Электронная розница: основные инструменты управления продажами

Меньше месяца осталось до важнейшего события года в российской e-commerce –10-й конференции "Электронная торговля – 2014" (6-7 ноября, Москва).

 В преддверии "ЭТ-2014" мы публикуем часть интересных докладов с прошлогодней конференции. Зарегистрироваться для участия в ЭТ-2014 можно по ссылке

Этот кейс на "Электронной торговле" представил один из крупнейших игроков рынка – "Сотмаркет".  Доклад в открытом доступе публикуется впервые.

Моя задача – выстраивать процесс продаж качественно, чтобы он был более контролируемым и управляемым. Я расскажу про основные инструменты, которые мы используем, и дам конкретные примеры.

Уже с этого года (прим.ред – 2013) мы используем уникальные штрих-коды (УШК). Весь товар помечается УШК. Мы полностью видим процесс товародвижения от закупки товара до вручения клиенту. На каждой стадии можем контролировать и влиять на процесс. И мы стараемся автоматизировать и повысить эффективность каждого этапа.

Кратко пройдусь по основным составляющим процесса от закупок до продажи.

Итак, мы видим, что у нас есть потребность в товарах: определенный объем заказов плюс надо что-то закупить на склад – тот товар, который, мы знаем, будет продаваться. На основе статистики продаж мы прогнозируем требуемый объем закупок.

Далее, исходя из этого объема, мы анализируем предложения поставщиков по конкретным позициям. Это происходит автоматически. Формула учитывает 4 основных фактора:

• цену закупки,
• срок отгрузки
• отсрочку, которую дает поставщик
• рейтинг поставщика, который рассчитывается с учетом довозов, недовозов, процента товаров, доставленных в срок и т.д.

У каждого фактора – свой вес в формуле. Эти коэффициенты могут меняться. Если мы хотим закупать как можно дешевле, повышаем вес фактора цены. Когда мы понимаем, что нам больше нужны "долгие деньги", повышаем коэффициент для срока отгрузки.

Итак, мы выбрали лучшее предложение поставщика по каждой позиции, нам доставили товар. Что происходит дальше?

В этом году актуальной проблемой стало управление складскими запасами.

Для этого была разработана отдельная система. Ключевая задача в управлении запасами: разбить их на следующие 4 основных сегмента:

 Мы отслеживаем объемы этих групп, количество этих товаров, то, как они перетекают из одной группы в другую.

Что нам это дает? Всю эту аналитику используем непосредственно в управлении. Я покажу примеры, как она используется в следующих областях:

• KPI операторов call-центра;
• работа категорийных менеджеров;
• рекламная активность;
• email-маркетинг;
• ценообразование.

Как используется сегментация при постановке KPI для менеджеров call-центра и категорийных менеджеров.

У операторов call-центра продажа "лежалых" товаров и аксессуаров учитывается как один из показателей эффективности.

Что касается KPI категорийных менеджеров, то им назначается максимальное количество, максимальная сумма и доля "неликвидов" по разным сегментам товара. И этот показатель отслеживается по каждому менеджеру. Если он превышен, мы влияем на ситуацию, исправляем ее.

Как используется сегментация в маркетинге и рекламной активности. Мы понимаем, какие товары нам, нужно сейчас продавать – и начинаем активно продвигать их при помощи маркетинговых акций. Это могут быть промо-страницы, подарки, скидки. Разбиение запасов дает нам возможность более точно и продуманно подобрать товары для таких акций. Но акции – это далеко не все.

Мы выбираем фокусные товары и их специально продвигаем в контексте и на Яндекс.Маркете. Сегментация помогает нам управлять ставками. Это, опять же, сложная система, учитывающая, в том числе, наценку на товар, его тип, то, на каком складе он размещается и т. д.

Посегментная аналитика в email-маркетинге помогает настроить автоматические рассылки. Например, какой-нибудь аксессуар лежит на складе дольше положенного срока. Допустим, это чехол для мобильного телефона. Мы смотрим, кто недавно купил у нас подходящий телефон, и этим клиентам автоматически приходит предложение купить чехол по сниженной цене. По такому же принципу можно предлагать аксессуары в подарок.

Использование сегментации в ценообразовании – наверное, самая важная часть моего доклада. Оно позволяет решать такие задачи, как поддержание доли хорошего стока, управление оборачиваемостью, повышение оборачиваемости, повышение продаж, валовой прибыли, повышение лояльности клиентов.

Для этого у "Сотмаркета" есть четыре основные группы инструментов:

• Ручная работа с ценами.
• Робот распродаж.
• Робот эффективной цены.
• Другие инструменты ("товар дня", акционные цены, когда на ряд товаров на определенный срок ставится сниженная цена).

Поясню, что такое "ручная работа с ценами". В "Сотмаркете" цены расчитываются автоматически. Но если категорийный менеджер понимает, что вот здесь нужно установить другую цену, то он это делает вручную. Так устанавливаются цены практически на все топовые товары.

Чуть подробнее расскажу про роботы, которыми мы пользуемся. Они самописные. Основной триггер работы: наличие товара на складе. В зависимости от того, есть у нас товар или нет, срабатывает робот.

Если товара нет на складе, запускается робот эффективной цены, который подбирает ближайшую конкурентную цену с учетом ограничений, таких как минимальная наценка, цены у конкурентов и т.д.

С излишками неликвидных товаров позволяет бороться второй робот – робот распродаж. Он включается в случае, если товар есть на складе. У него тоже есть определенные критерии и ограничения, но я не буду их раскрывать. Робот распродаж, постепенно снижает цену, до того момента, когда товар начинает "уходить" со склада.

Понятно, что при таком непрерывном, и частом изменении цен, да еще и на ассортименте 130 тысяч SKU, появляется ряд проблем. Может возникнуть "конфликт" роботов. Из-за этого мы разработали систему логирования, позволяющую отследить каждое изменение. Мы понимаем, почему произошло это изменение, как оно произошло.

Вот так выглядят логи изменений цены за довольно длительный срок. Мы видим, что, например, работал робот распродаж, сделал такой-то шаг на столько-то изменил цену.

В 2013 году одной из ключевых задач для нас стало развитие допродаж. Иными словами, мы хотели повысить количество товаров в заказе. Это предполагает работу с операторами call-центра и категорийными менеджерами. На основе статистики продаж мы предоставляем операторам информацию о том, какие аксессуары лучше всего предлагать, например, к конкретной модели смартфона. Естественно, при этом учитывается, есть ли товар на складе, чтобы клиент не ожидал заказа дольше обычного.

Кроме того, категорийные менеджеры вручную составляют комплекты товаров, исходя из знания того, что с чем вместе продается. Для этого разработан специальный интерфейс. Потом эти рекомендации отображаются у нас на сайте. У нас есть еще и рекомендательные системы. Но приоритет отдается именно "ручным" комплектам, если таковые есть.

Это позволило нам вырастить количество товаров в заказе с 1,2 примерно до 1,45. Как следствие мы получили рост среднего чека и наценки на один заказ.

И последнее, о чем я хотел бы упомянуть – то, какие результаты может дать активная работа со стоком. За короткий период (5 месяцев) нам удалось добиться довольно серьезного изменения структуры стока. Каждый интернет-магазин может здесь задавать свои критерии. Мы, например, для каждой категории товаров устанавливаем определенные сроки, число дней, в течение которых товары могут лежать на складе.

Изменения в структуре стока представлены на последнем графике, которым мне хотелось бы поделиться.

Этот доклад высоко оценили участники  крупнейшей ежегодной конференции по e-commerce –  "Электронная торговля-2013". 

В этом году на "Электронной торговле – 2014" будет еще больше полезного. Среди докладчиков: Сергей Федоринов, гендиректор "Юлмарт",  Алексей Авдей, руководитель "Яндекс.Маркет", Амбарцум Амаякян, директор по маркетингу "Сотмаркет", Александр Пискунов,  руководитель esky.ru и еще почти 100 спикеров, большинство – из интернет-магазинов и ритейл-компаний"

Вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2014.