Контент для ИМ: как очаровать клиента

Сознавайтесь, этот заголовок кажется вам странным? “Привлечь клиента”, “продать клиенту”, “увеличить средний чек”, “вернуть клиента” – это понятные термины из нашей реальности, но очаровать? Зачем? О чем это?

Примерно так мы и рассуждаем – владельцы бизнеса, открывающие свои интернет-магазины. Мы изучаем учебники по интернет-продвижению, читаем статьи, слушаем вебинары маркетинговых гуру, а потом наполняем свой сайт текстами, похожими друг на друга как братья-близнецы. И удивляемся, когда они не работают. 

 Я предлагаю поставить вопрос иначе: не как "удержать" клиента, а как стать для него полезным и интересным?

Если вы ставите вопрос так, то вы вряд ли будете присылать ему стандартную 100-ю, юбилейную смс со словами “Только сегодня скидка 10% на доставку, введите промокод UYEBNJ”.

Вы посмотрите на то, что лежало у него в корзине при последней покупке, и попробуете предложить ему дополнительные продукты, возможности или информацию, основываясь на этом знании… Но для того, чтобы эта идея пришла вам в голову, неплохо бы иметь в основе своих рассуждений некоторую систему. И в основание этой системы поставить именно клиента. Потому что на нем, и на его отношении к вам зиждется ваш бизнес.

А что это за девочка и где она живет?

Первый вопрос, который вы должны задать себе – и при определении стратегии в целом и при создании любого текста – КТО МОЙ КЛИЕНТ?

 “Мои клиенты – все”, или “мои клиенты мужчины”, или “мои клиенты женщины старше 35 лет, с высшим образованием” – это не тот ответ, который вы хотите получить. Потому что до тех пор, пока ваши клиенты “все”, “мужчины” или “женщины”, на самом деле вы не понимаете, что им надо, на каком языке с ними говорить и где их искать.

Правильный ответ на вопрос “кто мой клиент?” дает вам возможность легко ответить на вопросы типа “что ему нужно” и “где он водится?” Важно понимать, что наши клиенты это, к примеру, стилисты и парикмахеры – профессионалы, или молодые мамы с одним или двумя детьми.

После того, как с этим определились, надо понять – а что же у них “болит” применительно к нашей сфере деятельности?

Например, у вас магазин детских вещей, и ваша аудитория – родители. У них точно есть проблема с тем, что дети вырастают из вещей очень быстро, и гардероб приходится менять полностью раз в полгода. А еще у них есть вопросы про детский досуг, детское поведение, про путешествия с детьми, их здоровье и капризы. Каждый день перед ними встают какие-то задачи. Помочь им решить эти задачи — значит стать полезным и интересным.

Создавая собственные статьи или приглашая на свою площадку экспертов, вы создаете тот самый интересный контент, который привлечет к вам гораздо больше внимания потенциальных клиентов, чем унылые описания товаров и агрессивная реклама в Яндексе.

Продолжим на примере все того же условного ИМ детских товаров. Какие темы могут заинтересовать его посетителей, вызвать обсуждение (и дать вам возможность порекомендовать пользователям что-то из вашего каталога)?

Вот какой примерный план публикаций можно предложить. (Я не рекомендую использовать этот план как готовое решение, он нуждается в доработке конкретно под вашу аудиторию, потому что он очень условный и не учитывает, как давно ваш клиент получает рассылку, что вы о нем знаете и другие нюансы).

• Путешествие с ребенком. Как составить гардероб малыша на лето и что взять с собой? Примеры гардероба показываем на вещах из текущих коллекций, с возможностью легко заказать как образ "оптом", так и вещи поштучно.

• Советы детского психолога: как занять малыша, если мама занята. По 2 совета на возраст от 0 до 3, от 3 до 5, от 5 до 9. Опять же, можно предложить развивающие игры из вашего каталога.

• Опрос: какого возраста ваш ребенок? Информацию отложить на будущее для предложений, с сегментацией по возрасту.

• Объявляем конкурс смешных детских фото «Не по возрасту» и акцию "Килограмм одежды — килограмм скидок". Даем возможность избавиться от вещей, которые устарели и надоели, и получить скидку на покупку в магазине. (Полученные вещи можно сдать в секонд-хенд, благотворительный фонд или открыть раздел онлайн детской комиссионки — смотря, насколько вы готовы в это вкладываться ресурсами)

• Подводим итоги конкурса. Дарим подарок за удачное фото. И снова интервью с экспертом. На этот раз это может быть детский врач с советами о том, как важно не перегреть и не переохладить ребенка. Можно предложить наборы одежды "Прохладное лето", "Теплое лето", "Жаркое лето", все с той же возможностью заказать как весь набор целиком со скидкой, так и вещи из него по отдельности.

• Публикуем письмо читателя с какой-то историей. Например, о том, как правильно выстроенный со стилистом образ помог девочке найти друзей в новой школе. Приглашаем рассказывать свои истории о детских успехах.

• Гость рассылки: детская парикмахерская. Как выбирать ребенку стрижку? И как стрижка дополняет образ?  Делаем фотосессии детей "до" и "после" стрижки. Предложите бесплатную фотосессию для детей, причем в той одежде, которая продается в вашем магазине.

• Опрос: о чем мы не поговорили в этом месяце, а вы бы хотели? Каких детских специалистов вы бы рекомендовали нам пригласить? +Акция "Получи скидку для друга" – личный промокод, который можно отправить подруге с рекомендацией какого-то конкретного товара.

Вот перед вами восемь тем, восемь поводов для общения с вашими потенциальными покупателями. Причем это поводы для общения, мягко и ненавязчиво вовлекающего покупателя в выбор товаров на сайте.

Этого достаточно, чтобы разговаривать с вашими клиентами раз в неделю на протяжении двух месяцев. Неважно, где: в блоге, в соцсети, на вашем сайте или в рассылке. Можно дублировать фрагмент статьи в рассылку или соцсеть, приглашая человека зайти на сайт и дочитать статью, написать комментарий.

За эти два месяца вы можете обменяться базами контактов как минимум с тремя специалистами (а при правильном подходе, еще и частично делегировать им написание рассылки), получить новую информацию о своих клиентах и, скорее всего, сделать некоторое количество продаж.

Если вы будете собирать отзывы, смотреть, на какие тексты активнее реагирует ваша аудитория ( в блоге вам об этом скажут просмотры и комментарии, в рассылке — открываемость и переходы по ссылкам), то сможете улучшать "точность попадания" с каждым новым письмом или постом в блоге.

При этом продажи — не основная задача таких текстов. Их задача – привлекать людей к вам на сайт снова и снова, ассоциировать вас с определенной тематикой, заставлять обсуждать ваши публикации и возвращаться к вам вместе с друзьями. А значит – ну правильно! – очаровывать клиентов.

Карточка товара: ищем золотую середину

Кстати, об очаровании. Представляете себе очаровательную женщину с отличным макияжем, в элегантном костюме и с шлейфом духов "Красная Москва" на расстоянии пяти метров? Странно, не так ли?

А все потому, что "дьявол в деталях". Если вы активно привлекаете людей на сайт, значит, надо позаботиться обо всех деталях. В том числе и о том тексте, который размещен у вас на карточке товара.

Казалось бы, что там описывать? "Наушники Sony, 1500 рублей" или "Кукла для девочки, 2000 рублей". Но на практике, так же как и ваша визитка, на которой написано всего несколько слов, описание товара – это контент. И контент очень важный.

Это ваше "лицо", которое говорит о вас столько же, сколько и ваш костюм. И если все, что вы можете рассказать клиенту, – это “юбка длинная, в пол” или и “юбка в клеточку”, то на самом деле вы стоите перед своим покупателем топлес и в штанах от делового костюма, производя довольно убогое впечатление.

Описания товаров стоит создавать, держа в голове образ клиента и его потребности. Что он любит, что ему нравится, какие слова он понимает или не понимает, к кому прислушивается и кому верит?

Есть две крайности, к которым нередко тяготеют владельцы интернет-магазинов:

• избыточная краткость описания на карточке товара;
• избыточная сложность описания, обилие технических терминов.

Вариант "прекрасная юбка" так же неудачен как и "юбка-миди из мадеполама и креп-жоржетта, сшитая по лекалу У834-176, двойной плотный шов, английские нитки".

Почему оба варианты неудачные? Потому эти тексты не "разговаривают" с клиентом на его языке и о его нуждах.

Куда можно пойти в этой юбке? В ней тепло или холодно? Липнет ли она к колготкам, в конце концов? Есть масса практических вопросов, которые возникают у клиента, когда он смотрит на фотографию товара, и ответы на них он как раз и должен найти в описании.

И тут один из нас сказал: а пойдемте к Элис

После того, как мы поняли для себя, с кем мы разговариваем, что у него болит и что мы можем ему предложить, пора подумать о каналах продвижения контента. То есть о том, куда мы пойдем с нашим контентом, где мы планируем его размещать. В первую очередь это:

• Наш собственный сайт, где и описание товара, и статьи для покупателей должны быть проверены на соответствие ЦА и ее запросам.

• Рассылки, в которых нужно не рассказывать об "обновившемся ассортименте", а развлекать читателя историями, так или иначе упоминающими ваш товар. Судите сами, что привлечет вас больше: список товаров от магазина или интересный рецепт, все ингредиенты к которому вы можете заказать на дом, просто нажав на кнопочку в письме?

• Группы и страницы в соцсетях (свои и чужие, но подходящие по тематике), где мы делимся статьями, историям, забавными или обучающими видеороликами и ссылками на полезную информацию.

• Свои и чужие мероприятия, подобранные и организованные с пониманием того, бывает ли там наша целевая аудитория и с какими вопросами она туда приходит.

• СМИ, которые с удовольствием опубликуют вашу статью о состоянии отрасли, тенденциях и самых популярных запросах клиентов, (но, разумеется, не об ассортименте вашего магазина)

• Партнерские сайты, с которыми можно обменяться статьями или интервью экспертов.

Обычно, когда я начинаю разбирать с клиентами этот список, они в ужасе хватаются за голову: “Но если заниматься всем этим, то когда же работать?”

Хочу вас успокоить. Если у вас есть четкая система и понимание того, где, когда и что рассказывать о себе и о своей продукции – вся работа по поддержанию этих каналов занимает не больше часа в день. В конце концов, не обязательно заниматься этим самому — можно нанять фрилансера или удаленного сотрудника. Но что такая работа вам однозначно обеспечивает — это отсутствие зависимости от какого-либо одного канала привлечения клиентов и возможность каждый день очаровывать своих клиентов снова и снова.

Майя Богданова – журналист, редактор, пиарщик, автор книги о контент-технологиях. Гендиректор PR-агентства "Дискавери Центр".