Карточные фокусы ecommerce

В Интернете можно найти множество статей о том, как должна выглядеть карточка товара. Большинство из них сводится к двум советам: поработайте над фотографиями и напишите хорошие тексты.  Но как показывает опыт, картинки и уникальные тексты далеко не все, что влияет на конверсию. Сергей Кобызев – технический директор группы компаний ContentHub – составил 7 небанальных подсказок, как улучшить товарную карточку. Посмотрите, возможно, они вам пригодятся.

1. Названия

Для каждого товара надо прописать несколько названий,  так, чтобы он нормально смотрелся и в листинге, и в карточке.

Например, у кофеварки в карточке товара должно быть максимально полное название: "Кофеварка рожкового типа Delonghi ECI341 чёрная". Его же лучше использовать в блоке "С этим товаром покупают", чтобы посетитель сайта сразу понял, что ему предлагают. А вот в листинге раздела "Кофеварки" категорию товара лучше исключить: это лишняя информация. В итоге получится: "Delonghi ECI341 рожкового типа чёрная". В блоке "Похожие товары" название можно сократить ещё и оставить "Delonghi ECI341 чёрная". Короткое название стоит использовать и в блоке "Модификации", где показываются те же товары, но другого размера или цвета: "Delonghi ECI341 красная".

Названия товаров должны создаваться с учетом SEO, поэтому в каких-то моментах придется идти на компромисс и указывать тип товара: "Холодильник", "Конструктор", "Бинокль".

Плохо: каждый товар в разделе "Смартфоны" называется "Смартфон". Зачем?

Хорошо

2. Технические характеристики

В сложных тематиках, например, электроинструменты или телевизоры, без технических характеристик не обойтись. Даже если речь идет об iPhone.

Для каждой категории надо выбрать самые важные характеристики – их вы покажете в сокращенной версии карточки, рядом с фотографией и названием товара. Их не должно быть более 5-6. Полный набор характеристик стоит разместить либо в отдельной вкладке, которая открывается по клику, либо в нижней части той же страницы.

Плохо: "кирпич" сплошного текста и нет сокращенной версии

 Хорошо:

3. Маркетинговый текст

С точки зрения SEO, описание должно быть у любого товара: от карандаша до станка. Однако важно грамотно распределять бюджет на создание текстов.

Товары низкой стоимости и невысокой маржинальности не окупят расходы на подготовку полноценных уникальных описаний, поэтому их можно скопировать с сайтов производителей или сгенерировать с помощью автоматических сервисов. А вот для карточек дорогих товаров стоит писать уникальные тексты, чтобы продвинуть страницы в поисковой выдаче. Например, стоит создать полноценный текст о планшете, но сгенерировать описание чехла к нему.

4. Дополнительная информация

В карточках товаров категории DIY (строительство и ремонт) важно разместить схемы сборки и установки, инструкции, сертификаты. Схемы можно добавить в галерею фотографий, например, изображение душевой кабины с указанием размеров и места вывода воды. Инструкции и сертификаты лучше убрать во вкладку "Дополнительно" в карточке товара, где посетитель сможет посмотреть, как собрать шкаф. Кстати, ссылкам на скачивание мануалов полезно дать название с использованием ключевых слов, чтобы сайт ранжировался выше по соответствующим запросам. Например: "Скачать инструкцию для квадрокоптера Q606-8 на русском языке".

За счет пользователей, ищущих инструкции к товарам, можно получить дополнительный трафик. А схемы установки с указанием точных размеров товаров увеличат конверсию и снизят количество возвратов.

Плохо: нету схемы встраивания, которая важна для этой категории товаров

Хорошо:

5. Видео-контент

Видео привлекает внимание посетителей, дает им возможность изучить товар перед покупкой. Согласно исследованию eyevidewdigital.com, использование видео-роликов на посадочных страницах увеличивает их конверсию в среднем на 80%. А вот пример конкретного интернет-магазина: после размещения видео StacksAndStacks.com увеличил товарооборот почти на 145%.

Размещать видео можно о любом товаре, который можно подержать в руках, включить, показать реальный масштаб: от говорящей куклы до кухонного комбайна. Но, как и в случае с хорошими товарными описаниями,  создавать ролики с нуля для всего ассортимента не стоит: для простых и низкомаржинальных товаров расходы не окупятся.

В зависимости от сложности съемки и бюджета, ролики бывают нескольких типов:

• Полноценный видео-обзор продукта: от распаковки до показа вариантов использования. Хронометраж: 15-20 минут.
• Короткий видео-обзор с распаковкой и кратким рассказом о продукте. Хронометраж: 3-5 минут.
• Мини-обзор без озвучки, где в кадре видно только руки, распаковывающие товар. Хронометраж: 2-3 минуты.
• Ролик на основе фото – слайдшоу с картинками и текстом. Вариант самый бюджетный, но не стоит им злоупотреблять. Такие обзоры не популярны среди пользователей и могут использоваться только потому, что поисковики воспринимают их как полноценное видео и хорошо ранжируют в выдаче. Однако, стоит учесть, что рано или поздно "Яндекс" и Google научатся отличать настоящее видео от слайдшоу.

Хорошо:

6. Рич-контент

Полезно добавить в карточки сверстанные изображения продукта с детальным описанием, например, как на AliExpress. Казалось бы, если в карточке уже есть галерея фотографий и описание, рич-контент не нужен. Однако, как показывает практика, наличие подробных картинок может в 2 раза увеличить конверсию в покупки. К тому же многим пользователям лень читать описание, им проще посмотреть картинки, на которых детально показаны преимущества товара: качество швов, толщина стенок, размеры.

Хорошо:

7. Оценки в карточке товара

Речь идет не об оценках пользователей, а о мнении экспертов магазина, которые помогают сориентироваться посетителю. Например, товарам можно присваивать баллы в категориях типа: "Надежность", "Оптимальное соотношение цены и качества" и т.д. В этом случае оценки проставляются вручную,  на основе знаний сотрудников интернет-магазина.

Второй вариант сложнее – характеристики автоматически рассчитываются по формуле показателей для всех товаров категории. Например, показатель мобильности электродрели оценивается, исходя из ее веса, размера, продолжительности работы и емкости аккумулятора. Формула интегрируется в категорию и показатели автоматически отображаются у каждой электродрели.

Сделать карточки всех товаров идеально наполненными сложно, дорого и не всегда оправдано. Однако, стоит, как минимум, наполнить контентом страницы дорогих, высокомаржинальных и сложных технических товаров.