Форум
Читайте нас также:

об электронной торговле - для интернет-магазинов и ритейла. портал и сообщество

Форум
Медведи и инвесторы "Юлмарта"
АВТОРЫ:

Медведи и инвесторы "Юлмарта"

АВТОРЫ: Дарья Костенко

Брайан Кин – обаятельный американец, выбравший жизнь в Санкт-Петербурге, стал директором по коммуникациям "Юлмарт" в начале 2013 года. В России он живет уже больше 20 лет. Русский начал учить во время службы в армии, в 1990 году приехал в Ленинград совершенствовать язык. Закончил ЛГУ, потом – магистратуру в Нью-Йорке. Вернулся в Россию с собственной образовательной программой по проблемам молодежи. По вечерам занимался социальной программой, а днем – работал на молочном заводе, разруливая конфликты между партнерами в российско-американской компании "Петромолк-5″. Позже перешел в "Браво Премиум" – (крупный российский производитель слабоалкогольных напитков – прим.ред), где создал известный бренд "Бочкарев". Был креативным директором в SPN Ogilvy Public Relations, делал проект для М.Видео, занимался персональными консультациями в сфере маркетинга – и, наконец, пришел в "Юлмарт".

Мы выбрались в Санкт-Петербург, чтобы поговорить с Брайаном о приключениях американца в российском бизнесе и планах "Юлмарта" по захвату вселенной.

Приключения американца в России

– 20-25 лет назад  потребительского рынка в России просто не было, все надо было начинать с нуля. Иногда – в совершенно неизвестных тебе областях.

В 1994 году я стал директором совместного российско-американского предприятия по производству мороженого.  Про мороженое я знал только то, что оно мне нравится. Зато я хорошо говорил по-русски, а там был конфликт между партнерами. В России воровали, а американцы у себя не понимали, что происходит. Я должен был разобраться.

Через год я стал понимать, что такое продажи, логистика и что такое бизнес "по-советски". У русской стороны не было денег, а у американских партнеров – понимания, что и как надо делать. Например, они предлагали производить мороженое в стаканчиках с ложками. Но как русские люди едят мороженое? Они идут по улице с пакетом и одной рукой держат стаканчик. Чтобы есть ложкой,  им надо остановиться, поставить пакет на землю. Американские инвесторы не могли понять, почему русские не будут этого делать. Это не бизнес, а антропология, это можно понять только на месте.

"Военный консультант"

– Так получилось, что  в дальнейшем я  часто работал в компаниях, которые именно в это время вели торговую войну.  Отвоевывал свою долю рынка "Браво Премиум" – крупный производитель слабоалкогольных напитков, для которого я придумал бренд "Бочкарев".

 Компания "Бриджтаун" – владелец марки "Три корочки" воевала за рынок с другими производителями снеков. Хозяин компании был русский из Казахстана. Он, подозреваю, просто хотел похвастаться "знакомым пацанам", что он лидер в продажах снеков в России, поэтому стремился войти одновременно всюду.

Но за вход в большие торговые сети – такие как "Ашан", ты везде должен платить. И нужно выдавать магазину большой ассортиментный ряд. Не хватает наименований? – тебя просто выкидывают.

Так мы стали терять долю на рынке. Мы видели, что это – расплата за "понты" и ошибки. Но владелец компании нас не слушал. Он проводил совещания по 12 часов – в пятницу приходишь в полвосьмого и сидишь до 10 вечера. Но эти совещания были сплошным монологом – он ругает всех, не дает даже выйти на обед.

В итоге, вся команда топ-менеджеров дружно ушла в течение 2 месяцев. После этого я решил, что не хочу больше заниматься продукцией. И перешел в пиар-агентство SPN Ogilvy Public Relations, в Питере. Очень люблю этот город.

Первое приближение к e-commerce

– В какой-то момент мы в Ogilvy решили создавать компании "под ключ". Придумываем идею, разрабатываем бизнес-план – ищем инвесторов, которые могут в это вложиться.

Первой идеей стала "Армия ботаников" – брендированная компьютерная помощь на дом. Я вложил в разработку свои деньги, буквально через 3 месяца продал этот проект в "М.Видео" и перешел туда работать.

Я должен был развернуть customer service в магазинах– примерно как Geek Squad у магазина Best Buy  в США. Мы запустили его во всех магазинах Питера и в 30 салонах М.Видео в Москве. Сначала "ботаники" просто консультировали клиентов до покупки, а после – помогали настроить электронику и установить нужные программы и приложения. Сначала я настаивал на том, что мои ребята не должны продавать. Потом мы все-таки привязали их деятельность к продажам. Даже начали убирать продавцов-консультантов из электроники, потому что поняли, что лучше продавец – это "ботаник".

В "Юлмарт" за драйвом

– Почему же вы не остались в "М.Видео"?

– Очень большая компания, очень сложная структура, неизбежно много бюрократизма. Компания хорошая, но система там важнее драйва. Если у тебя есть драйв, идеи и энергия, тебя "притормаживают", говорят: успокойся, зачем это делать за 5 дней, когда можно и за 3 месяца?

Я об этом много говорил с Тынкованом, и понял, что это необходимость: без такой сложной структуры у настолько большой компании в России будут проблемы с налогами, отчетностью. Но мне хотелось драйва…

– Вы в "Юлмарт" за драйвом пришли?

– Можно и так сказать. В последние два-три года, после "М.Видео", я занимался частными консультациями по ритейлу. И вдруг в феврале 2013 знакомый говорит мне, что" Юлмарт" ищет директора по развитию бизнеса. Это не совсем моя тема, но я на всякий случай послал туда резюме. Мне перезвонили через час и сказали: приходите на собеседование, если понравимся друг другу – будем работать. Это настолько было открыто и энергично… И я пришел.

Про "Юлмарт" на тот момент я не знал почти ничего. Кроме того, что в 2008 году над этими новичками в "М.Видео" посмеивались.

Мне сказали: нам нужен директор по коммуникациям. Ну что, Брайан, готов? Я подумал и ответил: почему бы и нет?

– Директор по коммуникациям – это кто? Пиарщик, человек ответственный за поиск инвесторов? Какие у вас обязанности в "Юлмарт", с кем коммуницируете?

– Я очень много общаюсь с инвесторами, но главная моя задача все же формулируется так: чтобы все, что звучит о компании за ее пределами, звучало "правильно".

– Например?

– Я считаю, что открытость – это круто, здорово, но журналист тоже должен быть открытым. Я понимаю, что каждый может писать все что хочет. Но и я имею право позвонить и поругаться. И он имеет право меня проигнорировать. Но я сделаю все, чтобы он понял, почему мы именно так считаем.

Например, я не понимаю, когда журналисты называют OZON – гигантом e-commerce. OZON – "e-retail giant" с продажами на $300 млн в год? Really? А кто тогда мы, если у нас $1 млрд?!

– По вашим наблюдениям, чем отличается психология российского бизнесмена от западного?

Бизнесмены в России часто не уверены в себе. Даже безумно успешные люди, которые создают невероятно крутые компании – они все равно сомневаются в себе.

Что мне нравится в Сергее (Федоринове, гендиректоре "Юлмарт" – прим.ред) – это то что он не сомневается. Он создал e-retail монстра – и он знает, что все делает правильно, шаг за шагом.

Но в других компаниях я часто встречал неуверенных людей (особенно когда консультировал). Сидит напротив владелец компании, с продажами в миллионы долларов, он собрал экспертов, консультантов, но вместо того, чтобы слушать, он пытается доказать всем вокруг, что он самый умный.

В таких случаях Стив Джобс говорил экспертам: "Это не я должен вас учить, а вы меня".

– Если говорить конкретно о e-commerce, есть у российского рынка свои особенности?

– В России пока очень большие проблемы с тем, что называется "последней милей" – доставкой товара на дом. Если вы заказываете доставку до часу дня, не сомневайтесь – диспетчер позвонит вам в полвторого и скажет: "У водителя умерла собака (или еще какие-то странные объяснения), в общем, подождите еще час". И вы ждете… Вам перезванивают, и говорят: подождите еще чуть-чуть, водитель подъезжает. А уже семь вечера. Вы сидите и ждете тостер, который можно было спокойно забрать в пункте выдачи.

Я думаю, будущее за пунктами выдачи, и не только в России, но и на Западе. Клиенты все реже будут заказывать "привезите мне ровно к 11" – а будут просто приходить в наши кибермаркеты (ЦИЗ) или небольшие pick-up points и забирать покупку тогда, когда им удобно.

Мы развиваем и крупные Центры исполнения заказов (ЦИЗ). Но, несомненно, вокруг каждого из них должно быть энное количество небольших pick-up points.

Какой из этих форматов станет более популярным у покупателей – пока невозможно понять. Есть "три России" – Москва, Питер и регионы. Это три разных типа покупательского поведения. Я не буду говорить про каждый регион отдельно, но в целом в регионах 12-15% наших покупателей заказывают доставку на дом, 17-20% забирают товар в  ПВЗ, все остальные приезжают в кибермаркеты.

В регионах вообще больше любят ЦИЗы. Мне кажется, это потому, что жители российских регионов уже привыкли к формату М.Видео: в твоем городе есть большой магазин, где ты забираешь заказы.

В Питере популярнее всего небольшие ПВЗ, в этом город приближается к европейскому рынку. А в Москве почему-то чаще всего предпочитают доставку на дом.

майском интервью "Ведомостям" Дмитрий Костыгин (прим ред. – председатель совета директоров "Юлмарта") говорил, что за год компания планирует увеличить объём продаж на 30%. Но это было 3 месяца назад, а сейчас все сильнее чувствуется надвигающийся кризис, потребительский спрос в некоторых категориях (например, в электронике) уже падает…

– За первое полугодие 2014 у нас рост продаж – 30,9% (к первому полугодию 2013). Я думаю, Костыгин дал достаточно точный прогноз. Я прогнозирую рост продаж по итогам года в пределах 30-35%.

– За счет чего растут продажи, если в компьютерах электронике намечается спад, а это ваши основные товарные категории?

– Мы расширяем ассортимент. Если в "старых" товарных категориях и чувствуется спад темпов роста, в новых нишах продажи растут.

Это в каких, например?

– Автозапчасти, детские товары, товары для дома.

С нулевой базы темпы роста будут составлять тысячи процентов, разумеется. Но реально – какую долю занимают эти товарные категории в общем объеме продаж?

– Компьютерная техника остается №1. Это около 46% продаж по первому полугодию 2014. 18% – электроника, включая смартфоны. 28% – бытовая техника. Но если раньше компьютеры и электроника составляли практически 100%, то сейчас их доля снизилась до 66% – это нас радует. Маржа там мизерная, от 0 до 12%, на самые продаваемые вещи – 3-7%. В автозапчастях, детских товарах – больше. Вобщем "пироге" продаж это пока маленькие доли – 1-2%. Но уже сейчас видно, что будущее – в этих категориях. Продажи автотоваров выросли на 2 319 %, детских товаров – на 495%, DIY – на 385 %.

– Какие новые товарные категории появятся на "Юлмарт"?

– .Может быть, спортивная одежда, спорттовары. В любом случае, это будут стандартные вещи, ничего сверхъестественного. У людей есть базовые потребности, которые будут всегда.

А какие товары вы никогда не будете продавать?

– Hi-fashion – то, что продает, например Lamoda.

– Почему?

Это неизбежные возвраты. Любое логистическое осложнение – зачем это нам надо?

Инвесторы и медведи

– В феврале топ-менеджемент "Юлмарта" ездил в США на переговоры с инвесторами. Сергей Федоринов и Дмитрий Костыгин  встречались в Нью-Йорке с представителями крупнейших фондов, работающих с российскими активами. Есть какие-то практические результаты?

– Это была скорее пиар-поездка. Мы решили, что прежде чем обращаться за инвестициями, мы должны рассказать людям, что такое "Юлмарт", чем отличается бизнес в России от всего остального мира.

И как итоги?

– Вначале все инвесторы говорят: "e-business в России – это не интересно. OZON существует уже почти 20 лет, а у них продажи всего 250-300 млн долларов."

А мы отвечаем: "Юлмарт существует 5 лет, а у нас продажи больше миллиарда". Инвестор говорит: "О, это уже интересно, можно подумать". И это было для нас самое большое достижение на переговорах.

Отлично, но в марте говорилось о том, что вы ищете за рубежом инвестиции – $500 млн. Нашли?

– Нет, пока ни о чем. Может быть, у них позже созреет идея вложиться в "Юлмарт". Мы продолжаем искать, причем как среди зарубежных, так и среди российских инвесторов. Конкретную сумму не назову, но мы объявляли еще в январе, что планируем продать 10-15% компании.

Дмитрий Костыгин в мае оценивал рыночную стоимость "Юлмарта" с широким разбросом – от 0,5 до 2 годовых оборотов, "в зависимости от того, что будет происходить в России". Как сейчас вы бы оценили капитализацию компании?

-От 1 до 1,5 годового оборота. В прошлом году он составлял $1 млрд, в этом году должен быть на 30% больше, дальше считайте сами.

В последние месяцы инвестклимат в России ухудшился, внешнеполитическая обстановка не способствует поиску инвесторов

– Я не хочу говорить о политике, скажу только об инвесторах. Есть неопытные, молодые бизнесмены, которые закончили хороший вуз и думают, что они понимают рынок. Вот они и говорят: "Ой как плохо". А есть очень опытные люди, которые хорошо понимают процессы, происходящие в e-commerce, глубоко знают мировую экономику и мировую историю. Они понимают: все, сейчас происходит в политическом мире, может измениться. Пройдет полгода, год, – и все опять друзья. Это настолько быстро происходит, в мире все равно невозможно жить и вести дела в полной изоляции… Умный  инвестор это понимает.

Мы – бизнес, маленький бизнес в России. Политические конфликты между странами – это "их дела", они нас не касаются.

Догадываюсь, что знаменитый клип с русскими медведями в офисе "Юлмарт" – это была ваша идея?

– Не полностью, но она родилась в нашем отделе.

Действительно, на Западе многие до сих пор считают, что Россия – страна вечных снегов, чуть ли не с медведями на улицах. Я сегодня сфотографировал Неву, отправил фотографию домой в Америку.  Там не могли поверить, что может быть  так красиво в Питере, в России. Эти стереотипы настолько смешны, что мы решили обыграть их в клипе. Американцам так понравился этот ролик, честно! Мы крутили его в Нью-Йорке на большом экране на Таймс-сквер.

 

 

"Юлмарт" вырастет в 10 раз?

 

– Сергей Федоринов недавно озвучил прорывные планы– к 2018 году увеличить оборот в 10 раз, построить 4 огромных региональных центра распределения и исполнения заказов, довести число ПВЗ по России до 1200, а городских ЦИЗ (кибермаркетов) до 116. Это все будет строиться в уже освоенных регионах, или начнется экспансия "Юлмарта" в новые? За счет чего хотите сделать рост продаж в 10 раз?

– Мы будем расширять ассортимент, вводить новые товарные категории, хотим улучшить свои позиции в Москве: они там пока слабоваты. Мы должны продавать в Москве в 5 раз больше, как минимум, причем сделать это за 1-2 года. И естественно, укрепиться в регионах, где мы только начали – расширить сеть аутпостов.

На Урал и дальше, в Сибирь пока не планируем двигаться. Это вопрос логистики. Мы не пойдем на то, чтобы ее ухудшить.

 У некоторых ЦИЗ будет товарная "специализация", например, в одном представлена только мебель, в другом – бытовая техника. Это позволит больше SKU держать в одном месте. В каждом магазине "М.Видео" ассортимент одинаковый, и его часто не хватает. В "Юлмарте" будет по-другому. Например, тебе нужен блендер. Ты знаешь, что в кибермаркете на юге Москвы есть огромный ассортимент, все, что есть на рынке. Ты заказываешь в "Юлмарт", и потом приезжаешь за блендером в кибермаркет, когда тебе удобно.

Самые ходовые товары мы вынесем в ЦИЗ ближе к центрам городов, товарные категории с оборачиваемостью побольше – вынесем на окраины и за город.

– Мебель будете продавать?

– Да. Начнем не прямо сейчас, но эта товарная категория у нас будет.

– Какие тренды, по вашему мнению, будут определяющими в российской e-commerce в ближайшие пару лет?

– Главное – все поймут, что без четкой логистики, без решения проблем "последней мили" – это не бизнес. Крупные игроки будут вкладывать деньги в собственную логистику, и постепенно превращаться в поставщиков услуг для мелких ИМ, в маркетплейсы с собственной доставкой.

– Кстати, "Юлмарт" пойдет по этому пути? Вы станете маркетплейсом?

– Станем.

– А когда?

– Пока не могу сказать.

– Какие варианты с доставкой предложите партнерским магазинам?

– Для начала – выдача заказов в аутпостах и кибермаркетах "Юлмарта", а там посмотрим.

– И последний вопрос. "Юлмарт" сейчас прибылен?

– Я думаю, да – будет по итогам года.

А по итогам первого полугодия?

– Я не могу ответить.



Прокомментировать



:D
:)
:(
:o
:shock:
:?
8)
:lol:
:x
:P
:oops:
:cry:
:evil:
:twisted:
:roll:
:wink:
:!:
:?:
:idea:
:arrow:
:|
:mrgreen:
.

Читайте также

А что с СЕО-отраслью? 13

Mario:При всем этом спрос на качественные услуги продвижения значительно превышает предложения. Ага. Это примерно как желающих пообщаться с усопшими гораздо больше чем тех, кто реально…
"Юлмарт" идет на Zvooq
"Юлмарт" идет на Zvooq

"Юлмарт" делает ставку на монетизацию музыки. Для этого он прикупил себе еще немного музыкального сервиса Zvooq
«Юлмарт» пытается отбиться от штрафа
«Юлмарт» пытается отбиться от штрафа

Ритейлер подал кассационную жалобу на решение суда, признавшего «Юлмарт» виновным в нарушении авторских прав








2001 - 2017 © Оборот.ру. Все права защищены