о скидках, совсем незначительно отличаются от метрик магазинов, которые распродаж не устраивали. Виден тренд на проверку цен в других магазинах и довольно малая возвращаемость обратно и завершение заказа".

Вредные шаблоны и как с ними бороться

Низкие цены важны, но далеко не всегда они заставляют покупателя наброситься на товар. Иногда снижение цены идет покупательской активности по вред. "Еще в советское время все зарубежное было более качественным, и при этом более дорогим. А во времена перестройки этот стереотип укрепился благодаря китайскому ширпотребу, который волной хлынул на наш рынок. Кроме того, вспомните народную мудрость: "Мы не так богаты, чтобы покупать дешевую обувь!", – рассуждает Владимир Сюткин.

В российских распродажах часто выставляется то, что не распродали по обычной цене, замечает представитель магазина Молоток.ру Виктория Крутиховская. "Есть некая фиктивность распродаж в России – либо скидка не велика, либо на распродажу выставляется «хлам», что еще раз убеждает покупателя в том, что "дешево – значит плохо".

Есть и противоположный "вредный" шаблон. Зачастую российский потребитель бездумно обращает внимание на знаменитый лейбл. "Большинство обладателей iPhone 5s не могут сказать, чем он отличается от iPhone 4s, не используют функционал гаджета даже на 50%, но им важно, чтобы у них была последняя модель. Точно также с одеждой", – говорит Крутиховская.

Впрочем, этот тренд постепенно меняется. Многие годы в России традиционно выше уважение к А-брендам, так как покупатели уверены в более высоком качестве, рассказывает Антон Пантелеев. И для многих этот вопрос является приоритетным. Но при этом в ряде категорий постепенно начинают доминировать B/C-бренды. "Например, в смартфонах доля таких брендов в ассортименте уже превысила 25%", – говорит он.

Как вернуть доверие покупателя?

Преодолеть негатив поможет только честное проведение распродаж, считают участники рынка.  Рецепт прост: "Чтобы скидки имели эффект, их надо реально давать", – говорит Илья Болтнев.

Недоверие покупателей зачастую воспитано именно коммуникацией ритейлеров, считает глава пиар-службы М.Видео Антон Пантелеев. "Например, надо понимать, что скидка в 100% на товары с минимальной маржой, такие как смартфоны и планшеты, невозможна в принципе. Но если такая скидка заявлена, то покупатель именно её и ждёт", – добавляет он.

"Для того, чтобы переламывать стереотипы необходимо время и много работы. Но самое главное — желание ритейлеров", – добавляет директор по маркетингу "Сотмаркета" Амбарцум Амаякян.

Доверие к распродажам можно легко вернуть в течение пары настоящих сезонных распродаж, сарафанное радио хорошо работает, считает Виктория Крутиховская.

Однако она отмечает, что не все продавцы к этому готовы. Так, Молоток.ру не первый год сталкивается  с тем, что продавцы просто не хотят делать хорошие скидки на товары. "В начале 2014 года мы открыли раздел "Скидки и акции", куда могут попасть только товары с существенной скидкой. Поначалу никто не хотел использовать этот раздел как дополнительный канал продаж, но постепенно продавцы оценили скорость продаж, увеличение просмотров товаров, даже тех, которые не участвуют в скидках. По сути это бесплатная рекламная опция для них",  – рассказывает она.

"Надо перестать жить сегодняшним днем, и пытаться набить карманы деньгами потребителя за один-два года, – убежден Владимир Сюткин. – Не поступайтесь качеством своих товаров и услуг. Держите обратную связь с потребителем и выслушивайте по возможности каждого из обратившихся. Нужно чаще знакомить покупателей с этапами производства, рассказывать и показывать все до мелочей, и при этом называть распродажную цену товара – пусть удивятся".