Маркетинг менеджмент 10 изд. - Расширенный взгляд на задачи маркетинга

Многие исследователи считают, что маркетологи используют свои навыки и умения прежде всего для стимулирования спроса на продукцию компании. Данный подход представляется нам несколько ограниченным. Точно так же, как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи ответственны за управление спросом. Для того чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса.

Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов: от самых важных – относительно свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу – до менее значительных – найти шрифт для надписи на упаковке или выбрать ее цвет. В "Памятке маркетолога" приведены ряд вопросов, в поисках ответов на которые маркетологи и берут в руки такие книги, как наша. Значимость конкретных ответов во многом определяется спецификой рынков, на которых работают организации (потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий рынки).

Потребительский рынок

Компаниям, предлагающим рынкам товары и услуги широкого потребления – прохладительные напитки, зубные пасты, телевизоры, авиапутешествия – приходится прилагать огромные усилия для создания торговых марок высшего качества. Выполнение этой задачи предполагает четкое осознание фирмой своей целевой аудитории – понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт – и творческого отражения данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в ее успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной рекламной кампанией и надежной системой сервиса. Торговые агенты играют важную роль в создании и поддержании системы распределения, однако их роль в создании имиджа торговой марки незначительна. На потребительском рынке маркетологи должны принимать решения относительно основных отличительных черт товаров, уровней их качества, обеспечения распределения и инвестиций в продвижение. В своей совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих позиций на целевом рынке.

Деловой рынок

Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно информированными профессиональными покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные покупатели приобретают те или иные товары с тем, чтобы либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счете – извлечь из этого прибыль. Обслуживающие бизнес-рынки маркетологи должны уметь показать, каким образом их продукция поможет корпоративным клиентам получить желаемый уровень прибыли. Большое значение здесь принадлежит рекламе, но еще более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация компании как поставщика надежной высококачественной продукции.

Глобальные рынки

Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок (в качестве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика или генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от "черного" рынка, установления связей с представителями национального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учетом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и распределения собственности, возможных флуктуаций национальной валюты, уровней коррупции и политического фаворитизма и т. д.

Некоммерческие и государственные рынки

Компании, обслуживающие такие некоммерческие организации, как церкви, университеты, благотворительные организации, или же правительственные агентства, уделяют особое внимание определению цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В свою очередь, уровень возможных цен влияет на закладываемые в торговое предложение свойства и качество товаров и услуг. Большинство государственных организаций требуют от потенциальных поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции по самым низким ценам.